ОШИБКА, ПРИНОСЯЩАЯ ДЕНЬГИ…
В рекламе часто используется намеренное изменение графической формы слова, отражающей особенности произношения, называемое графоном, что придает ощущение неформальности и аутентичности. Например, в Америке не редкость, что магазин одежды назван "Peek-a-bouteek" (Pick a Boutique); места, где можно поесть, приглашают посетить таким образом: "Pik-kwik store" (Pick quick), "The Donut Place" (dough nut), "Rite Bread Shop" (right), "Wok-in Fast Food Restaurant", "Bar B-Q" "(barbecue). В газетах, на телевидении, уличных плакатах можно встретить рекламу машин "Sooper Class Models" (super), лекарств "Rite Aid" (right), магазина "Rady for you", компакт-диска "Music 4 You" etc.
Русскоязычные рекламисты также не отстают и создают новые виды слоганов. Пример сильного рекламного слогана для рекламы стоматологических услуг: "Берегите жубы с детштва!". На этой основе построено два года подряд публикуемое в г. Гродно объявление: "Жакажите жалюжи шкорее!". Выщербленный ряд зубов карикатурного персонажа хорошо соотносится с рядами жалюзи и рядами вертикальных элементов букв, составляющих слоган. Или ещё пример. Среди детей усиленно рекламируется игра "Наклей-Ка!", суть которой - коллекционирование наклеек на определенную тему. Очень интересное решение заголовка-графона нашли издатели белорусской "еженедельной газеты для оптовых покупателей "ОПТОWEEK".
В ЗАКЛЮЧЕНИЕ О "ВОВЛЕЧЕНИИ"
Конечно, в этом материале упомянуто не всё, что можно наблюдать в языке рекламы. Более того, постоянно создаются новые наименования и новые технологии для их изготовления, а для их анализа часто приходится обращаться к культурным ценностям и сталкиваться с изменяющимся к ним отношением. При этом возможно и разное толкование разными исследователями, что может представлять определенный интерес.
По многим параметрам составители современной рекламы - это поэты поп-культуры, которые ценят возможности и гибкость языка так же, как и их литературные коллеги. Конечно, их цель иная, но они используют многие приемы из тех, которые известны самым опытным литераторам. Нарушение ими правил грамматики или орфографии может создать впечатление, что их это вообще не волнует. Но, взглянув на это более пристальным взглядом, можно понять, что авторы результативных рекламных текстов исключительно хорошо владеют законами языкового ожидания. Согласно ему, правила построения фраз в каждом языке объективны и носителям языка понятны на уровне интуиции. Остроумное нарушение этих правил - языковая игра, постичь которую по силам лишь носителю языка. Чем тоньше игра, тем более она непонятна "чужакам", и тем больше тешит самолюбие "своих", порождая "вовлеченность" Клиента в рекламную кампанию. А посему, чем более осторожным и тонким является такое отклонение, тем более эффективным оказывается результат.
Список литературы
1. Примеры цитируются по книге: D. Nilsen, A. Nilsen. Language Play. An Introduction to linguistics, Newbury House Publishers, Rowley: Mas, 1978, p. 45-46.
2. Середа Л. Активные процессы современного английского словобразования// Функцыянальны аспект апiсання моўных cicтэм. Пятыя Карскiя мiжнародныя чытаннi, Гродна, 1995, с.167-171.
3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы, Новосибирск: ЦЭРИС, 1993, 144 с.
4. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика, Петрозаводск, 1994, 312 с.
5. Лявшук В.Е., Середа Л.М. реклама по-английски и по-русски: трудная легкость языка.