РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО
1. Что такое рекламное агентство?
В юридическом смысле слова рекламное агентство не является агентством, то есть посредником.
Рекламные агентства выступают в роли комитентов по отношению к средствам массовой информации.
Рекламное агентство покупает время или печатную площадь у средств массовой информации на свой страх и риск, а вовсе не в качестве Вашего рекламного агента. Вы не вступаете ни в какие юридические отношения со средствами массовой информации. Вы имеете дело только с конкретным рекламным агентством.
Сущность коммерческой деятельности рекламного агентства в России заключается в том, что оно продает Вам время или печатную площадь для рекламы Вашего предприятия в средствах массовой информации по более высокой цене, нежели та цена, по которой рекламное агентство само приобрело права на эфирное время и печатную площадь средств массовой информации.
Иными словами, за 30 секунд телевизионной рекламы своего предприятия Вы платите рекламному агентству, например, 10 млн.руб. При этом те же самые 30 секунд телерекламы обходятся данному рекламному агентству в 8,5 млн.руб. То есть рекламное агентство выступает в роли оптового покупателя эфирного времени на телевидении (радио) или печатной площади в прессе, которые затем продаются отдельным фирмам или частным лицам.
Рекламное агентство предлагает своим клиентам не просто эфирное время или печатную площадь для размещения своей рекламы, но и различные виды платных и бесплатных услуг, связанных с подготовкой их рекламы. Об этом далее пойдет речь в данной брошюре.
2. Услуги, предоставляемые рекламным агентством
Одно рекламное агентство может весьма существенно отличаться от другого, поэтому довольно сложно говорить в целом о тех видах услуг, которые предлагают различные рекламные агентства.
Каждое рекламное агентство ориентировано на обслуживание своего круга клиентов, стремится к достижению своих коммерческих целей и предлагает своим клиентам соответствующие виды услуг.
В связи с этим в данной брошюре дается достаточно обобщенный образ рекламного агентства. Речь идет в первую очередь об основополагающих принципах его деятельности. Что же касается более частных вопросов, то в этом смысле различные рекламные агентства могут быть непохожи друг на друга.
Рекламное агентство выполняет следующие основные функции:
поиск клиентов;
создание первоначального варианта рекламной продукции, включая оформление и компьютерный (или машинописный) набор текста;
выбор канала распространения рекламы (средства массовой информации) и бронирование печатной площади для рекламы Вашего предприятия;
производство, размещение и контроль за выходом в свет рекламы Вашего предприятия; оформление необходимых бухгалтерских документов.
В дополнение к отмеченным выше основным функциям рекламное агентство может предложить своим клиентам следующие виды услуг:
проведение маркетингового исследования;
подготовка телевизионной рекламы;
проведение мероприятий, направленных на стимулирование сбыта;
подготовка и проведение рекламной кампании за рубежом;
налаживание связей с общественностью и создание хорошей деловой репутации Вашего предприятия;
подготовка и проведение различных мероприятий в сфере маркетинга.
В каких из перечисленных выше видов услуг Вы испытываете наибольшую потребность? Укажите необходимые Вам виды услуг, включая также те виды услуг, которые не были упомянуты выше.
Давайте рассмотрим основные функции рекламного агентства, а также их значение для Вашей предпринимательской деятельности.
3. Поиск клиентов и работа с ними
Как правило, первый контакт с клиентом устанавливает сотрудник рекламного агентства, ответственный за прием клиентов и работу с ними.
Задача этого сотрудника рекламного агентства заключается в том, чтобы выяснить существующие потребности и пожелания клиента и организовать выполнение его заказа силами сотрудников данного рекламного агентства. Этот сотрудник впоследствии представит Вам рекламный проект, подготовленный агентством, для ознакомления, внесения необходимых изменений и одобрения его окончательного варианта.
Первая встреча с сотрудником рекламного агентства, ответственным за прием клиентов и работу с ними, как правило, бывает бесплатной. Но если Bам потребуется более обстоятельная и продолжительная консультация, в этом случае может встать вопрос о необходимости ее оплаты.
После первой предварительной беседы у Вас может возникнуть потребность встретиться с другими сотрудниками рекламного агентства, занимающимися вопросами создания рекламной продукции и ее размещения в средствах массовой информации.
4. Создание рекламной продукции
Как правило, в рекламном агентстве есть специальное подразделение, которое занимается созданием визуальной концепции рекламы: ее содержания и формы.
