ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ – ЭТО СЕРЬЕЗНЕЕ, ЧЕМ ВЫ ДУМАЕТЕ
ОПЫТ ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ
При всей обыденности понятия "пресс-конференция" и понятности основного сценария (вопрос-ответ), уровень ее подготовки оставляет желать лучшего: поколения рекламистов меняются - вопросы и проблемы воспроизводятся. А потому спустя пять лет мы возвращаемся к этой актуальной теме.
ШАГ на МЕСТЕ
Если Вы читаете этот материал, значит, рано или поздно собираетесь провести пресс-конференцию. Не так ли? В этом случае советую не спеша подумать. Если Ваш повод не тянет на Новость или Вы не готовы сделать все на высшем уровне, пресс-конференция может сработать против Вас. Журналисты ценят свое время и не простят Вам приглашения на мероприятие, где они не только не получили ценной информации, но и стали свидетелями неумелых попыток произвести впечатление. Редакторы регулярно получают приглашения, подобные Вашему. Я был свидетелем и участником десятков пресс-конференций. Как правило, все это проходит очень скучно. И даже фуршет в этом случае не спасает. Если Вы затеяли любительский спектакль, не ждите оваций, как в “Ла Скала”.
Если, подумав, все же решили рискнуть - Бог в помощь, и... делаем шаг вперед.
ШАГ ПЕРВЫЙ. ВЫБИРАЕМ МЕСТО и ВРЕМЯ
Лучшие дни: вторник, среда, четверг. Почему не подходит понедельник - и так понятно. Пятница не подходит потому, что Ваш материал уже не попадает в субботний, самый тиражный и читаемый, выпуск газет. Во вторничный выпуск он тоже, скорее всего, не попадет, так как уже не будет новостью.
Лучшее время - вторая половина дня. Только не слишком поздно. Ибо ваша пресс-конференция только для Вас - событие. Для журналиста же - повседневная работа. Вы очень радуетесь, когда Вам приходится задерживаться на работе допоздна или работать в выходные? Мне приходилось собирать журналистов на пресс-конференцию группы “Браво” в субботу. Несмотря на мои протесты, устроители гастролей сказали, что другого дня просто нет. Пришлось работать. Теория и в этом случае подтвердилась: несмотря на интерес к объекту (тогда в составе только-только появился Роберт Ленц после ухода Валерия Сюткина), журналистов собралось крайне мало. Запахло провалом. Но меня выручили музыканты группы “Браво” - они тоже не приехали.
Прежде чем назначить день, убедитесь, что в этот день не запланировано событие большее, чем Ваше, по масштабу. Обижайтесь - не обижайтесь, но журналистов на всех не хватает. Они, по-видимому, будут там, где происходит что-нибудь покрупнее. Если в один день с пуском конвейера на Вашем предприятии состоится запуск космического корабля на Соборной площади, то для того чтобы все-таки увидеть хоть одного журналиста, Вам придется пойти на Соборку.
Если даже день и время выбраны удачно, на количество журналистов в зале может повлиять выбранное Вами место проведения. Оно должно быть там, куда репортеры без проблем смогут добраться на общественном транспорте.
Со временем Вы с первого взгляда научитесь определять, насколько подходит помещение для проведения пресс-конференций. Пока же несколько наблюдений: зеркала мешают телеоператорам, колонны мешают входящим и выходящим, шум из окон мешает всем. Трижды я был соучастником пресс-конференций, проходивших в приемной Начальника порта. При этом офис не прекращал работы. Сотрудники в трех метрах от телекамер и диктофонов отвечали на телефонные звонки, отправляли факсы и так далее. Комментировать?
Cоставьте программу. Она может выглядеть так:
15.30 – прибытие участников, регистрация, кофе;
15.45 – выступление;
16.15 – вопросы и ответы;
16.30 – фуршет.
ШАГ ВТОРОЙ. ПРИГЛАШАЕМ СМИ
Однажды мой приятель, опытный руководитель известной Компании, проводил пресс-конференцию. По времени она должна была уже начаться, а он все ждал прибытия прессы. В зале было 5 человек. Я спросил его, как же он приглашал журналистов. Оказывается, он просто разослал факсы через секретаря. И все. Я ему сказал, что он спокойно может начинать, больше никто не придет.
Прессу можно либо очаровать, либо завоевать, либо взять измором. Последнее всего легче. Первое приглашение пошлите за неделю, второе за 3 дня до пресс-конференции. Не экономьте: пусть их разнесет курьер и передаст “лично в руки”. Не позднее чем за сутки сделайте контрольный обзвон. Во-первых, узнаете, получено ли вообще Ваше приглашение, во-вторых, напомните о себе и, в конце концов, сможете рассчитать, сколько участников следует ждать.
Но для начала Вам потребуются имена людей, с которыми вы будете общаться при проведении своей кампании паблисити. Если у Вас нет постоянного контакта с прессой, лучше начать с базы данных. Составьте анкету из следующих вопросов:
Название издания (канала);
Адрес (фактический);
Номер телефона, факса, e-mail;
Дни выхода (для ТВ - время выхода);
Фамилия, имя, отчество главного редактора (генерального директора);
Контактные лица.
