Так, символический смысл, связанный с Майклом Джексоном и Мадонной – вероятно, их атиобщественный , «плохой» имидж – был именно тем, что хотела получить компания Pepsi с их поддержкой , что впоследствии помогло Pepsi привлечь молодежь и тинэйджеров, составляющих основную часть рынка безалкогольных напитков. Аналогично компания Coca-Cola надеялась, что фигура поп-звезды Джорджа Майкла сможет создать имидж «молодой» и «современной». Ключевым критерием при выборе персонажа рекламируемой марки должно быть наличие «соответствия» или «сходства» между потребностями марки и атрибутами персонажа. Исследование показывает, что эффективность персонажа связана с видом поддерживаемой им продукции. В эксперименте по сравнению влияния эксперта, типичного потребителя и знаменитости в рекламе недорогого, но достаточно хорошего технического продукта (электронного калькулятора) обнаружено, что эксперт оказался эффективнее типичного потребителя или знаменитости. Напртив, знаменитость обычно более эффективна в ситуациях, когда продукт обладает высоким элементом психологического и «социального» риска (напрмер, декоративная бижутерия).
Используя эту теорию переноса качеств персонажа на компанию, многие фирмы персонифицируют свой образ. Одна из известных личностей, изображение которой сегодня широко используется для повышения сбыта соответствующего продукта, это создатель печенья Феймос Эмос. Портрет этого человека помещен на каждой упаковке и банке с этим печеньем. Поскольку он сам хочет, чтобы его избражение было, по его словам,»естественным, частью моего настоящего я , чем-то, что от меня не отделимо», улыбающийся Эмос показан в рубашке с гавайской расцветкой и соломенной шляпе. Этот образ сильно воздействует на покупателя.Были опубликованы в газетах истории об Феймосе Эмосе, и можно увидеть его знаменитую рубашку и шляпу на выставке в Смитсоновском институте в Вашингтоне.
Но сегодня, однако, мы привыкаем скорее видеть на продуктах логотип, фирменный знак – название или первые буквы компании или товара, а не портреты людей. В дополнение к этим характерным индивидуальнвм особенностям индивидуальность торговой марки, аналогично индивидуальности человека, включает ассоциированныечувства. Мы можем думать , что кто-то (или какая-то торговая марка) рискованный и волнующий, связывая с этим человеком (или маркой) чувства волнения, возбуждения или бодрости (например,Pepsi)
Кушая печенье Pepperidge Form или суп Campbell^s, вы , вероятно, почувствуете теплоту и домашний уют из-за того , что в течении нескольких лет постоянно показывали рекламу с использованием таких образов.
Далее, индивидуальность торговой марки также создает ассоциации этой торговой марки с определенными важными жизненными ценностями.
Примерами ценностей может быть стремление увлекательно прожить жизнь, поиск самоуважения , потребность быть интеллектуалом, желание самовыражения и т.п. Торговая марка, обладающая яркой индивидуальностью, может сильно ассоциироваться с определенной ценностью в жизни и сильно привлекать людей, уделяющих большое внимание этой ценности. Напрмер, считается, что автомобиль Pontiac «создает раскрепощенность» и этим привлекает к себе внимание в этом сегметне ценностей. Не обязательно , чтобы ассоциации с торговой маркой были только положительными и яркими , они должны быть всегда ясными и последовательными.
Но при создания индивидуальности торговой марки особенно важно учитывать социальные тенденции, т.е., как меняются со временем оопределенные ценности, и уяснить, как могут торговые марки приобретать такую индивидуальность, которая для одного поколения кажется современной, а для другого – устаревшей, и не соответствующей потребностям этого нового, грядущего поколения. Напрмер, имидж роскоши Cadillac весьма привлекаеи старшее поколение американцев, но менее интересен и менее волнующ для поколения молодых (но также богатых) покупателей, которые предпочитают тратить свои доллары на приобретение BMW. Исключительно важно, чтобы рекламодатели постоянно следили как за образами, которые окружают их торговые марки, так и за возможным изменением привлекательности этих образов.
