Гимназия №248 Кировского района города Санкт-Петербурга.
Санкт-Петербург 2001.
Понятие, сущность и задачи рекламы
Реклама- термин происходит от латинского слова «reklamare»- громко кричать, извещать (в древней Греции и в Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).
Виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространённой сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. Фактически реклама – это целенаправленное распространение информации о различных видах товаров и услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличение их реализации.
Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что их целью является побудить человека приобрести те или иные товары или услуги. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта производительной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы отрывает дорогу для более эффективного производства товаров и улучшения удовлетворения потребностей населения.
Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несёт в себе информацию, обычно в сжатой форме, доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, включая в себя не только информацию, но также убедительность и внушение, оказывает на человека психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама – одновременно и работа, и искусство.
Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и другие формы имеют не маловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама. Но есть нечто общее, объединяющее различные виды рекламы: назначение любого рекламного произведения – побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и т.д.).
Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. Притом ускоряется реализация товаров, повышает эффективность труда торгового персонала, снижают расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых мероприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.
Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентностью.
История возникновения и развития рекламы.
Реклама в государствах Древнего мира
Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».
Наиболее распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. В древней Греции и Риме рекламные объявления писали на досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа.
Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходило по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах датируется 6-8 тысячелетиями до н. э.
Таким образом, источники рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порожает уже довольо зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались по средством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель – активно проникать в психику потенциальных потребителей, привлекать их внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.
Новый качественный скачек в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания.
Развитие рекламы в Западной Европе и США
Изобретение Гуттенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием, которого явился качественно новый этап развития рекламы. Тексты, написание которых раньше требовало многодневной и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро.
На протяжении второй половины XV века типографические предприятия, начало которым положил Гуттенберг, распространяются по Европе: в 1465 г. появляется первая типография в Италии, в 1468 г. в Швейцарии, в 1470г. – во Франции, в 1473 г. в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же – в Польше. В 1476 г. печатный станок утвердился в Чехии, Англии и других европейских странах.
Первое печатное рекламное объявление датировано 1472 г. текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.
Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Ревностно открывшего в 1630 г. в Париже справочную кантору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете». Первым рекламным объявлением, опубликованным, считается объявление о награде за указание местонахождения 12-ти украденных лошадей. Появилось оно также и в одной из лондонских газет.
Немного позже стали заполняться объявления торгвого характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе и других продуктов питания.
Первые рекламные публикации бесхитростно оповещали о существовании того или иного товара. Вскоре, однако, их стили и тон меняются, начинают широко использоваться всякого рода сюжетные и оформительские приемы.
После изобретения книгопечатанья на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные тексты (обращения), но и печатные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения, например выставление на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (прообраз современных транспарантов). В рабочих кварталах Парижа в XVIII веке было очень популярная листовка, рекомендующая недорогие винные кабачки в пригороде, где не взималась муниципальная пошлина.
В американских колониях одной из первых газет, специализировавшихся на рекламных объявлениях, явилась газета «Бостон Ньюслеттер» - 1704 г.
Большое количество рекламы публиковала «Газетт», основанная Бенджамином Франклином в 1729 г. С именем Франклина связывают расцвет рекламы в Соединенных Штатах, называя его отцом американской рекламы. «Газетт» не только имела самый большой тираж, но и самый большой объём рекламных объявлений среди всех изданий колониальной Америки.
Индустриальная революция, начавшаяся в Англии в середине XVIII века, спустя полвека достигла Америки. Производители товаров поняли всю ценность рекламы как способа проникновения на новые рынки сбыта товаров и завоевания этих рынков, получения максимальных прибылей. Постепенно менялись и сами рекламные объявления. С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1884 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга. Реклама становится мощным орудием в руках привилегированных классов капиталистического общества для формирования потребностей и жизненных стандартов людей в рыночной экономике.
Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т. д. История создания рекламных агентств (XIX в) начиналась, в основном, со скупки полос (площадей) и перепродажи их рекламодателям со значительной для себя прибылью. История рекламного дела упоминает о некоем В. Палмере, первом в США рекламном агенте. Обосновавшись в Филадельфии в 1841 г., Палмер заключал контракты с издателями на закупку газетно-журнальных площадей, затем продавал места под рекламу рекламодателям. В то время тексты подготавливали сами рекламодатели. Лишь со временем агенты начали заниматься подготовкой непосредственно текстов, отдаляясь, таким образом, от изданий, но приближались к рекламодателям. Постепенно рекламодателям стал предлагаться более широкий перечень услуг.
Первым рекламным агентством, планирующим, работающим над текстом обращения и проводящим рекламные компании считается филадельфийское рекламное агентство «Айер и сын», основанное в 1890 г.
В настоящее время в центре Нью-Йорка на Мэдисон-авеню располагаются штаб-квартиры ряда крупных американских рекламных агентств, в которых работают около 30 тыс. человек. Однако подавляющее большинство из 6000 насчитывающихся в стране рекламных агентств находятся за пределами Нью-Йорка. В США очень мало городов, где не было бы хотя бы одного рекламного агентства. Самое крупное рекламное агентство находится в Японии и называется «Денцу».