По эмоциональному воздействию на население все эти плакаты сильно различались. Некоторые из них были основаны на юморе, другие вызывали чувство сопереживания геро-ям, нарисованным весьма натуралистично. В. Маяковский и К. Малевич создавали плакаты в жанре лубка уже в 1914 г. Стихи и рисунки на них были очень доступны и легко усваивались малограмотным населением. Тандем художника и поэта породил целую серию таких плака-тов. Их рисунки и текст воспроизводились на открытках и обложках журналов. В. Маяков-ский сотрудничал в этом жанре также и с другим художником— И. Машковым.
Плакаты на тему пожертвований нередко опирались на символические в России образы русских святых — Георгия Победоносца, Дмитрия Донского, а также богатырей. Известные русские художники К. Коровин, Д. Васнецов создали целый ряд таких плакатов, тем самым внося свой вклад не только в сбор средств для жертв войны, но и в развитие русской соци-альной рекламы.
Б. Кустодиев также работал в жанре социального плаката, нацеленного на рекламу во-енного займа. Символика плаката «Заемь свободы» основывалась на реалистическом образе русского солдата со штыком, однако гипертрофированно большого по размерам по сравне-нию с другими солдатами на плакате.
Плакат неизвестного художника изображает последний удар штыком по врагу, темати-чески перекликаясь с английским плакатом Ф. Брэнгуина. И хотя на нем не присутствует фи-гура противника, он вызывает безусловную реакцию прогнозирования последнего удара. Он также призывает к военному заему.
Считается, что первая мировая война стала переломным моментом в истории социаль-ной рекламы в жанре плаката. Впоследствии А. Гитлер в «Майн кампф» в 1926 г. признал британскую социальную рекламу очень эффективной по части «эмоционального шантажа»,
Тяжелое экономическое положение Советской России отражалось на техническом ис-полнении плакатов. Иногда не было возможности выполнить их полноцветной печатью. Не-редко они печатались всего одной краской. С. Хан-Магомедов в книге «Пионеры советского дизайна» отмечает, что «в эпоху наступления Юденича на Петроград, в двадцать четыре часа был выброшен плакат «Грудью на защиту Петрограда».
После Октябрьского переворота в 1917 г. советское правительство создало специаль-ную программу по производству социальной рекламы. Особенностью этой программы была ориентация на неграмотное городское население, крестьян, которых нужно было заразить революционными идеями.
В 1919 г. появились «Окна РОСТА», в которых политические плакаты представляли собой расположенные последовательно сюжеты наподобие комиксов. Наиболее известные из них сопровождались текстами В. Маяковского. Для некоторых социальных плакатов того времени по-прежнему был характерен дизайн лубка, в котором работали также художники М. Ларионов, Н. Гончарова.
Авангардистские художники и дизайнеры внесли большой вклад в первую советскую рекламу. Окна РОСТА хорошо воспринимались населением благодаря упрощенной форме подачи информации и использованию узкого круга стереотипов.
С. Хан-Магомедов приводит слова В. Маяковского по поводу «Окон РОСТА»: «...фантастическая вещь. Это обслуживание горстью художников, вручную стопятидесяти-миллионного народища». Это плакаты, которые перед боем смотрели красноармейцы, иду-щие в атаку.
Плакаты времен гражданской войны порождали у населения установки на физическое уничтожение врага, выраженную классовую ненависть и ксенофобию наряду с антирелиги-озными убеждениями.
Их всех объединяет слоган «Неосторожные разговоры стоят жизни людей». Каждый из них отображает бытовую сцену в поезде или магазине, когда двое начинают неосторожно болтать, говоря «только между нами». На рисунках присутствуют фигуры в немецкой форме или с гитлеровской челкой, которые подслушивают секретничающих людей. Слоган напеча-тан крупными буквами, а подписи типа «Вы никогда не узнаете, кто вас слушает!» — мел-кими. Заинтересовавшиеся прохожие были вынуждены вглядываться в мелкий текст и, таким образом, самостоятельно делать вывод. Эти плакаты были весьма эффективными в создании установки на соблюдение информационной безопасности.
