В России социальной рекламой занимается лишь считанное число рекламных агентств. Главным двигателем развития социальной рекламы является Рекламный совет, созданный в 1993 г. по инициативе рекламной фирмы “Домино”.
В Рекламный совет, объединяющий на добровольной основе единомышленников, входят СМИ: редакции газет – “Комсомольская правда”, “Семья”, “Труд”, “Вестник благотворительности”; телекомпании – НТВ, Останкино, МТК; радиостанции – “Европа плюс”, “Маяк”, “Радио России”, “Эхо Москвы”; общественные организации – Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд “Сопричастность” и некоторые другие.
Цель Совета – создавать единый рекламный продукт по социальной проблематике. После того, как выбрана новая тема рекламной кампании, Совет разрабатывает макет для печатных СМИ, выпускает видео- и аудиоролики. Принципиальная позиция Совета состоит в том, чтобы не ставить своей марки на рекламной продукцию. Его члены и те, кому близка идея той или иной рекламной кампании, предоставляют ей место на полосе и эфирное время.
В числе рекламных кампаний, проведенных Советом, такие, как: отношения в семье “дети-родители” (“Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям”), отношение к детям в семье (“Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви”), отношение к жизни (“Это пчелы. За них все решила жизнь Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен”).
С 1995г. деятельность по производству по размещению социальной рекламы регулируется статьей 16-й Федерального закона “О рекламе”.
Информационно-коммуникативная модель связей с общественностью
Деятельность службы связей с общественностью носит информационно-коммуникативный характер, заключающей в себе передачу параметров, обмен информации в процессе двустороннего общения социальной организации и ее общественности как условия установления и поддержания отношений взаимопонимания, доброжелательности между ними. Непрерывный характер отношений с общественностью можно представить в виде информационно-коммуникативных моделей, отражающих цикл двустороннего общения, психологические механизмы, которые работают в ситуации коммуникации.
Основные виды коммуникаций, которые применимы к сфере социальных услуг:
· реклама;
· поддержка (стимулирование) пользования услугой;
· работа с общественностью;
· личное участие.
Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что значение маркетинга возрастает. Это объясняется:
· расширением объема оказываемых социальных услуг;
· усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);
· отсутствие конкуренции, так как в основном этими проблемами занимается государство и немного – общественные и благотворительные организации.
В связи с этим, нужно создание необходимого механизма реализации идеи социальной помощи. В России эти обстоятельства имеют место, но ситуация усложняется недостаточным финансированием социальных услуг.
Функции коммуникации социальных услуг:
· информационная: какие услуги есть, где они оказываются, есть ли выбор (варианты);
· формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);
· создание положительного имиджа социальных служб и НКО, и наоборот, преодоление отрицательного образа организации у клиентов;
· консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;
· формирование каналов "обратной связи" между социальными организациями и клиентами для контроля действия системы и внесения необходимых корректировок.
Ф. Котлер выделяет следующие элементы эффективных коммуникаций с точки зрения этапов планирования:
Первый этап: выявление целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, групп, широкой публики. Необходимо следующее:
· выявление статуса и роли: четкое представление о целевой аудитории оказывает определяющее влияние на решение о том, что, как, когда, где, от чьего имени сказать;
· определение желаемой ответной реакции.
Динамика основных состояний сводится обычно к трем уровням:
· познание – осведомленность / неосведомленность, знание / незнание;
· эмоции – благорасположенность / недоброжелательность, предпочтение / нейтральность, убежденность / отсутствие ценностей направленности;
· поведенческое проявление – совершение действия / нерешительность.
Второй этап: выбор эффективного обращения. Для этого нужно решить три проблемы: что сказать (содержание обращения), как сказать убедительно (структура обращения), какова форма обращения.
При определении содержания обращения, нужно выделить мотив, который заинтересовал бы клиента. В их числе: личная выгода получить какую-либо льготу, страх потерять здоровье (регулярно проходить диспансеризацию у врача), чувство сопричастности к преодолению каких-то негативных явлений (наркомания и так далее).
Третий этап: выбор средств распространения информации, в том числе:
· личная коммуникация, когда общаются двое или более лиц, при этом могут участвовать потребители, эксперты, члены семьи ("канал молвы");
· неличная коммуникация
· визуальная (ТВ)
· звуковая (радио)
· письменная (e-mail)
· мероприятия событийного характера (презентации, юбилеи, празднование социальных праздников: дня молодежи, дня пожилых людей и так далее).
Четвертый этап: выбор свойств, которые оказывают существенное воздействие на аудиторию. Нужно выделять источники, которые пользуются доверием, являются авторитетами у определенных групп общества (лидеры, артисты, общественные деятели).
Пятый этап: учет информации "обратной связи" с клиентом. Сбор сведений может происходить:
· лично (в момент продажи услуги);
· анкетирование в ходе проведения каких-то рекламных мероприятий;
· телефонные и другие интервью.
Большое значение при планировании коммуникации будет иметь "обратная связь" как обязательный элемент регуляции процесса общения и выявления эффективности деятельности службы PR.
Что касается социальной рекламы, то для нее, как и для любой рекламы, при этом необходимо выяснить: узнает ли общественность сообщение, принимает ли его, какие моменты из него запомнила, и сколько раз видела; какие чувства возникли по поводу этого сообщения; каким было ее отношение к данной социальной организации в прошлом и какое стало теперь.
Как уже говорилось выше, важную роль в коммуникации социальных услуг играет реклама. С ее помощью решается много вопросов, в том числе:
· информация об услуге
· приспособление услуги к потребности различных групп клиентов
· регулирование объема и качества предоставляемых услуг
· привлечение средств спонсоров для развития социальных услуг
С учетом этих целей в Российском законодательстве впервые использован термин "социальная реклама". В статье 18 Федерального закона "О рекламе" (принят Государственной Думой РФ в июне 1995 года) отмечается: "социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей".
В законе установлены определенные правила размещения социальной рекламы:
· в ней не должны коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели) их товаров;
· размещение социальной рекламы в средствах массовой информации должно производится в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади);
· рекламораспространители, которые не являются организациями средств массовой информации, обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых услуг;
· рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг;
· производство и распространение социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется соответствующими льготами.
В связи с этим преимущественно используются следующие методы:
· регулярное проведение пресс-конференций;
· регулярная публикация материалов о деятельности социальных служб и организаций;
· выпуск годовых отчетов, социальных балансов с подробными комментариями (например, баланс занятости населения и т.д.);
· проведение презентаций, экскурсий;
· участие в подготовке и повышении квалификации в учебных заведениях, где готовят социальных работников, юристов;
· создание обществ, клубов, союзов, центров;
· поддержка научных работ.
В качестве примера работы с общественностью можно назвать перечень ряда социальных дней, устанавливаемых государством, международными организациями:
1 октября – День пожилого человека
10 ноября – День молодежи
13 ноября – Международный день слепого человека
14 ноября – День борьбы против диабета
16 ноября – День отказа от курения
17 ноября – Международный день студента
19 ноября – Всемирный день иммигранта
20 ноября – Всемирный день приветствий
3 декабря – День инвалидов
10 декабря – День прав человека
16 декабря – Всемирный день детского телевидения
22 декабря – День беременных женщин
По каждому из этих событий может быть разработана специальная программа, которая призвана обеспечить усиление внимания общества к конкретной социальной проблеме, услуге и к организации.
Таким образом, коммуникативный подход позволяет взглянуть на проявление механизмов функционирования и технологии управления PR, которые способствуют установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между социальными организациями и общественностью.