Введение:
Вместо эпиграфа.
Бизнес - по русски: один предложил другому вагон мармелада. Долго торговались. Договорились. Первый ушел искать мармелад, второй-деньги.
Это еще не все: там был третий. Он на это посмотрел, записал, опубликовал и на этом сделал себе рекламу.
Мораль: рекламу можно делать и при русском бизнесе.
Зачем нужна реклама?
Вопрос не такой уж наивный, как кажется на первый взгляд. На этот вопрос каждый, кто готов заняться рекламой или уже ею занимается , может ответить совершенно по разному:
· чтобы сбыть товар,
· чтобы процветала фирма,
· чтобы найти надежного партнера,
· чтобы хорошо зарабатывать ...
и так далее. В принципе все будут правы. Реклама маленькая часть экономических и рыночных отношений, она также и часть взаимоотношений между людьми, диалог сложный, имеющий свои законы и особенности, но все же диалог.
Реклама- это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре.
Если интерес покупателя не проявился, значит диалог не состоялся, а цель рекламадателем не достигнута.
У рекламы несколько взаимосвязанных целей:
· формирование потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
· формирование у потребителя определенного образа фирмы;
· формирование потребностей в данном товаре, услуге;
· формирование благожелательного отношения к фирме;
· побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
· побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
· стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
· ускорение товарооборота;
· стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
· формирование у других фирм образа надежного партнера;
· помощь потребителю в выборе товаров и услуг.
Вполне естественно, что цели могут быть взаимосвязаны друг с другом. Как, например, если Вас пригласили в гости на ужин, то для большинства людей это ассоциируется не только с едой, но с общением, беседой, возможностью отвлечься от повседневных дел. Прописные истины, но человеку в общем-то, доставляет удовольствие только то, чем ему приятно. Мало кто без особой нужды будет говорить с человеком ему не приятным, портить себе настроение скандалом (хотя есть и такие любители). Основная задача рекламы сделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но и приятным. [1]
Реклама вчера и сегодня.
рекламу, которая обойдет
все газеты страны. Он изъял «Гека» из своей библиотеки,
как «никчемную книжку, пригодную только для трущоб». Это обеспечит нам продажу лишних 25000 экземпляров.
Марк Твен.
Изобретатель кока - колы Джон Пэмбертон в первый год своей деятельности заработал, продав 25 галлонов сиропа, лишь 50 $ . Из них 46 потратил на рекламу, поставив на карту все. Карта оказалась козырной. И сейчас компания тратит на рекламу миллионы долларов. При этом чистые доходы уже несколько лет как превысили сотню миллионов. Кока - кола рекламирует актеры и дипломаты, певцы и боксеры, дети и старики - все, кому щедро платит фирма.
Расходы на рекламу составляют треть или четверть цены вещи, производимой в США. Стоимость рекламы равна 2-2,5 % ВНП. Реклама - одна из самых дорогих и самых прибыльных отраслей. Некоторые фирмы вынуждены тратить на рекламу половину своих доходов. И все это для того, чтобы продать, реализовать, распространить товар.
Подсчитано: свыше 1,5 тыс. рекламных объявлений в день предназначены в среднем американцу. Но в эти 1,5 тыс. не включены те рекламные сообщения, которые рассылаются по почте и демонстрируются по телевидению. А эти дополнения, пожалуй, не меньше «основной « цифры.
Осенью 1995 года американская компания «Зенит Медиа» составила рейтинг - прогноз 15 наиболее развивающихся рынков рекламы. Страны выстроились в следующем порядке: Греция, Турция, Мексика, Колумбия, Чили, Южная Африка, Индия, Малайзия, Сингапур, Китай, Южная Корея, Гонконг, Филиппины, Индонезия.
Общие расходы на рекламу в каждой из этих стран только в 1995 году составили от 0,4 до 45 млрд. $. А расходы на душу населения от 1 (Индия) до 247 $ (Гонконг).
России в этом списке не оказалось, хотя по всем признакам до последнего времени реклама в России развивалась огромными темпами. В 1991 году на рекламу было потрачено менее 3 млн. $, что составляет например, десятую часть процента рекламных расходов таких крупных фирм, как «Филипп Морис», «Проктер энд Гэмбл», «Марс» и т.д.
