О МЕТОДАХ ВИРТУАЛЬНОЙ ПРОДАЖИ
Не всегда для "возвышения имиджа фирмы" находятся наличные деньги. Зачастую - не находятся вовсе, и тогда приходят мысли использовать наличные РЕСУРСЫ. Не свои, понятно, а дружественных фирм - Клиентов, Партнеров и даже конкурентов, у которых эта наличность есть. Таким образом, возможность провести PR-акцию становится реальностью. Причем, такой, что люди и фирмы, оплатив свое участие в акции, еще и "спасибо" говорят.
Все подходящие для этой цели мероприятия давно известны: клубы Клиентов фирмы, семинары, выставки, конкурсы, фестивали, "дни" (региона, города, отрасли, услуг). Все, что придется сделать для их организации и сказать для привлечения участников к мероприятию, написано во всевозможных "теориях продаж". Но для полного успеха надо быть еще и виртуозом, знать закономерности процесса, который условно назовем "виртуальной продажей".
Виртуальная продажа принципиально отличается от проведения "бездуховных" мероприятий на деньги спонсора. Не имея возможности оплатить нужные услуги, виртуальный продавец вынужден находить оригинальные решения в деморализующих ситуациях.
С.Н. Зверева убеждена, что организация такого мероприятия является генеральной проверкой на порядочность всех, с кем приходится общаться и работать. Автор статьи пришла к выводу, что при виртуальной продаже продаются не "методики и технологии", не выставочные площади, а будущие связи и дружбы. Когда придет дележки час, больше всего обретет сам виртуальный продавец.
РОЖДЕНИЕ ИДЕИ
Провести виртуальною продажу способен или Профессионал, или фанат. Обязательные условия - широкий и разнообразный круг знакомых, многообразие интересов, хорошие отношения с бывшими Клиентами и работодателями, способность к неформальному общению в сегменте (в данном случае - в среде рекламистов). Эти качества позволяют определить нужный момент и сформулировать идею мероприятия.
Прием прост - представители сегмента должны откликнуться на предложенную тему (например, "Как мало у нас, рекламистов, истинных знаний!"), должны высказывать свое, "наболевшее", искать и не находить решения проблемы. Если виртуального продавца просто слушают, даже с интересом - еще не время.
Идея рождается в голове виртуального продавца и больше нигде, даже если есть задание руководства или Клиента. Ситуация в сегменте осмысливается в зависимости от личного опыта, а он у каждого неповторим. Скажем, просьба "порекламировать" книгу "Приемы рекламы и Public Relations" И.Л. Викентьева рождает идею семинара. А спланировать выставку невозможно, не имея пятилетнего опыта выставочной работы.
Идею можно обсуждать со всеми подряд либо хранить в тайне, но настоящие покушения на идею начнутся только после успеха первого мероприятия.
ПОДГОТОВКА К РЕАЛИЗАЦИИ ИДЕИ
После появления и самоутверждения идеи нужно найти 100 рублей для копирования буклета, хорошего бухгалтера и помещение. Помещение для семинаров и клубов Клиентов с удовольствием предоставляется бесплатно - "за рекламу" - неизбалованными учебными организациями. С трудом, но можно находить "за рекламу" бесплатные места и для проведения конкурсов. Для фестивалей и выставок нужны большие площади, поэтому за них придется заплатить в любом случае.
Вторая значительная статья расходов - гонорары, дорога, гостиницы для заезжих знаменитостей. По этому поводу не грех посоветоваться с бухгалтером по налогообложению. В результате появится смета мероприятия. Имея смету, надо "идти в сегмент" общаться, честно ответив самому себе на вопрос: сколько могут заплатить потенциальные участники мероприятия? Затем сметную стоимость делим на стоимость участия - получится минимальное число участников. Если в городе не набирается фирм на порядок больше, с проведением мероприятия лучше не связываться. Снижать цену - бесполезно, задирать - бессмысленно. Наивные организаторы не учитывают также того, что жизнь в городах кипит, и потенциальные участники получают массу приглашений.
Для определения даты мероприятия просто необходимо следить за информацией в СМИ. Опасность представляют конкурирующие общегородские события, проходящие одновременно с планируемым мероприятием. Если же кто-то украл идею и затевает похожее мероприятие - просто здорово! Виртуальный продавец будет работать с "подогретым" Клиентом и отвечать на любимый вопрос: "А чем Вы лучше?".
Дата мероприятия согласуется до абсолютной уверенности. Если приглашаются иногородние гости и участники - никаких выступлений проездом! А все прочие презентации и юбилеи в помещении для мероприятия должны заканчиваться или начинаться с интервалом минимум в один день. Дата "забивается намертво" и не переносится никогда. Она дисциплинирует, стимулирует и не дает спать спокойно.
О написании и оформлении буклета рассказывать не надо. Копированием первой партии завершается процесс подготовки виртуальной продажи. Теперь о мероприятии можно объявить потенциальным Клиентам и средствам массовой информации.
