Особенности, состояние, тенденции.
Мировой рынок рекламы является средой, в котором в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующее экспорту отечественных изделий и услуг. Как правило, специфика этой среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому, знание особенностей, состояния и тенденции развития мирового рынка рекламы представляется необходимым прежде всего для того, чтобы во внешней экономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламной кампании. Они должны основываться на технологиях, обеспечивающих «стыковку» с технологиями, используемыми на Западе, что является непременным условием эффективности кампаний и возможности интеграции отечественных рекламных структур в мировые. Кроме того, огромный опыт, накопленный зарубежной рекламой достойный пристального внимания, критического осмысления и продуманного использования, тем более, что в последние 2-3 десятилетия в рекламе произошли радикальные изменения. Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служат их индикатором. Причины в том, что будучи частью механизма рыночных отношений, при любых обстоятельствах в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание.
На обострение конкуренции оказывает воздействие резкое разграничение мира на экономические зоны. За рынки сбыта борются между собой корпорации стран «большой тройки» - США, Японии и Западной Европы. В эту борьбу все активнее включаются входящие в силу новые промышленно развитые страны – Южная Корея, Тайвань, Сингапур, Гонконг, Таиланд, Бразилия, Турция. Появилась еще одна концентрация экономической мощи – Объединенная Германия.
Трудности со сбытом добавила НТР. Повысились требования к качеству и ассортименту выпускаемой продукции. В результате фирмам-производителям приходится изыскивать значительные, порой непосильные средства на модернизацию производства.
В этих условиях борьба за потребителя с каждым днем становится все изощреннее. Новизна и совершенство изделий для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта. И реклама начинает играть особую роль. На мировом рынке на нее тратится астрономические суммы, которые растут с беспрецедентной быстротой, опережая темпы увеличения выпуска валового национального продукта и инфляции. Это- показатель постоянного развития, эффективности, прибыльности и актуальности рекламной деятельности.
Повышательную тенденцию показывают кривые, характеризующие динамику отчислений практически на все средства на распространения рекламы. Ежегодно возрастает не только общий объем рекламы, но и доля в нем международной рекламы.
В США в 1986 г. расходы на рекламу в средствах массовой информации впервые перешагнули 100-миллиардный рубеж, а 1991 г. они достигли суммы, составляющей почти половину того, что в стране было затрачено на вооружение.
В табл.5 приведены данные, показывающие динамику этих расходов. Если рассматривать рекламную деятельность комплексно, включая все виды маркетинговых коммуникаций, то общая картина расходов, дифференцированных по отдельным элементам, выглядят следующим образом:
| Годы | Расходы, млрд. ам. $. | Прирост, % | ||
| США | Другие страны | США | Другие страны | |
| 1984 | 87,8 | 58,6 | 15,8 | 0,7 |
| 1985 | 94,8 | 63,3 | 7,9 | 8,1 |
| 1986 | 102,1 | 79,8 | 7,7 | 26,1 |
| 1987 | 109,7 | 102,9 | 7,4 | 29,0 |
| 1988 | 118,1 | 121,4 | 7,7 | 18,0 |
| 1989 | 123,9 | 130,5 | 5,0 | 7,5 |
| 1990 | 129,5 | 144,6 | 3,8 | 10,7 |
| 1991 | 132,6 | 153,5 | 3,1 | 6,1 |
Табл.5 динамика расходов на рекламу в средствах массовой информации в США и других странах мира.