Для формирования имиджа важна и социальная реклама. Цель социальной рекламы это система мер, направленных на изменение отношений публики к какой-либо проблеме. Например, американская косметическая фирма AVON финансировала полностью рекламные кампании, посвященные исцелению рака груди у женщин и его профилактике. Чем заработала себе имидж заботливой компании. Социальная реклама как важнейший инструмент PR призвана удовлетворять запросы общественности и в этом состоит существенное отличие от торговой рекламы, которая зачастую отвечает лишь интересам рекламодателей. И поэтому социальная реклама близка к PR, которые работают, как уже говорилось, не с рынком, а с обществом. Конечно, и товарная реклама может являться частью PR-кампании, поскольку она оказывает влияние на удовлетворение совокупных потребностей в обществе и прямо влияет на формирование взаимоотношений организации с различными слоями общества.
Рекламирование как процесс распространения информации на первых этапах своего развития проводилось через газеты и радио. Но сегодня особенно активно в качестве главного канала используется телевидение.
На телевидении, как правило, используются блиц – ролики и развернутые ролики. Блиц-ролик длится 15-20 секунд. В нем дается , как правило, логотип (торговый знак), название фирмы. В некоторых случаях «чистой» имидж-рекламы адрес и телефон не указываются.
Основная задача блиц-ролика – постоянно напоминать о фирме как таковой или о ее товаре.
Развернутый ролик длится от 30 секунд и более. В немпомимо тех сведений, которые приводятся в блиц-ролике, дается описание, характеристики товаров или услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы. Каждый рекламный или информационный фильм, ролик должны иметь некоторый «крючок» в виде творческой «выдумки». В зависимости от стиля такой «выдумки» создается тот или иной образ компании. Дойли Дэйн Бернбач разработал ставшую классикой рекламную кампанию AVIS. Она проходила под девизом “Мы номер 2, мы мы стараемся больше” Тем самым она создала себе образ честной компании, которая не боится признать, что она пока не самая лучшая (пока еще не №1) и трудолюбивой, стремящейся исправить такое положение дел (“Мы стараемся больше”). Лео Барнет в разработке рекламных кампаний применяет совершенно иной принцип. Он использует в рекламе самых обыкновенных людей, тем самым показывая открытость той или иной фирмы к общению. Его стиль “ демонстрирует талант общения со всеми людьми без признаков покровительства или снисходительности.” Реклама фирмы MAYTAG показывалобабушку с 13 внуками и вино MAYTAG.
Каналы в системе рекламной коммуникации состоят из одного или нескольких видов распространения информации : радио, телевидение, периодика, афиши, экраны и т.п. Воздействие коммуникации зависит от средств массовой информации.Например, реклама в журнале Vоgue может иметь абсолютно иной эффект по сравнению с такой же рекламой , размещенной в журнале для домохозяек Good Housekeeping.
Таким образом с помощью хорошей корпоративной рекламы
можно достичь:
1. Она может создать у общественности представление о фирме. «Невидимость « и «удаленность» многих фирм являются их основным недостатком. Люди, которым кажется, что они знают фирму достаточно хорошо, в пять раз чаще делают о ней положительные отзыавы, чем о фирме , о которой они ничего не знают.
2.Корпоративная реклама может произвести хорошее впечатление на местных финансистов, позволив вам увеличить капитал с наименьшими затратами.
3.Она может мотивировать ваших служащих и привлечь более квалифицированных специалистов. Связь с общественностью начинается с работы со служащими. Если ваши люди понимают вашу политику и гордятся фирмой, они станут вашими лучшими рекламными агентами.
4.Корпоративная реклама может воздействовать на общественное мнение по специфическим вопросам.
5.Абрахам Линкольн сказал :»Если вас не поддерживает общественное мнение, вы не сможете выиграть.Если же общественносчть за вами вы не сможете проиграть.»
Движение и остановка – вот типичная модель действия современной корпоративной рекламы. Чтобы корпоративная реклама была эффективной, на нее приходится затрачивать серьезные средства и годы труда.Результат не приходит за сутки – даже если вы воспользуетесь телевидением.
Но непосредственные инструменты специалистов по PR играют не меньшую роль при влиянии на общественность и на формирование благоприятного имиджа компании.
Дэвид Огилви говорит что, крупные фирмы всегда являлись объктом критики - со стороны производителей, экологов, правительства, чиновнтков антимонопольного союза. Если крупная фирма не берет в свои руки инициативу по созданию своей репутации, она обречена.