Сущность и функции рекламы (стр. 1 из 2)

Сразу скажем, что существует Закон РФ “о рекламе”, принят Государственной Думой 14.07.1995 года. До этого было очень хорошо фирмам жить. Этот закон закрыл почти все возможности для косвенной рекламы, когда можно было не платить за рекламу, когда вышел этот закон категорически запрещалось давать косвенную рекламу, и поэтому фирмам пришлось напрягаться по поводу минимизации затрат на рекламу. Косвенная реклама — это реклама, которая использует данные, не дающие прямого указания на рекламодателя с целью избежать уплаты за подачу данного материала. Мы это потом разберем.

В законе о рекламе дается характеристика понятия: реклама распространяемая в любой форме с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц, и признана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям, и способствовать реализации товаров, идей или начинаний.

Теперь давайте запишем короткое и очень точное определение, которое суть понятия рекламы отражает: реклама — это любая форма неличного представления и продвижения товаров и услуг, оплаченная точно установленным заказчиком. Если реклама не оплачена, то это не реклама; а если реклама не оплачена с нарушением законодательства, то ее заставят заплатить штраф. Реклама — это платная форма продвижения информации от имени рекламодателя.

В законе о рекламе дается понятие “рекламодатель”, “рекламопроизводитель”, “рекламораспространитель”. Основные моменты: если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должен быть указан номер лицензии, наименование органа ее выдавшего, дата выдачи лицензии. Если реклама товара или самого рекламодателя требует лицензии, но она не получена, то реклама этих товаров и этих фирм не допускается. Такое ограничение в законе есть.

Рекламная компания фирмы может преследовать достижение двух результатов:

Коммерческий результат, связанный с формированием спроса и увеличением продаж.

Имиджевый результат, направленный на формирование и поддержание имиджа компании.

Виды рекламы и их характеристики.

Товарная реклама. Ее задача – формирование и стимулирование спроса на товары. Она информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, побуждает интерес к нему. Потребитель в результате воздействия рекламы должен превратиться из потенциального потребителя в реального.

Престижная или фирменная реклама. Это реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Ее цель – создание среди общественности привлекательного имиджа фирмы, который вызвал бы доверие и к фирме, и к ее товарам. Престижная реклама охватывает широкую аудиторию и преследует имиждевую цель.

Существует два подхода к формированию имиджа

информирование общественности о большом вкладе фирмы в благосостояние страны и социальной ответственности компании. Фирмы участвуют в таких направлениях как экология, дети, молодежь, образовательные программы, медицина, наука.

систематическое представление информации о жизнедеятельности самой фирмы.

Закон о рекламе очень испортил жизнь компаниям, потому что определение рекламы в з-не перекрыло все лазейки в работе с косвенной рекламой, за которую не нужно было платить. Так вот, что такое непосредственная и косвенная реклама?

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает на рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к товару или фирме.

Косвенная реклама выполняет функцию в завуалированном виде, не указывая непосредственно на рекламодателя.

Жанры косвенной рекламы:

1 – рекламная заметка

2 - рекламная статья

3 - рекламный репортаж (связанный с презентацией нового банка, фильма, товара).

4 – рекламное интервью

Информационный повод – это когда журналисты сами «слетаются» на событие, им за это не платят.

Информационная и агрессивная реклама. Такая реклама эффективна на определенной стадии жизненного цикла товара. Информационная реклама эффективна на стадии внедрения товара на рынок, когда нужно сообщить о его свойствах и качестве. ( Пример: шоколадки Mars, Snickers; “английский магазин” – когда двое обсуждают какой-то товар, привлекая к этому обсуждению аудиторию). Агрессивная реклама применяется на стадии насыщения и зрелости, она показывает преимущества нашего товара по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами.

Превентивная реклама – это реклама, предупреждающая действия с противной стороны. Это реклама, на которую расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено[1], с целью подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие деньги на рекламу.

Этика рекламы – законодательством вводится такой термин как ненадлежащая, недобросовестная, неэтичная, заранее ложная реклама, данная терминология была позаимствована из международного кодекса рекламной практики. Отсюда появилось основное правило, применяемое в рекламе – никогда не говорят всей правды о товаре в его рекламе.[2]

Контр-реклама – используется как опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемая в целях ликвидации вызванных ею последствий. Расходы на эту рекламу несет нарушитель в полном объеме по решению суда.

