Кроме того, общественное мнение наряду с правовыми правилами, осуществляя функции регулирования, консультирования и контроля снизу, способствует снижению произвольности в отправлении власти и злоупотреблении со стороны агентов власти. Данная критическая функция общественности является необходимой для создания форм демократического принятия решений, где центральной становится направленность коммуникаций органов власти и общественности на взаимопонимание в определении, планировании и осуществлении социальной политики.
| Поведенческая компонента слабо выражена | Появление поведенческой компоненты | Поведенческая компонента доминирует | ||||
| СМИ | Опросы и референдумы | Голосование на выборах | Собрания, митинги и демонстрации | Акции протеста и неповиновения | Забастовки | Массовые беспорядки |
Поэтому чем выше обеспеченность уровня готовности властных, управленческих структур действовать в кризисных ситуациях, тем быстрее и безболезненнее они разрешаются. Деятельность PR и направлена на убеждение людей в правильности работы властных структур и усилении местного самоуправления общественным авторитетом, нахождении выходов в конфликтных ситуациях, опираясь на знания интересов и ориентацию общественности.
Специалисты по PR в государственных структурах руководствуются определенными правилами, механизмами формирования общественного мнения.
Во-первых, учет уровней ОМ:
· уровень массовой оценки, ценностного отношения к явлениям;
· уровень массово-волевого побуждения к действию, т. е. слияние оценки со стремлением к изменениям;
· уровень массового поведения, т. е. слияние настроений и действий;
Во-вторых, учет этапов формирования ОМ:
· возникновение чувств и представлений (общая информированность);
· столкновение различных мнений (обработка одних другими);
· распространение “типизированного” мнения в определенном социальном ареале;
· воздействие ОМ на поведение людей
В-третьих, учет механизмов формирования ОМ:
· спонтанно, в процессе жизнедеятельности людей (образ жизни, массовая культура и т. д.);
· организационно-информационных: пропаганда, реклама, СМИ.
Социальная реклама на службе третьего сектора: опыт России и США
Большинство акций в сфере PR переплетены с престижной (институциональной) рекламой, которая создает правильное понимание общественностью места и роли организации, ее руководства в жизнедеятельности общества и общины, их социальной ответственности и приносимой пользе. Существует два подхода престижной рекламе:
Первый – информирование общественности о том, что организация является хорошим членом общества и вносит вклад в благосостояние региона.
Данная задача решается по следующим основным направлениям:
а) поддержание и развитие инициатив предпринимателей, подающих надежды;
б) содействие новым возможностям образования для молодежи;
в) содействие разнообразной творческой деятельности (культура, искусство) и консолидации общества;
г) поддержка усилий и помощь в защите окружающей среды и повышении качества жизни;
д) поддержка усилий по обеспечению общественной безопасности;
е) участие в официально разрешенном лоббировании интересов региона, местного самоуправления.
Второй – систематическое представление широкой, масштабной информации по вопросам жизнедеятельности властных структур, интересующим общественность.
Основные направления:
а) демонстрация близости к другим организациям и гражданам через установление, поддержание и расширение контактов с ними.
б) демонстрация уважения к организациям и гражданам стремлением информировать общественность о существе принимаемых решений;
в) демонстрация “отзывчивости” властных структур, делая их работу более открытой и демократичной для граждан, включая их в сферу политического управления;
г) пропаганда образцов исполнения должностных обязанностей представителями государственной службы;
д) противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений
Вообще для многих в России социальная реклама – относительно новый феномен, но в США уже давно обращаются к ней в рамках PR компаний. Само словосочетание “социальной рекламы” - калька с английского “social advertising”. В США для обозначения такого типа рекламы используют также термины public service advertising и public service announcement (сокращенно PSA)
Всем известно: рекламу создают для того, чтобы побудить человека предпринять какое-то действие, например, купить товар. Создатели социальной рекламы такой задачи не ставят. Цель PSA – изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработать новые социальные ценности. Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Такая реклама рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей, СПИД и т.д. Она может затрагивать также интересы более узких групп населения, например, жителей какого-либо города, озабоченных чистотой воды в местном водоеме.
