АКБ «Ростолимпбанк» по рейтингу банков Ростовской области входит в 14 крупнейших банков. Так, если 1.01.95 г. банк занимал в рейтинге 25 место, то 1.01.96 г. он занял 18 место, а 1.01.97 г. поднялся до 17 места.
В 1997 г. продолжалась тенденция улучшения рейтинга АКБ «Ростолимпбанк», который по состоянию на 1.09.97 г. занимал 7,8,9 итоговые места (см. Приложение 3).
По абсолютным показателям работы банков Ростовской области АКБ «Ростолимпбанк» занимал по состоянию на 1.03.97 14 место (см. Приложение 1), по относительным показателям − 1 место (Приложение 2).
Как было отмечено выше, на финансовом рынке Ростовской области наблюдается возрастание конкуренции, что выдвигает на первый план задачу внедрения основных элементов маркетинга в практику работы коммерческих банков.
Маркетинг − это система управления, регулирования и изучения рынка, которая представляет собой комплекс действий по определению целей и возможностей банка, анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, стратегическому планированию, продвижению и рекламе банковских услуг, маркетинговому контролю.
АКБ «Ростолимпбанк» рекламирует свою деятельность посредством щитовой и световой рекламы, расположенных на центральных проспектах города, формирования общественного мнения (паблик рилейшинз) с помощью радиопрограмм, посвященных различным аспектам деятельности банка, выходящих в эфире на волне «Радио−103» еженедельно, соблюдая четко выдержанный стиль (папки, бланки, визитные карточки и прочие атрибуты с фирменным знаком банка). Фирменному стилю соответствует и дизайн помещений банка, выполненный в черно−белых тонах.
Анализ, рекомендации и предложения по разработке рекламной компании АКБ «Ростолимпбанк»
Следует отметить, что проводимая рекламная компания Ростолимбанком недостаточна и при нынешней высокой конкуренции в банковской сфере руководству банка необходимо больше внимания уделять данной проблеме.
АКБ «Ростолимпбанк» не проводит маркетинговых исследований спроса на свои услуги, конкурентов и потребителей, не разрабатывает стратегические маркетинговые планы, не анализирует на системной основе рыночные и внутренние возможности и ограничения. Отсутствие комплексного маркетингового подхода в период обострения конкурентоспособности банка, а, следовательно, и к ухудшению экономических результатов его деятельности.
В данном разделе работы дадим некоторые рекомендации по разработке рекламной компании АКБ «Ростолимпбанк».
Конкуренция на рынке финансовых услуг диктует необходимость оперативно и на высоком профессиональном уровне решать вопросы разработки стратегии и тактики рекламной деятельности в целом, внедрения в практику новых, наиболее эффективных форм и методов рекламирования, расширения круга потенциальных клиентов, разработки престижной рекламы и т. д.
Основой рекламной деятельности является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формулирует рекламную идею, выделяет наиболее эффективные средства распространения рекламы, предусматривает объемы и вариации рекламных мероприятий. Однако прежде чем приступить к разработке рекламной программы, АКБ «Ростолимпбанк» должен сначала провести так называемый «рекламный» маркетинг, выбрать рекламиста (специализированное рекламное агентство или иную рекламную службу) и заключить договор на оказание рекламных услуг.
Я считаю, что Ростолимпбанку было бы целесообразно на данном этапе своего развития обратиться к услугам одного из многочисленных рекламных агенств, которых в нашем городе создано большое количество, потому что без знания специфики и механизмов рекламной деятельности невозможно грамотно вести дела на рынке и обеспечить коммерческий успех оказываемых услуг. В дальнейшем я покажу, как будет осуществляться взаимодействие рекламодателя (АКБ «Ростолимпбанк») с рекламным агенством.
«Рекламный» маркетинг предполагает анализ состояния рынка рекламных услуг с целью выбора рекламного агентства или иной рекламной службы, обеспечивающих наибольшую эффективность рекламы товаров и услуг рекламодателя, которым в нашем случае является АКБ «Ростолимпбанк».
