Систематическое исследование рынка и планирование маркетинга требует разносторонних данных о конкурентах, составной частью которых является информация об их имидже, выраженная в количественных показателях. Несомненную пользу принесет работа, необходимая для выводов о соответствии структуры имиджа банка особенностям восприятия целевых групп потребителей. Так, для клиентов корпоративного рынка будет иметь значение имидж банка в сфере менеджмента и технологий, а также имидж руководства банка. А для клиентов розничного рынка приобретает значение культура банковского обслуживания, соблюдение этических норм бизнеса и т.п.
Поскольку прибыль коммерческого банка в значительной степени связана с его имиджем, целесообразно систематически отслеживать имидж банка на рынке финансовых услуг, с акцентом на те стороны деятельности банка, которые приносят максимальный доход. Хотя категориальныый аппарат исследований и не рассчитан на выявление имиджа отдельных банковских продуктов (цель исследования — это все-таки имидж банков), но тенденции по крупным группам продуктов проследить можно. Следует также учитывать взаимосвязь между общим объемом прибыли Ростолимпбанка и его местом в итоговом рейтинге имиджа: чем выше место в итоговом рейтинге, тем благотворней имидж сказывается на прибыли.
Коммуникационная стратегия — одно из наиболее уязвимых направлений деятельности коммерческих банков. Имидж большинства банков формируется под воздействием случайных факторов. Лишь очень немногие банки в должной мере оценивают значение электронных средств массовой информации, да и потенциал периодических издании используется не полностью. Нередки неоправданные перекосы в коммуникационной политике банков в сторону рекламы. Очевидно, что в подавляющем большинстве случаев отсутствует продуманная концепция планомерного создания имиджа банка. В то же время имеются положительные примеры направленного формирования имиджа. Так, Инкомбанк еще на начальном этапе своего становления провел серьезное исследование по имиджу банка, что, без сомнений, отражается на его результатах, в том числе и на рейтинге его имиджа. Ростолимпбанку было целесообразно последовать данному примеру.
Планирование и проведение в жизнь мероприятий в области паблик рилейшенз и рекламы требует исходной информации о положении банка в этой сфере, тщательного анализа сложившейся ситуации, основательной разработки концепции коммуникационной стратегии банка.
Имидж или образ банков в средствах массовой информации определяет практически все аспекты деятельности банка, в том числе и многие моменты чисто внутренней его работы. Диапазон действия имиджа банка огромен — от внешнего вида и одежды персонала до применения новейших банковских технологий все играет роль в становлении имиджа банка. И все попадает в поле зрения средств массовой информации. Они как бы механически продолжают тот облик, который являет собой банк. Поэтому прежде всего следует выделить важнейшие составные части имиджа, которые соединяясь и образуют образ банка. Перечислим их в порядке значимости для формирования имиджа банков:
Отражение деятельности банков на рынке финансовых услуг.
Образ банка в сфере менеджмента и технологий.
Образ банкиров.
Отражение культуры банковского обслуживания (включая оформление офиса и т.п.).
Отражение внекоммерческой деятельности банков.
Реклама.
Известно, что информация о банках проходит по всем каналам средств массовой информации — телевидению, радио, в газетах и журналах. В то же время для контент-анализа не взяты радио и телевидение, а отобраны лишь некоторые издания. Это не случайно. Проведению работы предшествовало пилотажное исследование всех средств массовой информации. Оно дало следующие результаты.
Телевидение используется банками главным образом для помещения рекламы, в основном престижной. Телевизионную рекламу банков далеко не всегда можно считать удачной. Остальная информация распадается на текущие сообщения о курсах скупки и продажи СКВ, краткие сообщения об отдельных услугах различных банков (а также о банковской деятельности) и интервью.
Некоторые банки совершенно напрасно делают основной акцент на рекламе в плане формирования имиджа. Текущая информация о деятельности банков тоже является слабым «имиджеобразующим» фактором. Основное значение имеют репортажи и интервью, позволяющие познакомиться с руководством банка, услышать и увидеть клиентов, осмотреть офис, операционные залы и т.п. На это в своей деятельности обращает внимание руководство АКБ «Ростолимпбанк», что будет показано ниже при анализе его рекламной концепции.
Материалы, переданные по телевидению, обладают исключительной импульсной силой — сочетание образа, звука и текста создает неповторимый эффект присутствия, личного знакомства, что резко повышает их информационную и эмоциональную насыщенность. К тому же телевидение позволяет охватить огромную аудиторию. Все это делает его бесценным каналом для формирования имиджа.
Но есть один существенный недостаток. Специфика информационных сигналов, переданных по телевидению и радио, заключается а том, что период их непосредственного воздействия ограничен временем эфира, они быстро "уходят". Необходим достаточно частный повтор, чтобы образ стал узнаваемым. Тем самым повышается требовательность к "плотности" информационных сигналов. Если какая-то передача, пусть даже очень удачная, прошла лишь один раз и не закреплена повторами с участием главных действующих лиц, то действие сигнала на общественное сознание невысоко, он "затухает" слишком быстро.