Общественные организации США впервые занялись социальной рекламой в 1906 г.: американская гражданская ассоциация призвала защитить Ниагарский водопад от бесчинства, творимого электрическими компаниями. А правительство стало использовать PSA еще в годы гражданской войны, публикуя бесплатные объявления о найме в армию, о продаже государственных облигаций, превратив социальную рекламу в мощное средство пропаганды.
Когда Америка вступила в первую Мировую войну, был образован комитет общественной информации, который разъяснял населению, почему страна ведет войну и что нужно делать, чтобы ее выиграть. В 1942 Комитет преобразовался в Рекламный совет, взявший на себя задачу “мобилизовать нацию для победы”. В послевоенные годы Совет занялся планированием работы по социальной рекламе.
Совет декларирует свою независимость от государственных дотаций и поддерживается американскими деловыми кругами, включая индустрию рекламы и коммуникации. Рекламные кампании, организованные им служат интересам “публики в целом”, а не отдельных групп. Темы предлагает федеральное правительство и некоммерческие организации (НКО). Совет занимается планированием, созданием и размещением социальной рекламы, координирует работу рекламных агенств, участвующих в производстве рекламы.
Американские компании и корпорации не только финансируют деятельность Рекламного совета, но и сами тратят деньги на разработку PSA. Например, известная косметическая фирма “Avon” финансировала создание кампании, посвященной раку груди. Компания “Pilot Pen”, выпускающая ручки, потратила несколько миллионов долларов на кампанию о СПИДе.
Затраты на размещение рекламных объявлений составляют более 800 млн. долларов в год. Только телекомпания CBS ежегодно показывает 17 тысяч рекламных сюжетов, посвященным социальным проблемам. Если реклама поднимает серьезную социальную проблему, место или время в СМИ выделяется бесплатно.
В 50-е и 60-е годы Рекламный совет достаточно консервативно выбирал темы для рекламных кампаний, и они не вызывали особых споров и разногласий в обществе: Совет призывал писать письма солдатам, которые воевали в Корее; пристегивать ремни безопасности; спасать лес от пожаров. Число лесных пожаров действительно стало на половину меньше, сократилось число дорожно-транспортных происшествий и т.д.
Под влиянием общественной критики совет изменил свою политику. Для рекламных кампаний стали избирать “горячие” небезобидные темы, например, войну во Вьетнаме. Рекламный совет оказался первым, кто вынес на обсуждение проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми, СПИДа. К проведению кампаний привлекли много правительственных и общественных организаций: службу иммиграции, министерства связи и здравоохранения.
Реклама мер защиты от СПИДа превратилась в кампанию национального масштаба – это, пожалуй, одна из самых больших заслуг Совета. Новая кампания рассчитана на женщин в надежде на то, что они будут более открыто обсуждать СПИД в семье, и проблема станет предметом более широкого обсуждения. На производство ролика “СПИД: чем больше вы знаете, тем меньше риск“ правительство потратило 670'000 долларов.
Опыт американцев доказывает, что PSA – эффективное средство борьбы с социальным злом. Такая реклама меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим меняется и их поведение.
В 1987 г. был создан образ водителя, который не пьет за рулем: “Трезвость за рулем”. И этот образ превратился в новую социальную ценность. Число смертей в автомобильных авариях, вызванных алкогольным опьянением, за последние семь лет уменьшилось на 20%.
Рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигареты в три раза больше калифорнийцев, чем в среднем по стране. Есть и обратная закономерность: как только на ТВ стало меньше рекламы о вреде наркотиков, кривая роста наркомании среди подростков пошла вверх.
Американские агентства считают необходимым для своей профессиональной репутации работать над PSA. Американская рекламная федерация ежегодно присуждает премии за лучшие работы в сфере социальной рекламы в номинации Public Service. Некоторые PSA традиционны, и выступали против курения, пьянства за рулем насилия над детьми. Однако PSA осваивают и новые темы. В прошлом году награды удостоен рекламный щит “В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донорами!”
В Америке считают, что социальная реклама 90-х годов – это проявление доброй воли общества. Те, кто создает PSA, хотят выработать новую систему ценностей, которая поможет достичь общественного согласия и гармонии. Как романтики, они верят, что немного изменят мир к лучшему. Как прагматики, они знают: профилактика обходится дешевле, чем лечение. К тому же, хорошие идеи нуждаются в рекламе гораздо больше, чем плохие.