В 1992 году объем рекламного рынка России составил уже около 51 млн. $, в 1993 году - свыше 220 млн. $, в 1994 году - свыше 1,2 млрд. $.
В1989-1995 г., как сообщали «финансовые известия» (10.11.95), в России активно создавались рекламные структуры: Ассоциация работников рекламы, Фонд поддержки рекламопроизводителей, Российская ассоциация по связям с общественностью, Российская ассоциация рекламных агентов, Отделение международной рекламной ассоциации. В1989 г. в стране было 3 системы государственных рекламных агентств, в 1995 г. - до 5 тыс. (почти половина из них в Москве). Если учесть, что в США насчитывается более 10 тыс. агентств, то это весьма неплохой показатель.
В течение 1993 - 1994 г.г. шел процесс специализации агентств: дирек-мейл, телефонный маркетинг, региональная реклама, исследования, мониторинг и т.д.
Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды, общественные организации, стремящихся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.
В коммерческом секторе четверть всей рекламы в стране приходится на долю ведущих рекламодателей. Больше всех потратило на рекламу корпорация «Проктер энд Гэмбл» - почти 672 млн. $, или 5,6 % объема сбыта. Остальные ведущие рекламодатели находятся в автомобильной и пищевой промышленности, в розничной торговле и связи, в табачной промышленности. Самый большой из всех процент затрат у американских рекламодателей, имеющих дело с лекарственными препаратами, туалетными принадлежностями и косметикой. За ними идут рекламодатели, предлагающие жевательную резинку, кондитерские изделия и мыло. Рекордный процент затрат на рекламу от суммы продаж у корпорации «Ноксэлл» - 22,2 %. Каждый из крупнейших американских компаний затрачивает в год на рекламу около 300 - 800 тыс. $.
В романе американского писателя Дж. Финнея «Меж двух времен» описывается работа отдела рекламы фирмы. «Все шло как обычно: я сидел без пиджака и набрасывал на бумаге эскиз куска мыла, прикрепленного клейкой лентой к верхнему углу чертежной доски. Золотистая фольга обертки была тщательно отогнута, чтобы покупатель мог прочесть большую часть названия фирмы, выпускающей именно этот сорт мыла; я перепортил полдюжины оберток, прежде чем добился желаемого эффекта. Идея заключалась в том, чтобы показать продукт готовым к употреблению: возьми его в руки, и, как говорилось в сопроводительном тексте, «ваша кожа станет нежна и на бархат похожа», - а моя задача состояла в том, чтобы изобразить его, это мыло, на бумаге под разными ракурсами...».
Корни рекламы уходят в древность. О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях.
В Древнем Риме и Греции рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и в других местах скопления народа. В Риме на выбеленной известкой стене, разграфленной в клеточку, помещалось объявление-реклама, например о продаже раба. Потом там же появились специальные доски объявлений, позднее - стенды. На настенных «альбумсах» можно было прочитать: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его воздержанность в пище, честность, покорность». Или: «Полина, дочь Наджидивса, сдает с 1 июня таверну со своей утварью. Обращаться сначала к рабу Наджидивса – старшему»...
Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.
Среди первых специалистов по рекламе были жители Помпеи, Геркуланума и Стабии- тех самых несчастных городов, погибших в 79 г. н. э. под лавой вулкана. Именно в этих городах было принято украшать входные двери своих домов. Над лавкой булочника выставлялись мельничный жернов и сноп пшеницы. У молочника была нарисована коза, у продавца птиц - вывешена клетка с птицами.
Содержатели трактиров прикрепляли у входа в свои заведения ветви колючих кустарников - обычай, как говорят, перешедший каким-то путем в Россию, где над воротами постоялого двора хозяин прикреплял елку.
Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин: объявляя о продаже рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса,
разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».
Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо. В наши дни для этих же целей пользуются товарным знаком и марочными названиями. К примеру, за полотно из г. Оснабрюка назначали ценуна 20% меньше, чем на продававшееся без марочных названий вестфальское полотно. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.
Повторным пунктом в истории рекламы стал 1450 г. - год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготавливать дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г.