Важно отметить, что эти рекламные цели являются специфическими по отношению ко времени и степени реализации и подлежат количественному определению как цели маркетинга. Это означает, что, теоретически, в конце первого года можно провести исследование изменения потребительского отношения для выяснения того, сколько людей осведомлено о существовании фирмы “Рибок”, сколько людей знает, что именно изготавливает фирма “Рибок”, сколько людей понимает, в чём состоят главные качества новой обуви “Рибок”, и так далее. Если эти показатели можно измерить статистически, то точно так же можно измерить и эффективность рекламного плана.
Если все гипотетические рекламные цели достигнуты и если предположить, что каждый примеривший обувь “Рибок” её купил, то к концу первого года фирма получит примерно 1,25% рынка женской обуви для спорта и отдыха (или 11,25 миллиона долларов в пересчёте на стоимость).
Цели второго года могут включить увеличение числа женщин, осведомлённых о “Рибок”, скажем, до 35%. Более сильный акцент может быть сделан на убеждении большего их числа в ценности и товара и побуждении его примерить.
В отдельных случаях процесс можно ускорить путём использования некоторых приёмов продвижения товаров на рынке, например, предлагая товар в качестве бесплатных образцов, что может сделать людей, ранее не осведомлённых о товаре, его постоянными покупателями.
2.2.3. Средства распространения информации
Понятие средства распространения информации относится к различным способам и приспособления, которые используются для передачи сообщения рекламодателя. Сюда относятся также традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щита. Можно назвать также прямое почтовое обращение средства приобретения торговли, такие, как распространение пробных образцов или купонов, например, на торговые выставки.
Когда президент фирмы “Рибок” начинал своё дело, он не имел такого бюджета, который позволил бы тягаться с крупными фирмами в традиционных средствах массовой информации, однако он должен был сделать свой товар известным.
Так как его аудитория была достаточно широка, то он должен был искусно объединить средства массовой информации как широкого, так и узкого охвата в один комплекс. Размещение небольших, размером в четверть страницы, рекламных объявлений в периодических изданиях обеспечивало непрерывность информации, а торговые выставки и представление образцов обуви тренерам по аэробике помогали прицелиться. Лишь позднее, проведя первые распродажи, он смог тратить деньги на рекламу в целую страницу, а то и на несколько страниц, которую сейчас использует фирма.
2.2.4. Рекламное сообщение
То, что компания планирует сказать в своих рекламных объявлениях, и то, как она планирует это сделать,– словами или без слов – есть рекламное сообщение. Желание фирмы “Рибок” было передать в сообщении понятие технологического превосходства, безопасности, удобства и внешнего облика своей обуви. Текст в ранних объявлениях фирмы подчёркивал “технические характеристики” и первенство фирмы среди изготовителей обуви для бега. Девизом фирмы служит британский флаг, опять же подчёркивая гордость за достижения. На иллюстрациях изображались спортсмены, пересекающие линию финиша, по-видимому, одержав победу. На фотовыставках были показаны спортивные туфли, крупно и с подробностями. В более поздних объявлениях подчёркивались стиль, настроение и чувство – изображение спортсменов стали приглушёнными, без фотографической резкости, а обувь была представлена с более резким выделением деталей посредствам фотографии. Основная идея была выражена так: “Ибо жизнь – это спорт, в котором надо участвовать”.
Коротко говоря, комбинация текста, художественного оформления и производственных элементов составляют суть стратегического подхода к передаче рекламного сообщения. Эти элементы можно комбинировать самыми разными способами, и использование творческого подхода возводит современную рекламу в степень искусства.
План рекламы задаёт общее направление кампании на установленный период времени. Когда возникает необходимость создать рекламное объявление или заставку, процесс повторяется, ставятся те же вопросы: “Какова общая цель кампании? Какова общая стратегия? Какова конкретная цель данного объявления? Как лучше его сделать? К кому мы обращаемся? Какие средства массовой информации мы будем использовать? Что мы хотим сказать? Как мы хотим сказать?”
III. Основные виды и средства распространения рекламы
3.1. Планирование и выбор средств массовой информации
Каждое из средств массовой информации – газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные щиты, объявления на улицах и так далее – имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определённым общественным группам. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. Функция средств массовой информации, таким образом, включает в себя два основных процесса: планирование и выбор.
Планирование средств массовой информации в настоящее время является гораздо более сложной задачей, чем это было 5 или 10 лет назад. Одна из причин заключается в том, что появилось большое разнообразие средств массовой информации, и каждое из них предлагает всё более расширяющееся количество инструментов воздействия. К примеру, телевидение раздробилось на такие составляющие, как телевизионные сети, синдикативное телевидение, кабельные телесети, местное телевидение, кабельное телевещание местного масштаба. В настоящее время имеются журнала, нацеленные практически на любой сегмент населения, и даже общие журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных регионов страны или особых демографических групп, предлагая рекламодателям почти безграничные возможности. В дополнение, нетрадиционные средства распространения рекламы (видеокассеты и кинореклама) расширяют диапазон рекламных возможностей.
Работу специалиста по планированию средств рекламы затрудняет также растущее деление публики на демографические сегменты. Самая сложная задача для сегодняшнего рекламодателя заключается в том, чтобы довести свою мысль до отдельных групп населения и не затрагивать при этом десять раз больше средств, чем это было традиционно.
Ещё одним фактором, усложняющим работу по планированию средств массовой информации, является постоянное удорожание почти всех этих средств. С1981 года по 1985 год расходы на рекламу во всех основных средствах массовой информации подхлестнули инфляцию в этой отрасли, причём телесети зарегистрировали самые высокие темпы роста.
3.2. Критерий выбора каналов распространения рекламных посланий
Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. И чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая канала массовой информации по следующим критериям:
- охват (то есть до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
- доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);
- стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей));
- управляемость (то есть получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
- авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
- сервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее);
Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивается “вес” по перечисленным выше категориям, после чего суммируют “веса” и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности.
3.3. Печатные средства массовой информации
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и обладает наибольшей эффективностью – реклама в прессе занимает примерно 70% рынка рекламных объявлений. По объёму затрат реклама в прессе уступает только телевидению. Печатная страница, в общем, и газета, в частности, дают в руки рекламодателя своеобразное гибкое средство для выражения творческих потребностей. Газета является средством информации, которой пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается. Однако у газет есть свои недостатки, к которым относятся: отсутствие избирательности аудитории, сравнительно короткая жизнь, низкое качество печати и репродукции, жестокая рекламная конкуренция, невозможность гарантированного размещения рекламы в заданном печатном пространстве, перекрещивающийся тираж. Несмотря на это, газета остаётся одним из ведущих проводником новостей и рекламы для населения.