Это подразделение рекламного агентства придумывает рекламный сюжет, готовит текст и необходимые иллюстрации.
После одобрения Вами первоначального варианта рекламного проекта или рекламной кампании в целом, подготовленной рекламным агентством, наступает черед завершающего художественного оформления Bашего рекламного проекта.
Если требуется компьютерный или машинописный набор сравнительно короткого рекламного текста, некоторые рекламные агентства делают это бесплатно. Разумеется, если речь идет, например, о подготовке реклам-ного буклета объемом 32 машинописные страницы, тогда, конечно, может встать вопрос об оплате.
Плата за художественное и компьютерное оформление Вашего рекламного объявления, как правило, начисляется на основе стоимости одного часа работы, умноженного на необходимое количество времени. Если Вы сами подготовите свое рекламное объявление, Вам все равно придется заплатить за этот вид работ рекламному агентству.
Первоначальный вариант рекламного объявления готовится с учетом специфики выбранного Вами канала распространения рекламы. Так, например, может потребоваться разное оформление рекламы Вашего предприятия в зависимости от того, каким способом Bы будете распространять свою рекламу: в прессе, по почте, с помощью наружной рекламы и т.д.
Даже если Вы собираетесь использовать для этих целей прессу, рекламное объявление для публикации в местной газете и рекламное объявление для публикации в специализированном журнале будут оформляться по-разному.
Следующий шаг — выбор подходящего канала распространения рекламы Вашего предприятия с помощью сотрудников рекламного агентства.
5. Выбор канала распространения рекламы
Сотрудники рекламного агентства должны помочь Вам:
выбрать оптимальный канал распространения рекламы (средство массовой информации);
забронировать эфирное время или печатную площадь для Вашего рекламного объявления.
Выбирая подходящий канал распространения рекламы, необходимо иметь представление о Ваших потенциальных клиентах, чем они руководствуются, совершая покупки, что влияет на то, когда и с какой периодичностью следует давать Ваши рекламные объявления и т.д.
От вышеперечисленных факторов, а также от имеющихся в Вашем распоряжении денежных средств будет зависеть размер или объем текста в Вашем рекламном объявлении. С этим также будет связана краткость публикаций Вашего рекламного объявления.
Сотрудники рекламного агентства могут составить план рекламной кампании Вашего предприятия с помощью определенного канала или каналов распространения рекламы. Если Вы одобрите этот план, сотрудники рекламного агентства проведут все необходимые переговоры с руководством соответствующих средств массовой информации и забронируют необходимое количество эфирного времени или печатной площади.
На самом деле для того, чтобы подготовить план проведения рекламной кампании, забронировать и оплатить необходимое количество эфирного времени или печатной площади, требуется затратить немало сил и свободного времени. Если Вы имеете дело с серьезным и надежным рекламным агентством, от Вас потребуется только оплата оказанных Вам услуг в заранее оговоренном объеме.
В принципе всю работу, связанную с подготовкой и проведением рекламной кампании, Вы сможете проделать самостоятельно, но даже, если Вы имеете определенные навыки в данной области и достаточное количество свободного времени, Вам не избежать почтовых и административных расходов.
6. Производство, размещение и контроль над выходом в свет рекламы Вашего предприятия
В рекламном агентстве, как правило, есть сотрудники, которые занимаются производством, размещением в средствах массовой информации и контролем за выходом в свет рекламы Вашего предприятия.
Речь идет о следующих моментах:
составление текста рекламного объявления;
компьютерный набор рекламного объявления;
его художественное оформление;
тиражирование;
подготовка фотогравюр.
Все эти виды услуг рекламное агентство предоставляет за определенную плату.
Если данное рекламное агентство занимается еще и изданием листовок, брошюр, рекламных проспектов и других рекламных печатных материалов, этим также будут заниматься те же самые сотрудники рекламного агентства. Естественно, Вам придется оплатить все расходы, связанные с подготовкой и изготовлением этих печатных материалов.
7. Оформление необходимых бухгалтерских документов
В рекламном агентстве, как и на любом другом предприятии, есть специальные сотрудники, которые занимаются оформлением различных бухгалтерских документов. Они готовят все необходимые для оплаты счета, включая оплату услуг использованного канала распространения рекламы Вашего предприятия. Те же сотрудники обязаны следить за тем, чтобы Ваше рекламное объявление появилось вовремя, в соответствующем виде и в запланированном средстве массовой информации.