Вы можете разослать эту анкету по средствам массовой информации в виде факса либо попросить кого-то из сотрудников редакции ответить на них по телефону. Внесите полученные данные в компьютер.
Увы, и в СМИ меняются номера телефонов, должности сотрудников и главные редакторы. Этот список придется постоянно корректировать. Старайтесь контактировать с одними и теми же сотрудниками СМИ. Возможно, со временем с кем-то из них у Вас сложатся дружеские отношения, и он будет "проталкивать" Ваши материалы.
Можно ли приглашать на пресс-конференцию нежурналистов? Я считаю, это даже полезно. Лишь бы они были “в теме”. Они могут даже задавать вопросы и направлять ход пресс-конференции в нужное Вам русло. Я сам много раз выступал в качестве подсадной утки и склонял к этому других. Не помню, чтобы кто-то протестовал.
Пресса нетерпелива. Только самые волевые смогут взять себя в руки и дождаться сюрприза, который Вы им приготовили. Остальные же будут норовить раньше других получить дополнительную информацию. Они взрослые люди, перевоспитывать их поздно. Но у этого есть и плюс - материал может быть опубликован еще до события. Используйте эту возможность. У Вас в фирме должна быть четко отработана процедура ответа на звонки журналистов. Должен быть назначен сотрудник, который может и полномочен на эти вопросы отвечать. На каждый звонок должен следовать немедленный ответ. Трубку “горячего телефона” следует брать, как “горящую путевку”: как можно скорее. Если после третьего звонка никто трубку не взял, это считается признаком непрофессионализма. Впрочем, четвертого звонка можете уже и не услышать.
ШАГ ТРЕТИЙ. СОСТАВЛЯЕМ ПРЕСС-РЕЛИЗ
Для чего он нужен? Журналисты получают “рыбу” будущего материала. Вряд ли Вам стоит рассчитывать на то, что репортер вложит весь свой талант в отображение происходившего на пресс-конференции. Имея же пресс-релиз, он, добавив от себя совсем немного, имеет готовый к употреблению репортаж. Более того, он может опубликовать его и не приходя на пресс-конференцию. Организаторам же своя выгода: у вас есть гарантия, что события, даты и имена не будут искажены, а главная мысль будет передана адекватно.
Бывали случаи, когда пресс-конференция отменялась в последний момент, а через день в какой-нибудь газете выходил подробный отчет о ней не пришедших, но получивших пресс-релиз репортеров. Самый наглый из них даже опубликовал свое блиц-интервью с ничего не подозревавшим ньюсмейкером, который не смог прилететь на пресс-конференцию из-за непогоды и сидел в аэропорту другого города.
Первый абзац пресс-релиза называется “лид”. Его лучше выделить курсивом. В нем должна быть сразу сообщена вся важнейшая информация. Каждый последующий параграф будет сообщать читателю уже менее важные данные. Если для Вашего пресс-релиза в газете будет слишком мало места, редактор отрежет последние абзацы. Поэтому самое важное изложите вначале. Дальше пишите все в порядке убывания значения. Вот Вам образец “псевдоскандального” лида и “псевдопафосного” тела. Отработал очень хорошо. Явка и количество публикаций были выше, чем в среднем по стране.
ПРИМЕР
Слухи о развале компании “Х” небезосновательны!
"Более месяца деловые круги Одессы обеспокоены распространяющимися слухами о распаде одного из крупнейших выставочных центров “Х”. Понятное опасение вызывает судьба уже заключенных договоров. Поговаривают о скандале, финансовых аферах. Что же все-таки произошло на самом деле?..
Центр “Х”, действительно, прекращает свою деятельность. Но это не означает, что выставок больше не будет! На выставочном рынке Одессы начинают работу сразу два новых организатора выставок, один из которых – “У”. Именно он является законным правопреемником компании “Х”. Это значит, что все заявленные в календаре выставки состоятся и все договорные обязательства будут выполнены в полном объеме.
“У” – это компания со слаженным коллективом профессионалов, которые на протяжении шести лет работали в различных отделах “Х” над подготовкой выставок. И выставки эти, по отзывам специалистов, считаются ведущими в Южном регионе Украины!
Директором центра назначен Ювеналий Вениаминович Й., который являлся одним из учредителей фирмы “Х” и занимал в ней должность заместителя директора. В день своего назначения Ювеналий Вениаминович заявил: “Мы знаем, что на первых порах нам не избежать трудностей. Однако мы не намерены отказываться из-за этого от дела, которому посвятили не один год, которое любим и которое считаем важным. Выставки, особенно в нашем городе, могут и должны существенно помочь не только оздоровлению экономической ситуации, но и стать мощным рычагом социальной стабилизации в обществе. На компаниях, обеспечивающих их проведение, лежит особая ответственность. Осознание этого стало одной из причин организации “У”. Опираясь на опыт, полученный в составе “Х”, усвоив уроки прошлых ошибок, мы начинаем самостоятельный путь. Мы не просим снисхождения, но рассчитываем на поддержку прессы, деловых людей, представителей власти, всех, кто заинтересован в возрождении нашего города, возрождении страны”.