В настоящее время в Ростове и области созданы и функционируют многочисленные рекламные службы в средствах массовой информации: на радио, телевидении, в прессе. Они принимают заказы на рекламу и выполняют их самостоятельно. Эти службы могут также выполнять специфические творческие работы, связанные с рекламой. Например, на телевидении и радио — это подготовка рекламных шоу, конкурсов, викторин и других передач с привлечением спонсоров, заинтересованных в рекламе своих товаров и услуг, а в газетах и журналах — это рекламные рубрики, тематические рекламные разделы и т. д.
Достоинством этих рекламно-коммерческих служб является наличие хорошей материально-технической базы: аудио- и видеотехники, компьютеров, необходимых материалов. Все это позволяет делать рекламу оперативно и на высоком техническом уровне.
Перечисленные выше службы представляют серьезную конкуренцию для специализированных рекламных агентств, так как многие рекламодатели предпочитают работать напрямую с изготовителями рекламных средств.
При выборе рекламиста руководству Ростолимпбанка необходимо также собрать информацию о действующих в регионе рекламных агентствах. Такую информацию можно взять из справочников, каталогов выставок по рекламе. При этом желательно выяснить: когда было основано рекламное агентство; уровень подготовки работающих в нем специалистов, их квалификацию; кто в данный момент является заказчиками рекламного агентства; какие товары и услуги рекламировались данным агентством; перечень оказываемых услуг; методику расчета агентством цен на продукцию и услуги.
АКБ «Ростолимпбанк», обращаясь к услугам рекламного агентства, ставит перед собой, как правило, две основные задачи. Во-первых, это создание на рынке благоприятной атмосферы для банка, его услуг. И, во-вторых, увеличение объема оказываемых услуг.
Основные функции АКБ «Ростолимпбанк» как рекламодателя:
определение объекта рекламы;
выявление особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления); — планирование затрат на рекламу;
подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием внимания на главных достоинствах рекламируемого объекта и имеющихся особенностях, предоставление по возможности образца товара;
подготовка договора со второй стороной — рекламным агентством — на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах массовой информации, на проведение различных рекламных мероприятий;
помощь рекламному агентству в ходе создания рекламных материалов;
утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных материалов;
оплата выполненных работ.
Рекламное агентство в этом же рекламном процессе берет на себя выполнение следующих основных функций:
осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая в них заказы, контролирует их выполнение;
на основе полученных от рекламодателя заказов создает рекламную продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;
ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;
сотрудничает с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.
Выбор того или иного рекламного агентства во многом зависит от перечил оказываемых им рекламных услуг. Такой перечень может быть достаточно обширным и включать в себя:
подготовку рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации;
подготовку и реализацию комплексных рекламных кампаний, рекламных программ (в дальнейшем осуществляющихся в рамках стратегии маркетинга);
разработку, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;
тиражирование и прокат рекламных кино-, видео-, слайд-, магнитофильмов;
проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;
организацию и проведение семинаров, конференций, выставок;
редакционную подготовку и полиграфическое исполнение печатной рекламы;
разработку рекламных сувениров, упаковки к ним;
осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа (положительного образа) рекламодателя;
разработку товарных знаков и фирменного стиля;
осуществление комплекса исследований по заказу рекламодателя (например, по изучению рекламной аудитории, эффективности воздействия на нее отдельных средств рекламы и др.);
предоставление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.
Ниже приведен перечень основных видов работ, которые, как правило, могут выполнить рекламные агентства для своих заказчиков:
Исследование рынка сбыта
Изучение банковских услуг с точки зрения их конкурентоспособности.
Исследование методов воздействия на спрос.
Анализ мотивов клиентов
Разработка комплексных проблем маркетинга.
Исследования по оценке эффективности рекламы.
Определение наиболее эффективных средств распространения рекламы.
Разработка рекламной программы на основе задания заказчика.
Составление, оформление и подготовка любого вида рекламы, распространяемого через средства массовой информации.