| показатели | США | Вели-коб-рита-ния | Фран-ция | Гер-мания | Япо-ния | Ос-таль-ные стра-ны | Ито-го |
| Реклама в СМИ | 129 | 14,8 | 10,3 | 12,7 | 34,2 | 64,0 | 265 |
| Паблик рилейшнз | 14,1 | 1,7 | 0,6 | 0,8 | 3,2 | 1,2 | 21,6 |
| Маркетинго-вые рек-ламные ис-следования | 2,4 | 0,8 | 0,5 | 0,5 | 0,6 | 1,6 | 6,4 |
Другие виды рекламы | |||||||
| Графические работы и дизайн | 17,2 | 5,6 | 1,4 | 1,7 | 7,0 | 2,4 | 35,3 |
| Мотивация на местах продажи | 2,6 | 0,7 | 0,2 | 0,4 | 0,8 | 1,2 | 5,9 |
| Сейлз промоушон | 139 | 16,0 | 9,9 | 10,8 | 37,7 | 58,0 | 271,4 |
| Аудиоведе-ние | 3,0 | 0,7 | 0,5 | 0,6 | 0,7 | 1,0 | 6,5 |
Прямые рекламные коммуникации в сфере: | |||||||
| Недвижимости | 1,2 | 0,2 | 0,1 | 0,3 | 0,6 | 0,4 | 2,8 |
| Финансов | 1,4 | 0,5 | 0,1 | 0,2 | 0,7 | 0,1 | 3,0 |
| Этнической | 1,4 | 0,2 | 0,1 | 0,1 | 0,1 | 0,2 | 2,1 |
| Общественной деятельности | 5,1 | 1,2 | 0,4 | 0,5 | 1,2 | 0,5 | 8,9 |
| Почтовой рассылки | 23,7 | 4,5 | 2,2 | 2,9 | 7,4 | 9,6 | 50,3 |
| Набор рабо-чей силы, солдат и т.д. | 4,2 | 0,6 | 0,2 | 0,7 | 0,9 | 1,3 | 7,9 |
| Здравохране-ние | 3,7 | 0,7 | 0,4 | 0,5 | 1,0 | 0,6 | 6,9 |
| Всего: | 348,5 | 48,2 | 26,9 | 32,7 | 96,1 | 142,1 | 694,5 |
Табл.6Расходы на информационные и маркетинговые коммуникационные услуги в зарубежных странах в 1990 г.(млрд. ам. $)
Показательны отношения расходов на рекламу к валовому национальному продукту промышленно развитых стран и годовые расходы на рекламу, отнесенные на душу населения. В 1990 г. эти показатели составили:
| Страна | Доля в ВНП, % | Расходы на рекла-му на душу насе-ления, ам. $./год |
| США | 2,7 | 450,5 |
| Великобритания | 1,7 | 180,6 |
| Канада | 1,5 | 211,9 |
| Испания | 1,4 | 112,9 |
| Австралия | 1,3 | 187,5 |
| Зап. Германия | 0,9 | 164,2 |
| Япония | 0,9 | 223,3 |
| Бразилия | 0,7 | 14,1 |
| Франция | 0,7 | 120,9 |
| Италия | 0,6 | 76,4 |
Табл.7Отношение расходов на рекламу к ВНП и расходы на рекламу на душу населения в промышленно развитых.
Доля расходов на рекламу в ВНП в большинстве промышленно развитых стран быстро растет. В следующей табл.8, (график №5) Представлены данные по рынку США.
| 1980 | 1982 | 1984 | 1986 | 1988 | 1990 |
| 1,00 | 1,06 | 1,10 | 1,20 | 1,28 | 1,30 |
Табл.8Рост соотношения расходов на рекламу и ВНП в США в период 1980-1990 г.г., %[6]
Согласно оценкам, почти 103 млрд.$ израсходовано на рекламу в США в 1986 г., что на 9% больше, чем в 1985 г., и на 88% больше, чем в 1980 г.
Доля расходов на рекламу меняется в зависимости от отрасли и компании. В целом эта величина достаточно мала. Например, в 1984 г. ассигнования американских компаний на эти цели составили в среднем 4 % сбыта.
Большое внимание рекламе наиболее вероятно, когда товары стандартизованы, их параметры легко описывают, они обращены к большим целевым рынкам, их цена низкая, они продаются через независимых участников каналов сбыта и/или являются новыми. Кроме того, отмечается, что компании проявляют склонность к рекламе, если у них высока доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные производственные мощности. Анализ 25 категорий пищевых и бакалейных товаров показал, что ведущие торговые марки в 17 категориях имели долю общих расходов на рекламу выше доли сбыта. В среднем 10 %-ная доля сбыта требовала на рынке требовала 12 %-ной доли в расходах на рекламу.
В ходе одного из исследований рекламы, проводимого в течении трех лет и затронувшего 20 тыс. потребителей, выяснилось, что: легче изменить поведение, чем отношение; запоминаемость- плохой измеритель эффективности рекламы; одно рекламное объявление может сильно сказаться на узнавании торговой марки; при помощи интенсивной рекламы легче улучшить оценки малоизвестного товара, чем хорошо известной продукции; эффективность рекламы возрастает во время длительных кампаний. [7]