Планирование рекламной компании – это процесс, предусматривающий принятие ряда последовательных решений. Рекламное объявление, в данном случае, - это конечный продукт этого процесса. Рекламное планирование содержит в себе следующие этапы:

Определение цели и объекта рекламы. Мы определяем вид рекламы. (Если мы выходим в новый регион, то необходимо подготовить почву для принятия нашего товара потребителями в этом регионе, т.е. следует начать с имиджевой рекламы).

Определение субъекта или адресата рекламы, того на кого будет направлена наша реклама. От правильного решения на начальном этапе будут зависеть все дальнейшие действия. (Пример: производство ювелирных изделий современного дизайна – нашим сегментом будут состоятельные женщины, но при этом надо учитывать, что лица, принимающие решение о покупке могут не совпадать с лицами, использующими товар (покупают мужчины, а носят женщины). Еще пример, ассортимент детской одежды – для этого вида рекламы существует огромное колличество ограничений: реклама не должна создавать такое рекламное обращение, имеющее своей целью заставить ребенка купить этот товар и т.д.)

Определение мотива рекламы (это самый творческий момент). Мы определяем, на что делается акцент в рекламе, чтобы привлечь покупателя к товару. Это этап разработки рекламной идеи. Мы не раз говорили о том, что товар в маркетинге рассматривается как средство решения проблем потребителя, поэтому реклама должна говорить покупателю – «купи этот товар, и ты решишь свои проблемы». Эта идея в маркетинге называется создание уникального торгового предложения. Предложение должно быть таким, которого конкурент еще не выдвигал, или не может дать в принципе.

Пример: реклама зубной пасты – здесь очень сложно разработать что-либо новое, потому что товар, вообще-то, одинаковый.

Разработать уникальное предложение можно с помощью позиционирования товара. С т.зр. потребителя – это процесс определения места товара в ряду уже существующих товаров, определение чем отличается этот товар от других. Здесь потребитель принимает решение в своем сознании. Производитель же занимается позиционированием товара лишь при выходе на какой-либо сегмент рынка. При этом надо учитывать, что совпадение позиционирования потребителя и производителя – это большая удача, обычно потребитель и производитель позиционируют по различным критериям.

Исследование мотивов рекламы для развивающихся стран показало, что самыми лучшими мотивами являются:

универсальность товара;

уменьшение фасовки или наоборот.

(Пример: стиральный порошок и для стирки, и для уборки, и для дизинфекции).

Выбор рекламного средства и каналов раскручивания рекламы. (Пример: снова производство ювелирных изделий современного дизайна. Как будем рекламировать? – С помощью дорогих журналов).

Рекламные средства

Прямая реклама (ее будем рассматривать отдельно);

Печатная реклама (листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари, папки, открытки)

Реклама в прессе (журналы, газеты), которая также делится на: рекламу в учебниках, справочниках;

Экранная реклама (TV, кино, слайдпроекты);

Радиореклама (самая древняя). Основная проблема этой рекламы – Как привлечь внимание потребителей? – музыка, голос. Такая реклама эффективна при объявлении о распродажах, наборе в ВУЗы, о культурных мероприятиях, услугах.

Наружная реклама (рекламные щиты, пано, бегущая строка, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, на упаковке);

Сувениры и другие малые формы рекламы;

Вкусовая реклама (демонстрационные залы, дегустирование).

Визуальное разделение листа

Составление рекламного сообщения. Оносоставляетсяпоформуле AIDA (attention, interest, desire, action).

Attention – надо привлечь внимание. Психологи проранжировали по степени привлекательности участников рекламы:

1 место – дети;

2 место – животные;

3 место – женщины;

4 место – мужчины с оголенным торсом.

Interest – потребители должны заинтересоваться.

Desire – у потребителей должно появиться желание купить товар.

Action – реклама должна призывать к действию: купи сейчас и наша компания даст скидку.

6. Следующий этап – определение графика рекламный поступлений.

Мы жалуемся, что нам надоела реклама в телевизионных передачах, она вызывает раздражение. Но повторяемость рекламных сообщений важна, поскольку разовые рекламные сообщения вообще не имеют никакого эффекта. Здесь существуют 2 позиции (крайние).