В целом большой потенциал телевидения в плане создания имиджа почти не находит применения, так как основные формы подачи информации, способствующие становлению имиджа (репортажи, интервью), банки и телевидение используют мало. Поэтому систематический анализ телевизионной информации начинать пока преждевременно, хотя и наблюдается тенденция увеличения показа наиболее функциональных передач. Пилотажное исследование материалов первой программы радио привело к аналогичным результатам.
Ведущую роль в формировании имиджа банков играет пресса. Исследование общественно-политических газет и журналов может показать, что материалы по банкам встречаются достаточно редко.
Можно выделить ряд российских изданий делового и экономического характера, в которых можно встретить материалы по банкам. Это такие издания, как: «Экономика и жизнь» − еженедельная, «Деловой мир» − ежедневная, «Финансовая газета» − еженедельная, «Коммерсант−daily» − ежедневная, «Коммерсантъ» − еженедельная, «Бизнес. Банки. Биржа.» − еженедельная, «Финансовые известия» − еженедельная, журнал «Деловые люди» − ежемесячный. В других изданиях можно встретить некоторую информацию по банкам, однако данные издания не создают представительного массива информации.
Аудитория, охватываемая вышеперечисленными изданиями, представляет, как уже отмечалось, наибольшую ценность для банков, в частности Ростолимпбанка, так как в нее входят потенциальные потребители банковских продуктов. финансовые круги и т.д. В выборку вошли наиболее массовые и авторитетные издания делового плана, поэтому в этом аспекте ее можно считать представительной. Это означает, что тенденции, обнаруженные в ходе исследования, характерны для всего массива печатных издании (некоторое смещение картины может дать только реклама).
Некоторые составные элементы имиджа коммерческого банка
Внешний облик Ростолимпбанка определяется не только зданием и оборудованием, но и рекламой, достигнутой с ее помощью степенью узнаваемости и информации, формирующей доверие.
Фирменный имидж создается как с помощью мер, нацеленных на восприятие возможных клиентов, так и действий, оказывающих подсознательное воздействие. В первую очередь следует назвать визуальные образы, которые должны запечатлеться в сознании общественности или возможных клиентов.
Важнейший шагом, позволяющим четко и безошибочно разграничить себя и конкурентов, является выбор цвета, который должен быть на всех рекламных материалах, банковских бланках и формулярах. Цвет должен оказывать позитивное воздействие на воспринимающего и закреплять ассоциацию с банком и его названием.
Помимо цветового, другим важнейшим средством идентификации является логотип банка. Уже сам его дизайн должен создавать представление о характере банка, является ли банк консервативным или модернистским, прогрессивным, открытым, развивающимся.
Но этим далеко не исчерпываются все возможности создания имиджа. Большое значение имеет то, как клиента принимают в банке, будь то в разговоре по телефону или у банковского окошка. В этом отношении американские фирмы могут служить образцом. Их манера общения по телефону указывает на целенаправленную выучку персонала и создает в отношениях клиента с банком позитивную и доброжелательную атмосферу. На этот пример могут ориентироваться многие секретари-референты российских банков, в общем и в целом не особенно отличающиеся готовностью дать справку или оказать другую помощь, что должно, видимо, подчеркивать влиятельность их положения и личную значимость. Однако дело заключается не в том, чтобы показать клиенту, что только телефонный разговор может обеспечить ему доступ к консультанту или иному собеседнику. Главное - это привлечь клиента для оказания ему банковской услуги или заключения сделки. На это необходимо обращать внимание коллективу Ростолимпбанка.
Манера поведения эксперта также оказывает оказывает прямое и непосредственное воздействие на успех сделки. Консультант едва ли может надеяться на привлечение надежного клиента, имеющего длительные связи с банком, если слушает его с выражением явной скуки или с неохотой. Ввиду усиливающейся конкуренции задача каждого банка состоит не столько в совершенствовании разовой сделки, сколько в организации длительных отношений с клиентами. А такие отношения складываются в основном в тех случаях, когда клиент получает своего постоянного, часто неменяемого, компетентного консультанта, который всегда доступен и с готовностью откликается на его пожелания. Ничто не действует так удручающе на клиента, как ожидание у окошка, пока ничем не занятый и явно неопытный сотрудник не снизойдет к нему с вопросом: "Вам что-то надо?" Вежливые формы обращения, такие, как "Что я могу дли вас сделать?" или "Вас уже обслуживают?", ничего не стоят, но оказывают огромное воздействие. Путем внутрипроизводственных тренировок необходимо довести до сознания сотрудников, какое значение имеют их формы поведения для успеха банка на делительную перспективу. Во многих российских банках еще не понимают, что большое значение имеет внешний вид персонала: аккуратная одежда и даже консервативный фасон стрижки. Банки, которые из соображений экономии для обслуживания клиентов привлекают совсем юных сотрудников, чаще девушек, скоро обнаруживают, что клиенты начинают требовать или более высокого уровня обслуживания, или меняют банк. Молодые сотрудницы, полирующие ногти где-то в глубине помещения или обсуждающие новинки моды, которых часто можно только с трудом дозваться, едва ли могут что-то добавить к позитивному имиджу банка.