Каждый тип носителя рекламы имеет присущие только ему слабые и сильные стороны и свою структуру издержек.
1.3)Целевая система информационного менеджмента
Как уже было сказано выше, трудно недооценить роль информации в обществе, особенно в финансовой сфере, где информация требует систематизированного подхода. Если рассматривать информацию в деловой сфере, то необходимо было бы сказать, что предпринимательство просто не мыслимо без нее. Например, исследование сегментов рынка, требует достоверной, неискаженной информации. Чтобы с уверенностью получить намеченный результат коммуникации, процессом передачи информации необходимо управлять. Социальная жизнь начинается с коммуникации, а информация является тем, чем люди обмениваются при процессе коммуникации. Непосредственной целью информационного менеджмента является систематизация имеющихся принципов: передачи, хранения, отслеживания информации, в определенный алгоритм, для упрощения получения поставленных целей и задач.
2)Процесс информационного менеджмента
2.1) Этапы информационного менеджмента
Эффективность стратегий во многом зависит от полноты и достоверности собранной информации.
Если достоверность информации можно оценить по степени соответствия ее реальному, фактическому положению дел, то полноту информации определить сложнее. Здесь относительным критерием может служить достаточность полученных сведений для принятия решений, выбора линии поведения.
Всю совокупность источников необходимой для планирования и проведения кампании информации обычно делят на две большие группы:
источники первичной информации;
источники вторичной информации;
К источникам первичной информации относят самостоятельно проведенные социологические исследования, необработанные аналитиками документы, результаты собственных наблюдений – все, что является носителем еще не использованной никем информации. Иными словами, первичная информация – это сведения, собранные впервые для конкретной цели.
К источникам вторичной информации относят материалы социологических исследований, статистические данные, отчеты, программы, уже кем-то использованные для собственных целей.
Разумно начинать сбор информации с обращения к вторичным данным. Во-первых, они не требуют больших затрат времени. В-третьих, у некоторых организаций могут быть такие сведения, которые вам самим просто не получить. В-четвертых, взятые для сравнения из некоторых источников вторичные данные помогут получить в итоге более достоверную информацию.
Главный недостаток вторичной информации – она быстро устаревает и далеко не всегда дает именно те сведения, которые вам нужны.
Обращение сначала к вторичной информации часто помогает значительно скорректировать работу в сторону сокращения затрат и времени на поиск первичной информации.
К источникам вторичной информации можно отнести:
органы власти,
периодические издания,
книги и монографии,
коммерческие исследовательские структуры.
При всех достоинствах вторичной информации без сбора первичных данных практически не обойтись. Ведь они собираются в точном соответствии с целями кампании. Вы получаете конкретный ответ на ваш конкретный вопрос. И только на них может опираться конкретная стратегия.
Основные источники первичной информации:
наблюдение,
личный опрос,
телефонный опрос,
почтовый опрос,
прессовый опрос,
изучение документов, материалов прессы, теле- и радиопередач, программ конкурирующих кандидатов, листовок, воззваний, писем и жалоб населения и т.д.
Технический прогресс вносит существенные изменения как в каналы распределения, так и в каналы коммуникации. Эти изменения воздействуют на работу СМИ, обеспечивая конкурентные преимущества тем рекламодателям, которые первыми подхватывают и внедряют новые технологии.
Телевидение
Телевидение относится к средствам массовой информации, которым пользуются рекламодатели национального масштаба. Оно является наиболее сильным и гибким и в тоже время самым дорогим средством убеждения. Многие рекламодатели продолжают тратить на телерекламу большую часть своих бюджетов, даже несмотря на то, что расценки на нее растут, а зрительская аудитория сокращается. Крупнейшие телевизионные компании испытывают сильнейшее давление со стороны кабельного телевидения и видеобизнеса. В течение 1980-х гг. число зрителей, смотрящих передачи трех крупнейших телекомпаний в пиковое время, сократилось с 92% до 67%, а стоимость 30-секундного рекламного ролика в популярной программе возросла на 85% и достигла 185000 долларов. В поисках свободных ниш многие рекламодатели устремились на рынки кабельного телевидения, такие как MTV и ESPN.
Главной особенностью телерекламы 1980-х гг. стало распространение 15-секундных рекламных роликов, которые составили 35% всего объема рекламы. По мнению некоторых рекламодателей, 15-секундная реклама, содержащая новую информацию о товаре или логические доводы в пользу его покупки, дает 80%-ный эффект 30-секундного ролика, а обходится в два раза дешевле.
