Следующим важным этапом при разработке рекламной программы АКБ «Ростолимпбанк» является подготовка рекламного текста. При этом создатели рекламной программы должны принимать решение на двух уровнях: во-первых, что сказать, во-вторых, как сказать.
Специалист по тексту (текстовик) разрабатывает общую идею рекламного обращения. При ее формулировании необходимо учитывать свойства рекламируемого товара, способные привлекать потенциальных покупателей и стать основой рекламы. Используя имеющиеся знания о товаре, рекламодателе, потенциальных покупателях текстовик создает рекламное обращение. Чтобы быть эффективным оно должно: привлекать и удерживать внимание целевой аудитории; прямо или косвенно доносить до аудитории необходимое представление о предмете рекламы; вызывать положительную ответную реакцию. На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определенный промежуток времени (в %). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных клиентов с учетом выделенных ассигнований. АКБ «Ростолимпбанк» должен планировать частоту появления рекламы за определенный промежуток времени в выбранном сегменте рынка.
Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения. И в принципе для АКБ «Ростолимпбанк» было бы неплохо выходить с рекламой на местном телевидении, хотя мало коммерческих банков региона поступают таким образом, предпочитая другие виды рекламы.
На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.
В начальный момент воздействия на единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений нужно снижать до определенного уровня. Как правило, первое сообщение о банковских услугах попадает в сферу внимания только 30-50% адресатов. Надо опубликовать не менее трех объявлений, чтобы их прочитало большинство адресатов.
В начале осуществления рекламной программы целесообразно чаще публиковать объявления, постепенно снижая частоту публикаций, однако сохраняя ее на избранном постоянном уровне до завершения рекламной программы. При этом следует учитывать, что частота публикаций в течение года не является постоянной.
На заключительном этапе необходимо составить график использования отобранных средств рекламы по следующей форме:
Газеты... Радио... Телевидение... Журналы... и т. д.
Кроме того, надо рассчитать стоимость использования выбранных средств распространения рекламы и провести корректировку расходов в соответствии с заданием рекламодателя. Стоимость рекламы при этом следует оценивать двояко. С одной стороны, определяются общие расходы на средство рекламы, а с другой — на одного читателя, зрителя (на тысячу человек). Однако, покупая место или время, не всегда нужно руководствоваться только стоимостью. Это целесообразно, как правило, лишь при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами.
Конечным этапом оценки разработанной агентством рекламной программы является определение ее эффективности. Комплексный подход предполагает достижение оптимального уровня эффективности (экономические и неэкономические положительные результаты) рекламной программы при минимальных затратах средств, труда и времени, т. е. оцениваются все элементы программы, которые формируют эту эффективность.
С помощью специальных исследований и экономических расчетов (в форме соотношений, показателей, коэффициентов) осуществляется учет факторов, влияющих на эффективность рекламной программы. Но в рамках данной работы мне не представляется целесообразным рассматривать методику оценки эффективности и приводить формулы.
Заключение
Таким образом мы рассмотрели роль и значение рекламы для повышения эффективности банковского бизнеса. Охарактеризовав современное положение акционерного коммерческого банка «Ростолимпбанк», мы дали рекомендации по разработке его рекламной компании, выделив положительные и отрицательные стороны предшествующей деятельности банка в этом направлении.
Также в данной работе мы выяснили, что главными методами формирования имиджа банка и доведения до клиентов сведений о предоставляемых им услугах являются реклама, общение с наличными и потенциальными клиентами, а также проведение специальных мероприятий по «связям с общественностью» (речь идет о контактах с финансовыми кругами, средствами массовой информации, различными общественными организациями, а также с правительственными структурами, которые реально или потенциально могут влиять на деятельность банка).
Реклама представляет собой целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации в целях продвижения услуг на рынке. Многие специалисты считают, что реклама банковских услуг является сложнейшим видом деятельности, ибо услуги банка и их преимущества очень трудно воплотить в зримые образы. Между тем опыт крупнейших коммерческих банков мира свидетельствует о том, что с помощью хорошо налаженной службы информации можно значительно повысить объем реализации банковских услуг. Следовательно руководству банков просто необходимо обращать внимание на данный аспект и выделять достаточное количество средств на формирование имиджа своего банка.
Существует, однако, разновидность рекламы, которая не требует никаких непосредственных затрат, — положительные оценки, звучащие из уст самого клиента. И наоборот, банковский служащий, допускающий неуважительное отношение к клиентам, настолько подрывает имидж банка, что все деньги, затраченные на презентации, телерекламу, газетные объявления и уличные щиты с предложением банковских услуг, можно считать выброшенными на ветер.
В заключение стоит заметить, что выбор конкретных мероприятий, связанных с продвижением банковских услуг на рынке, и приоритеты в этом деле зависят от задач деятельности банка в том или ином сегменте рынка, от особенностей групп клиентов и т.д. Например, при развертывании кампании по мобилизации вкладов населения наилучшим методом может оказаться банковская реклама, а в плане привлечения крупных клиентов (предприятий, фирм) предпочтительно личное общение с руководителями соответствующего ранга. На все это следует обращать внимание при разработке рекламной компании АКБ «Ростолимпбанк».
Список литературы
Иванов В.В., Старикова Е.Н. Информация для клиента о коммерческом банке // Фин. и бух. Консультации. − 1997. − №2
Шумская Т.Б. Некоторые вопросы оценки финансового состояния российских коммерческих банков // Бухгалтерия и банки. − 1996. − №3
Ямпольский М.М. Некоторые особенности деятельности коммерческих банков // Деньги и кредит. − 1996. − №10
Медведева А., Герасименко О. Анализ деятельности коммерческого банка // Финансовый бизнес. − 1995. − №1
Иванов Л.Н. Рейтинг инвестиционной привлекательности коммерческих банков // Бух. Учет. − 1995. − №2
Жебрак Б.А. Коммерческие банки Российской Федерации // Россия и современный мир. − 1994. − №3
Солнцев О. Анализ подходов к оценке надежности коммерческих банков // Финансовый бизнес. − 1994. − №9
Киселев В. Содержание банковского маркетинга // РЭЖ. − 1997. − №11/12
Галямов Ф.Ф. Маркетинг − технология победы или технология иллюзий // Банковское дело. − 1996. − №10
Сафразьян Л., Кузищин О. Имидж банка − реальность, с которой приходится считаться // Деловой партнер. − 1996. − №2
Особенности банковской рекламы // Финансист. − 1996. − №49
Школьник Л., Шмаров А. Банковская реклама: sofisticatedlady // Эксперт. − 1996. − №6
Брандт В. Имидж банка: некоторые элементы формирования // Деньги и кредит. − 1995. − №6
Маркова М.В. Ролик, коллаж или беседа? // Банковское дело. − 1995. − №3
Сафразьян Л. Имидж банка // Фин. бизнес. − 1994. − №7
Кравченко Н.А. Маркетинговая политика банка // ЭКО. − 1994. − №12
Сафразьян Л. Роль имиджа банков в условиях банковского кризиса // Банковское дело. − 1996. − №2
Сафразьян Л.Т., Кузищин О.В. Имидж банка как фактор конкурентной борьбы // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. − 1996. − №4
[1] Письмо ЦБ РФ № 315
[2] Письмо № 363 от 22.11.96 «О планах санации кредитных орнанизаций»