Московский Государственный СоциальныйУниверситет
Институт Социологии
ПрактическаяРАБОТА по теме
"Анализэффективности коммерческой рекламы"
студента I I I курса
дневного отделения
Иванова Михаила Сергеевича
Москва, 1998 год
I. Методологическийраздел 3
1.1. Анализпроблемной ситуации 3
1.2. Интерпретацияосновных понятий. 5
II. Методологическийраздел 8
2.1. Обоснование методов сбора эмпирическихданных: 8
2.2. Определениеобследуемой совокупности: 9
2.3. Календарныйплан исследования 11
2.4. Порядок подготовкиисследовательской группы. 12
2.5. Смета расходов напроведение исследование. 12
1.Методологический раздел
1.1. Анализ проблемной ситуации________________________
1.2. Формулирование проблемы исследования_____________
1.3.Разработанность проблемы___________________________
1.4.Определение целей и задач исследования ______________
1.5.Определения объекта и предмета исследования_________
1.6.Интерпретация основных понятий____________________
2. Методологическийраздел
1.7.Обоснование методов сбора информации______________
1.8.Определение исследуемой совокупности_______________
1.9.Указание логической схемы для обработки информации__
3. Рабочий планисследования
1.10.Порядок сбора первичной информации_______________
1.11.Порядок обработки первичной информации___________
1.12.Календарный план_________________________________
1.13.Порядок подготовки исследовательской группы.
1.14.Смета расходов____________________________________
1.15.Дневник наблюдения за ходом интервью______________
1.16.Список использованной литературы__________________
В настоящее время в России реклама стала таким жепредметом общественной жизни как телевидение. Невозможно себе представить, чтобы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергалсявоздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д. Этоможет радовать, раздражать, но реальность такова.
Неосвоенность и маштабноость российского потребительскогорынка создает благодатную почву для отечественных, а особенно иностранныхфирм, сильно тратящихся на рекламу на новых рынках.
По оценкам практически всех специалистов, рынок рекламыкак экономическое явление возник в России в 1992 году. Так, по даннымспециалистов лишь с ноября 1991 года появились более или менее заметные объемырекламы в прессе ( в первую очередь в газетах «Известия» и «Правда» ), лишьспустя год – с осени 1992 года возникла в серьезных объемах реклама нателевидении.
В оценках Объема рекламного рынка России данныеспециалистов расходятся. Так, Александр Назайкин (1) приводит следующиевыкладки: в 1991 году рекламные расходы в россии не превышали 3 млн. долл. (сейчас –это месячный объем рекламы на нашем телевидении таких фирм как «Procter &Gamble” или “Mars-Россия”). В 1992 году объем рекламного рынка составилоколо 51 млн. долл., в 1993 году – свыше 220 млн. Так в преведенной нижетаблице отражено то, как развивался рекламный рынок в России.
Таблица №1
Объем Российского рекламного рынка в долларах США.
| Каналы распостранения | 1992 | 1993 | 1994 | 1995 | 1996 | 1997 | 1998 |
| Газеты и журналы | 28-32 | ||||||
| Телевидение | |||||||
| Прочие | |||||||
| Всего |
При таких объемах вложений в рекламу очень остро встаетпроблема анализа эффективности коммерческой рекламы.
Кто занимается
Эффективностьрекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией обисследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какойобраз фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.
Создатьпредставление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение кним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения нарынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяетформировать нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, наоснове которых легче строить отношения.
Информация,полученная таким образом представляет для рекламодателя ценный источниксведений для работы по совершенствованию рекламы как в части текста и графики,так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения.
Не следует забывать, что реклама - лишь один измаркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и,следовательно, при снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы,должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажитовара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, Вы можетеактивизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именнопо этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается комплекссоздавшихся на рынке условий реализации и всех факторов, способствующих илипрепятствующих решению Ваших маркетинговых задач.
ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ:
Предоставить информациюпо оценке эффективности проведенной рекламной кампании.
ЗАДАЧА ИССЛЕДОВАНИЯ:
Измерениеосновных характеристик, по которым можно оценить эффективность рекламнойкампании.
ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ:
Объектом исследования является - коммерческая реклама
ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ:
Предметом исследования эффективность коммерческой рекламы.
Анализ рыночнойситуации
изучениекомплекса факторов, дающих достаточно полную картину положения и перспективфирмы или товара на рынке - цен, объемов реализации, наличия и характераконкуренции и т.п. При анализе стремятся выявить сильные и слабые сторонытовара и его сбыта, фирмы и ее окружения, а также возможности и угрозы дляразвития коммерческой деятельности.
Концепциярекламной кампании
общеепредставление, включающее рекламную идею, рекламную аргументацию, особенностирекламных сообщений, обоснование выбора средств распространения рекламы, тип илогику рекламной кампании с учетом маркетинговых задач рекламодателя.
Маркетинг, какрыночная деятельность
организация иуправление процессом выявления, пpинятия во внимание и удовлетвоpениятpебований и желаний потpебителя с пpибылью для своей фирмы
Маркетинговыезадачи
стратегическиезадачи, связанные с развитием фирмы и сбытом товара.
Маркетинговыеисследования
систематический иобъективный сбор и анализ информации о проблеме, связанной со сбытом продукциии предложением услуг. Проведение исследований увеличивает вероятностьприменения наиболее эффективных маркетинговых действий. Часто исследованияпредпринимают как реакцию на существующую проблему, хотя маркетинговаяинформация может быть использована и как основа для перспективногопланирования.
Паблик рилейшнз
коммуникативнаяактивность, (включая косвенную рекламу), направленная на формированиегармоничных отношений с обществом, обычно откpыто оплачиваемая и используемаякак дополнение к pекламе, осуществляемая с целью инфоpмиpования общественностио фирме, ее товаpах, завоевания довеpия и формирования благоприятного имиджа.
Программарекламы
программарекламной деятельности на определенный период, сформированная с учетомстратегических и тактических задач фирмы и указанием целевой аудитории, видов исредств рекламы.
Профильпотребителей
социально-демографическиеи поведенческие характеристики потенциальных покупателей.
Реклама
использованиеплатного места и времени в средствах массовой информации (газетах, журналах,радио, телевидении) для создания имиджа и известности фирмы и ее товаров.
Рекламнаядеятельность
организация иуправление процессом планирования, создания, производства, доведения рекламныхсообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий.
Рекламнаякампания
комплексрекламных мероприятий, осуществляемых в соответствии с единой целью иконцепцией.
Рекламодатель
заказчикрекламного агентства или средства массовой информации, оплачивающий работы,связанные с производством и размещением рекламы.
Рынок
включает всехактуальных и потенциальных потребителей товара, т.е. покупателей продукции илипользователей услуг.
Сегментированиерынка
деление рынка наоднородные группы потребителей. В основу сегментирования могут быть положеныгеографические, демографические, психографические и поведенческие признаки.