Радио
Особенности развития радиорекламы определяются увеличением числа радиостанций, работающих в диапазоне УКВ и специализирующихся на разных музыкальных стереопрограммах. Хороший эффект может дать радиореклама, направленная на жителей пригородов, ежедневно пользующихся транспортом для поездок на работу. В целом радио считается второстепенным носителем рекламы, который оказывает поддержку первичным СМИ – телевидению и газетам.
Газеты
Новые технологии оказывают также влияние на процессы выпуска и доставки газет, хотя читатели могут этого и не замечать. Неожиданный успех газеты USATODAY был бы невозможен без спутниковой связи и электронной печати. Эта газета стала серьезным соперником другим газетам и прочим СМИ, поскольку она предлагает рекламодателям аудиторию в масштабе всей страны с преобладанием читателей из среды бизнесменов. В будущем за газетами останется преимущество в размещении тематических объявлений местного значения, а также внерубричной рекламы розничных продаж, но они уже теряют значимость для рекламы торговых марок в национальном масштабе, поскольку имеют ограниченный радиус действия и недостаточно высокое качество воспроизведения изображений.
Журналы
Тенденция развития рекламы в журналах заключается в сосредоточении на конкретной тематике. Цветное телевидение отправило на тот свет множество массовых журналов, однако спортивные, развлекательные, деловые и интеллектуальные журналы выжили и процветают. Чем более узкотематическим является журнал, чем подробнее он освещает какой-то вид спорта или отдыха, тем больше вероятность того, что его подписчики окажутся настоящие энтузиасты, любители попробовать новый товар, с чьим именем обычно считается публика.
Преимущества и недостатки основных СМИ
| СМИ | Преимущества | Недостатки |
| ГазетыТелевидениеПрямая рассылка рекламных материалов по почтеРадиоЖурналыЩитовая рекламаРеклама на месте покупки | Высокая оперативностьОчень удобны местной розничной сети и специальных продажОсновной носитель частных рекламы Быстрые сроки размещения рекламыВозможность совместной рекламы с розничными продавцамиВысокая надежность информацииНастойчивое, привлекающее внимание средствоУбедительная силаШирокий охватВысокая частота обращенийПредлагает видео, звукоряд и образы в движенииНаилучшее средство продемонстрировать новый товар, его характеристики, предложить решение проблемы и позабавить потребителяПравдоподобно: что видишь, то и получаешьВысокая целевая направленность (списочная рассылка)Обращенное к конкретной личности сообщениеПродажа товаров напрямуюОчень важна в промышленном маркетингеОчень тесный контактМожет поддерживать телевизионную рекламуМожно использовать диктора, диск-жокеяВысокая степень целевой направленности рекламы по возрастному показателю и музыкальным вкусамНизкая себестоимость и эксплутационные расходыБыстрые сроки размещения рекламыСпецифическая целевая направленность, в особенности для промышленных рынковВпечатление надежности источника, производимое некоторыми журналами Обеспечивают подробную информацию о новых товарах и возможность рекламы по принципу сравненияДлительное время существования журнала и его читательской аудиторииПозволяют проводить директ-маркетинг и распространять рекламные купоныВысокая частота обращенияМеньше взаимных столкновенийИспользование главным образом для формирования представления об имидже товара и его торговой маркеНизкие эксплуатационные расходыДвижущиеся части привлекают вниманиеМаксимально приближена к товаруМожет быть очень эффективно объединена с телевизионной и журнальной рекламойПолезна для товаров, интерес потребителя к которым как высок, так и низокРазмещение в трехмерном пространстве | Ограниченный охватОграниченная целевая направленностьНизкое качествоЧитательская аудитория сильно варьируется от раздела к разделу Сообщение передается массовой, нерасчлененной аудиторииОграниченное распределениеВысокая себестоимость и эксплуатационные расходыПеренасыщенность рекламного пространстваОграничение по объему информацииМного лишней почтыТолько один контакт с рекламным обращениемВысокие затраты на разработку и рассылку сообщений в расчете на один контактОтсутствие видеоизображения ограничивает процесс изучения и связь с рекламой на месте продажиТрудно купить рекламное время для передачи сообщения в масштабе всей страныНеобходима высокая заинтересованность аудиторииДолгие сроки размещения рекламыТрудно добиться высокой частоты внутри цикла покупокДля некоторых журналов эксплуатационные расходы на качественную цветную рекламу высокиРешающее место имеет место размещения рекламы в журналеОграниченный временный интервал внимания Ограниченный охватОграниченная целевая направленностьДостаточно высокая себестоимость изготовленияЗависит от степени сотрудничества с розничным продавцомНизкая частота рекламных контактовПоявляется слишком поздно в циклическом процессе выбораДостаточно высокая себестоимость изготовления |
2.2)Уровни обеспечения информационного менеджмента