Диллема возникает потому, что развитие ситуации ведёт к результату в квадрате А, где расходы на рекламу велики. Чтобы проиллюстрировать наш пример, примем, что обе фирмы первоначально имеют небольшие рекламные бюджеты и каждая получает 1000$ прибыли. Но «Акме» теперь видит, что если она увеличит свои расходы на рекламу, а «Аякс» нет, тогда прибыли «Акме» увеличатся до 1200$ (с квадрата D на В). Однако этот ход «Акме» вызовет падение прибылей «Аякса» до 600$. «Аякс» может увеличить свои прибыли, также переходя к большому рекламному бюджету ( с квадрата В на А). Прибыли «Аякса» теперь – 800$, а не 600$. Стратеги большого рекламного бюджета «Аякса» решил «Акме» некоторой части продаж и понизила её прибыли с 1200$ до 800$. События развиваются по тому же сценарию, если мы проследим тот же процесс, начиная с квадрата D, и примем, что «Аякс» проявляет инициативу, чтобы увеличить свой рекламный бюджет.
Короче говоря, квадрат B и С не являются стабильными, и при предположении, что не существует тайного сговора между фирмами, развитие ситуации доводит результат до квадрата А, где рекламные бюджеты велики, а прибыли меньше чем при меньших рекламных бюджетах (квадрат D). Т.к. большая часть рекламы делается в ответ на рекламу конкурентам и является само нейтрализующей, фирмы в конце концов могут прийти к большим рекламным бюджетам и меньшим прибылям, чем могло быть в оптимальной ситуации.[4]
Реклама на российском рынке.
Развитие рекламы в России идет в ногу с развитием всего рынка страны. Всего по суммарным данным различных источников, доходы от рекламы в России в 1996 г. составили более 3 млрд.$. Баланс средств распределяется следующим образом: телевидение-40%, пресса-30%, радио-5%, почтовая реклама-15%, наружная реклама, исследования-10%.
Особенностью современного российского рынка товарной рекламы заключается в первую очередь в бурном росте почтовой рекламы-direct mail. Сегодня эффективность директ-мейла в России значительно превышает показатели западного рынка, где 2% откликов считается вполне приличным результатом. На почтовые обращения в нашей стране откликаются до 10-20% адресатов, а фирма «Книга-сервис» при рассылке каталога «Семена - почтой» достигла поистине рекордного показателя-28% откликов!
Еще одна принципиальная особенность, характерная для товарной рекламы на этом этапе развития, напрямую связана с российским менталитетом: все больше фирм, организуют свои рекламные кампании, не столько рекламируют продаваемый товар, сколько пытаются объяснить, как отличить товар от подделки (достаточно вспомнить запрещаемые ныне рекламные ролики водки «Распутин»). Здесь мы оказались очень близки к японцам, которые тоже предпочитают доказательность и детали.
Заметную роль в российской товарной рекламе, особенно в 1996 г., стали играть интерактивные системы, обеспечивающие персонификацию рекламных обращений.
Активное проникновение на российский товарный рынок крупных зарубежных рекламодаталей («Марс», «Проктер энд Гэмбл», «Филипп Моррис» и т.д.) и их корпоративной рекламы свидетельствует не только о кризисе отечественного производителя, сколько об отсутствии традиций и навыков в этой сфере.
Как показал опрос промышленных предприятий России и оптовых торговых фирм, проведенный Центром экономической конъюнктуры и Высшей школы экономики, более 60% отечественных промышленных предприятий вообще не расходуют средства на маркетинговые коммуникации и, в частности, на рекламу.
Удивительно, но факт: один из наиболее низких показателей по доле расходов на рекламу в объеме реализации зафиксирован в российской пищевой, парфюмерно-косметической промышленности. Причем расходы на рекламу этой продукции минимальна как у ее производителей, так и у оптовых продавцов. (Сравним: поскольку реклама служит одним из решающих факторов конкурентоспособности товара, доля расходов на нее, например, в «Нестле» (Швейцария) составляет 13,5% от объема продаж, в «Хершейс» (США)-18,5%, «Джонсон и Джонсон» (США)-25,5%).
Заметный импульс в развитии имиджевая и социальная (институциональная) реклама получила летом 1996 г. - в период предвыборной президентской кампании (достаточно вспомнить проект ОРТ «Голосуй или проиграешь», акцию РТВ «Русский проект», телевизионный сюжет «Позвони родителям»).
Беспрецедентный рост рекламной активности в России, который мы наблюдаем последние годы, не привел пока к повышению качества и эффективности самой рекламы. Отечественная реклама, в основном, отличается недобросовестностью, агрессивностью, слепым копированием далеко не лучших зарубежных образчиков. В то же время уже приведенный мною анализ динамики расходов на рекламу, показывает, что российские фирмы, осуществляющие рекламные кампании, рассматривают их как часть стратегической, долгосрочной, а не тактической политики на рынке.[5]
Рекламные кампании.