КОГДА ПРОЦЕСС ПОШЕЛ
Время от звонка первому потенциальному участнику до открытия мероприятия определено нами эмпирическим путем. Семинар и клуб Клиентов собирается за один месяц плюс неделя. Выставка, конкурс, фестиваль в масштабах города - минимум за пять месяцев. Мероприятие регионального и российского масштаба - за год.
Специальное замечание о скидках. Они никого не привлекают и не стимулируют. Фирма либо хочет принять участие, либо нет. Поэтому скидки являются просто соблюдением приличий и не должны превышать 5-10% за количество участников, количество мест или метраж выставочной площади. Только очень нужному для размещения рекламы в СМИ Клиенту, можно дать больше.
ЕЩЕ КОЕ-ЧТО ВИРТУАЛЬНОЕ, НО ТОЖЕ ОЧЕНЬ ВАЖНОЕ...
Сверхзадача и сверхцель нашего мероприятия - концепция. С.Н. Зверева формулирует концепцию выставок, исходя из того, ЧЕМ все эти люди и фирмы - участники и посетители выставки, могут быть ПОЛЕЗНЫ друг другу. Это помогает значительно расширить список участников и сделать понятным их присутствие. Например, привлечь на специализированные выставки продавцов книг.
Концепция нужна для отстройки от "бездуховности". Выставки являются определенными вехами в развитии бизнеса, проверкой имиджа на прочность, стимулом плодотворно работать, чтобы в следующем году затмить конкурента размахом экспозиции. Выставки и конкурсы - те единственные места, на которых раздаются важные для имиджа дипломы и медали.
Автор статьи имела возможность убедиться, что с семинаров по рекламе рекламодатель выходит несколько другой - более толковый и грамотный. Сознавать свою скромную роль в формировании профессиональных стандартов, прямо-таки скажем, приятно, а ощущение высокой миссии в процессе виртуальной продажи придает энергию и силы.
ПУТЬ К СЕРДЦУ КЛИЕНТА
Наивные организаторы сразу делают две ошибки: верят спонсорам и шлют письма. Спонсоры все равно исчезают в процессе подготовки, потенциальные участники на письма не откликаются, а время идет. Рассылка писем оправдана только для информирования возможных иногородних участников мероприятия. Виртуальный продавец в это время поднимает все свои старые контакты и садится на телефон. И в течение примерно двух третей от названных выше временных интервалов занимается малопонятной и раздражающей других сотрудников болтовней по телефону. На самом деле он выявляет и корректирует стереотипы будущих Клиентов и находит скрытые резервы. Самый благодатный резерв - сами участники. Из них очень быстро выделяется группа поддержки, которую рекомендуется оформить в официальный оргкомитет. Вот теперь настало время рассказать нужным для размещения рекламы СМИ, как престижно состоять в комитетах и называться информационным спонсором.
Участники семинара или клуба Клиентов имеют одинаковые цели, в то время как на выставки, конкурсы и фестивали собираются люди с противоречивыми желаниями. Присутствие их на мероприятии предстоит ежечасно наполнять смыслом и радостью познания. Им всем надо обеспечить обещанных "ВАШИХ потенциальных Клиентов", прессу и славу. Поэтому виртуальный продавец с помощью группы поддержки вычисляет людей, которым обещается "бесплатная презентация" и приглашение особой аудитории "только на ВАШЕ выступление". Обязательно найдется директор, лично знакомый с "крутым специалистом" или скандальной личностью, а специалистам и скандалистам виртуальный продавец внушает идею, что им оказывается любезность и делается бесплатная реклама (что является чистой правдой). В результате уговоров и переговоров программа мероприятия расписывается по минутам.
Как оказалось, не все понимают, зачем, например, на выставке проводятся встречи и читаются лекции. Почему для работы в жюри конкурса выписывается "московская штучка"? А все ради потока потенциальных Клиентов. Виртуальный продавец рассказывает о грандиозной программе, попутно вычеркивает безнадежные контакты и выделяет участников, с которыми проводится индивидуальная работа.
Типичная ситуация: заинтересованному менеджеру фирмы предстоит убедить свое руководство в необходимости участия в мероприятии. Лучше всего убеждает список конкурентов и знаменитостей, которые уже заявили о своем участии. Опытный виртуальный продавец запасается пачкой гарантийных писем и телефонами тех, кто может сказать хорошие слова обо всей этой затее. Годятся любые доказательства существования "ВАШИХ потенциальных Клиентов". Например, для участников выставки "Реклама и деловая журналистика" два известных предприятия объявили конкурс "на изготовление рекламы".
Для мероприятий, на которых оплачивается только присутствие (клубы и семинары), в это время просто необходимы бесплатные разносчики буклетов. Обязательно найдутся люди без гроша, но с горячим желанием участвовать. Им следует отвечать так: "Приведите пять платных участников, сами пойдете бесплатно". Реально они приведут двух-трех, но их все равно следует "пустить бесплатно" и поблагодарить. В местах "скопления сегмента" в это время следует развесить объявления и разложить буклеты.