ТАЙНЫ МОНЕТНОГО ДВОРА
КАК "ЗАСТАВИТЬ" КУПОН ПРИНОСИТЬ ДИВИДЕНТЫ ГАЗЕТЕ БЕСПЛАТНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ
Если не полениться вырезать из газеты этот небольшой по размеру прямоугольник (треугольник, квадрат…), то он превратится во вполне платежеспособную денежную купюру, достоинство которой чаще всего определяется в процентах от полной стоимости товара или услуги. Таков смысл купонов, давно и хорошо всем нам знакомый. Посредством купонов рекламодателю удается на какое-то время поднять реализацию товаров и услуг.
Публикующая купоны газета в этом отношении остается не у дел. (Если, конечно, не считать традиционно оплачиваемого рекламодателем размещения в НЕбесплатных изданиях.) В этой связи сотруднику городской газеты бесплатных объявлений впору задаться вопросом: как "заставить" купоны (а не рекламодателей!) приносить газете дивиденды?
Выход только один: связать воедино издание и публикуемую в нем рекламу с купонами.
С этой целью все купоны, по которым фирмы предоставляют скидки, публикуются в виде монеток единого стиля на разную сумму (которая, естественно, определяется желанием заказчика).
(Как бы вводится "единая денежная система" в рамках единого газетного пространства. А сама газета приобретает собственный "монетный двор".) В монетке указывается, к какой фирме она относится, чтобы не допустить случаи ее использования в отношении товаров и услуг другой фирмы.
Исходя из того, что скидки предоставляются либо в абсолютном выражении (например: предъявителю сего - скидка 10 рублей ), либо в относительном (предъявителю - скидка 10%), вводится два вида монеток - с абсолютной и относительной скидкой.
В монетках с абсолютной скидкой величина скидки приводится в рублях. Причем здесь же указывается стоимость (или диапазон стоимости) товара, на который эту скидку можно получить. Например: монетками на 10 рублей можно воспользоваться при покупке на сумму свыше 100 рублей и т. п.
Рекламодателю, конечно, проще обозначать скидку в процентах. Но для читателя, не желающего затруднять себя быстрыми расчетами, гораздо привлекательнее выглядит монета с "рублями", ибо ассоциируется с реальными деньгами. Вносится дополнительный приятный нюанс: одно дело - вы что-то покупали и вам ДАЛИ СКИДКУ, и несколько другое - часть полной стоимости товара ОПЛАТИТЬ монеткой, доставшейся бесплатно. Новая точка зрения делает скидку не такой явной.
Аналогичный ход приводится в книге М. и Н. Рафел "Как завоевать клиента": фраза "Купив три блокнота, вы получаете четвертый бесплатно" в плане воздействия на покупательские стереотипы Клиента оказывается эффективнее фразы "Четыре блокнота по цене трех".
Что касается относительной скидки, то она в монетке обозначается в процентах. И в силу этого, оговаривать сумму приобретаемого товара уже не требуется.
Далее. Подобно тому, как на первых полосах газет бесплатных объявлений публикуется количество "объяв" в данном номере, публикуется и сумма монеток:
Например: "В этом в номере у нас 4 500 условных рублей". При раскрученной акции, вполне реально в одном номере набрать монеток на несколько тысяч руб., поскольку в газете достаточно много рекламодателей, предлагающих крупные товары: бытовую технику, автомобили, компьютеры и т. д. В этот момент уместно (и чрезвычайно "рекламно"!) вспомнить стоимость одного номера такой газеты…
Уже внутри газеты, на одной из полос, публикуется так называемое "Оглавление скидок". Это таблица, в которую занесены рекламодатели, дающие скидки по предъявлению монет. Их сортируют вначале по рубрикам, а в рамках каждой рубрики - по действительной величине предоставляемых скидок, независимо от того, в рублях или в процентах они приведены:
Так, например, рекламодатель, дающий монетку в 30 руб. при покупке на сумму 60 рублей, фактически дает 50% скидки (30/60=0,5). И тогда он опережает в "турнирной таблице" рекламодателя, дающего, скажем, 40% скидки. Хотя 30 (руб.) психологически воспринимается меньшей величиной, чем 40 (%).
Саму строку в таблице рекламодатель получает бесплатно - в качестве бонуса за предоставленную читателям скидку.
Таким образом, основная идея - УНИФИКАЦИЯ купонов, дающих право на скидку. Рассмотрим, какую выгоду это приносит каждому элементу традиционной системы "Покупатель - Рекламодатель - Газета":
Покупателям:
Концентрированно расположенные и унифицированные скидки позволяют экономить при покупках с большей эффективностью и удобством.
Рекламодателям:
Скидки становятся зрительно заметнее. До сих пор купоны публиковали - каждый на свой манер: у кого-то скидка украшала центр разлапистой звездочки, у кого-то по периметру макета пунктиром шли "ножнички" и 5-м пунктом упоминалась скидка, у кого-то …Да, что там говорить - скидки не бросались в глаза!
Люди начинают прицельно искать "монетки", а потому просматривать не только объявления, но и макеты (которые сейчас в большинстве случае идут в нагрузку).
При прочих равных условиях снижается вероятность того, что читатель с монеткой на руках пойдет к конкурентам.
Ни один макет не затеряется в газете, ибо он теперь заносится в "Оглавление скидок".
Газете:
Газета выходит на качественно новый уровень, поскольку становится не только газетой-справочником, но и газетой-"дисконтной картой". Со временем у потребителя может выработаться полезный стереотип: "Хочешь совершить покупку - купи вначале газету, так будет дешевле". И если максимально возможную скидку сопоставить с ценой одного номера газеты, то вот вам и основной мотив будущей рекламной компании: "3 руб. 50коп. = 4 500 руб.! Это не шутка! Купив газету "Моя реклама", вы сможете сэкономить до 4 500 руб. при покупке товаров у наших рекламодателей".
К газете становятся применимы принципы продвижения систем дисконтных карт, хотя, казалось бы, газета за 3 руб. 50 коп. и дисконтная карта за 100$ - вещи разные. Сама идея дисконтной карты замечательна, но все дело упирается в ее цену и сложность получения. А здесь прямое побуждение: "Пойди купи газету в киоске и получи скидку". Газета начинает занимать рынок реальных дисконтных карт, который не везде еще развит.
Однако без достаточной раскрутки (с одной стороны, в прессе, на телевидении и радио - для читателей, с другой - адресной рассылки и грамотной работы агентов - для рекламодателей) этот проект может остаться на уровне "классной идеи". А мог бы очень неплохо поднять газетные тиражи и эффективность размещаемой рекламы, что сказалось бы на количестве рекламодателей, а значит, и на прибыли газеты.
***
Вот и еще одно подтверждение общей закономерности: все системы развиваются в направлении от индивидуального к стандартному. Примеров тому масса - стандартизация размеров батареек электропитания, конфигурации разъемов для подключения периферийных устройств, IBM-совместимость компьютеров. Наконец, единая денежная система в масштабах (пока, увы, одного!) государства.
Список литературы
Евдокимов Д. Тайны монетного двора.