Рекламные кампании – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответственных с программой маркетинга и направлений на потребителей товара представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующей решению фирмой-потребителем своих стратегических или тактических задач.
Логику и направленность рекламных действий и, в конечном счете, успех рекламной кампании определяет четыре фактора, известные в западной теории рекламы как «четыре Р»:
Product (товар) – особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т. д.;
Price(цена) – цена как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг;
Promotion (содействие сбыту) – выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама;
Place (место) – географические и физические особенности мест продажи.
Представляется правомерным к этому перечислению добавить еще одно «P» - people (люди) – кадры, формирующие и формулирующие цели, генерирующие идеи и реализующие рекламную кампанию, от которых в первую очередь зависит ее эффективность в зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка и использование видов и средств рекламной деятельности рекламной кампании можно разделить на следующие типы:
по направленности:
целевые (целевая группа потребителей),
общественно-направленные (широкие слои общественности);
по срокам проведения:
краткосрочные (до года),
долгосрочные (более года);
по географии:
местные (город, район),
региональные (часть страны),
национальные (в пределах страны),
международные (за пределами страны);
по степени охвата рынка:
сегментированные (один сегмент рынка),
агрегатированные (более одного сегмента),
тотальные (все сегменты);
по диапазону использования видов рекламной деятельности:
специализированные (один вид),
комбинированные (более одного вида),
комплексные (все виды);
по диапазону использования средств рекламной деятельности:
монокампании (одно средство),
поликампания (более одного средства).
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях с бытовой деятельности скоординировано. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.
В зависимости от фаз жизненного цикла товара меняются логика, ход и развитие рекламной кампании (поставь график) (см. График №3 и табл.4)
Маркетинговые факторы | Фаза жизненного цикла товара | ||||
| внедрения | роста | зрелости | спада | ||
| Позиция то-вара на рынке | Сильная, благодаря новой конструк-ции (ди-зайна), уникальным потреби-тельным Свойствам. | Товар мо-дернизиру-ется, появ-ляются его разновид-ности сФункцио-нальными технически-ми особен-ностями.Достигаетсявысокое качество. Появляются конкуренты. | Высокое ка- чество то-вара сохра-няется. За-медляется процесс мо-дернизации товара. | Рынок начи-нает заво-евывать конкуриру-ющие товары более высо-кого качес-тва с новы-ми потреби-тельными свойствами. | |
| Особенности производства и распределе-ния товара | Недогру-женность производ-ства. Выпуск то-вара малы-ми и сред-ними пар-тиями. Вы-сокая себесто-имость. Использо-вание специально выделенных каналов распреде-ления. | Дефицит производ-ственных мощностей. Массовое производ-ство. Това-рораспреде-ление осу-ществляется по каналам массового сбыта. | Некоторый избыток производ-ственных мощностей. Применяются отоработан-ные техно-логии. Товар вы-пускается партиями. Высокие затраты на распределе-ние вслед-ствие рас-ширения ас-сортимента. | Значитель-ный избыток производ-ственных мощностей. Использова-ние лишь некоторых каналов то-варораспре-деления. | |
| Условия конкуренции | Конкуриру-ют немно-гие фирмы. | Число кон-курентов возрастает и становит-ся значи-тельным. | Наблюдается конкуренция цен. Увели-чивается число кон-курирующих товаров, замаркиро-ванных раз-личными то-варными знаками. | Снижаются усилия про-изводителя в конкурен-тной борьбе. | |
| Цена товара и прибыль от его реализации. | Высокие цены. Низкая прибыль-ность в связи с ограничен-ным произ-водством. | Цены снижа-ются незна-чительно. Высокие прибыли массовой реализации. | Цены и при-быль пада-ют. Уста-навливается структура цен. Рынок разделяют конкурирую-щие фирмы. | Низкие цены и прибыль (в конце фазы цены могут повы-ситься). | |
| Поведение покупателя. | Покупатель инертен. Его необ-ходимо убедить опробовать новый то-вар. | Континенты покупателей расширя-ются. | Массовый рынок насы-щен това-ром. Потре-битель склонен к повторным и многократ-ным покуп-кам товара и предпочи-тает его конкуриру-ющим това-рам. | Покупатель хорошо знает товар и его конку-рентов. | |
| Особенности рекламных кампаний. | Высокие расходы на рекламные кампании относительно объема реализации товара. | Расходы на рекламные кампании несколько снижаются. | Сегментация рынка. Рас-ходы на до-полнитель-ные реклам-ные кампа-нии для ос-ведомления потребите-лей о рас-ширении ас-сортиментатовара и с целью прод-ления его жизни на рынке. | Низкие расходы на рекламные кампании. | |
Мировой рынок рекламы.