Во время «холодной войны» множество образцов рекламной продукции с обеих сторон как братья-близнецы напоминали друг друга. Здесь возникали как сатирические образы вра-га, так и темы секретности и шпиономании. В Англии появился плакат: «Храни наши секре-ты в секрете!», близкий к упомянутому выше известному советскому плакату «Не болтай!», правда позже, в 1960 г.
После второй мировой войны возникло большое число антивоенных плакатов. Однако не все они были предназначены для целей социальной рекламы. Многие из них стали резуль-татом собственной инициативы художников.
Долгие годы Советский Союз создавал героические образы посредством социальной рекламы, используя натуралистический стиль. В.И. Ленин в свое время заявил: «Искусство принадлежит народу. Его корни должны проникнуть глубоко в очень широкие массы людей. Оно должно быть понятно этим массам и любимо ими». То, что пришлось массам по душе, и было как раз типичным натурализмом.
Интерес представляет социальный плакат на Кубе. Плакаты имеют явно западный ди-зайн, но сообщение — чисто советское и по структуре типично коммунистическое.
У социальных рекламных плакатов в бедных коммунистических странах есть ограни-чения по фактуре бумаги и возможностям цветоделения при их производстве. Вопрос цены становится важнейшим условием при создании плаката, рассчитанного на воздействие на массы.
Социальная реклама пережила свое второе рождение во время перестройки и распада социалистической системы в Восточной Европе. Плакаты этого времени несли острый эмо-циональный заряд и опирались на яркие визуальные образы.
Сегодня грамотно созданный плакат еще на уровне идеи, не говоря уже о макете, под-вергается тестированию с точки зрения фоносемантики, позволяющей оценить слоган с точ-ки зрения суггестивности, ритмичности и цветовых ассоциаций.
Плакат оценивается в контексте семиотики пространства, времени и цвета, Особенно важным является понимание семантических структур, которые выделяются при визуальном восприятии. Семантические структуры могут попросту «убить» плакат, исказить его смысл, придать образу иное значение. Психодизайн в социальной рекламе предписывает учитывать при создании текста плакатов и в других визуальных и аудиальных формах табуированные слова, которые раздражают население.
Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических прин-ципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степе-ни идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.
Листовки
Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю исто-рию.
Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как «улётка».
Во время революции, гражданской войны и интервенции большевики придавали ог-ромное значение листовкам. В. Ленин лично писал тексты листовок, направленные на мо-ральное разложение войск противника.
Во время военных действий СССР в 1939-1940 годах до начала Великой Отечественной войны активно использовались листовки с обращением к населению и солдатам армии про-тивника.
С 1941 по 1945 г. множество различных листовок создавалось для воздействия на пове-дение как собственного населения, военных, партизан, так и войск противника, населения Германии и освобождаемых стран. Листовки были различные по функциям: информирую-щие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное на-строение, создающие смысл и лишающие смысла.
По словам Ю. Басистова, листовки военного времени имели три главных направления: «разъяснение справедливого характера войны со стороны Советского Союза и агрессивного, захватнического — со стороны Германии;. — показ роста сил Красной Армии, гибельности для Германии войны на два фронта, неизбежности ее поражения; пропаганда плена как пути спасения и возвращения после войны на родину»,
В обращении к немецким солдатам использовались различные стереотипы, которые, по мнению заказчиков данной политической рекламы, должны были запустить нужные им фор-мы поведения. Например, апелляция к классовой солидарности — листовка с призывом «Стой! Здесь страна рабочих и крестьян. Приходите к нам!». Весьма распространенными были листовки, порождающие чувство опасности и страха в связи с неминуемым поражени-ем Гитлера.
Трудно оценить эффективность социальной рекламы, поскольку она не имеет конкрет-ного просчитываемого эффекта. Важно здесь то, что социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться (или не про-явиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен. Однако именно то, что дорогостоящее место в эфире используется «неэффективно» (не для непо-средственного извлечения выгоды), возможно, и является условием влияния такого рода рекламы. Зритель приучен к определенной рекламной эстетике денежных затрат, стремящей-ся соблазнить не столько информацией, сколько способностью оплатить рекламное зрелище. Когда же среди потока товаров возникает «отношение к миру», то потребительское сознание на миг теряет ориентиры.
Список литературы
1. Олег Аронсон. О социальной рекламе // http://index.org.ru/borders/398arons.html
2. Политическая реклама. – М.: Николло-Медиа, 2002.