!
Алла Балашова, Владимир Вайнер,
Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.
В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.
Закон РФ “О СМИ”, статья 18. “Социальная реклама”
Объект нашего рассмотрения — то, что мы ищем с вполне определенной целью и живым профессиональным интересом на современном отечественном рекламном рынке и с чем сталкиваемся гораздо реже, чем это приличествует столь насыщенному медиа-пространству, как наше. Мы ищем и до обидного редко находим достойные примеры рекламы социальной, и это в то время, когда социальные процессы в стране находятся в стадии бурного развития. В эти процессы непосредственным образом в той или иной степени вовлечены государственные институты и органы местного самоуправления, коммерческие компании и общественные объединения.
Социальная реклама, как и любая другая, живет и работает в трехмерном пространстве — пространстве формирования представлений, отношений и действий. Но, в отличие от иных образцов рекламной индустрии, формирует представление не о продукте, а о некой, точнее, вполне конкретной, общественной проблеме, о путях ее решения, о социально-полезном и социально-безопасном поведении. И, соответственно, способствует формированию вполне определенного отношения к этой проблеме, а также к вариантам и способам ее решения. И вполне закономерно содержит мотивацию к совершению нужного/желаемого действия, но не интравертивного, направленного на удовлетворение частных/индивидуальных потребностей человека, а действия социально-полезного…
Причем, российский и иностранный бизнес, рассмотрев в плоскости социальных преобразований этакий клондайк для реализации собственных коммерческих интересов, все активнее играет на этом еще не вытоптанном поле.
В практику социальной рекламы все больше входит такая сторона коммерческого интереса, как продвижение ценностей коммерческих корпораций и возможное фоновое проникновение на коммерческий рекламный рынок. Так группа табачных компаний, объединившись под идеей запрета продажи сигарет подросткам (“Мы не продаем табачные изделия лицам моложе 18 лет”), закрепляет за собой образ социально ответственных производителей сигарет, что, вполне логично, не может не вызвать положительной реакции в обществе и формирует лояльность по отношению к производителям со стороны “непотребителей”...
С другими целями можно столкнуться при изучении рекламной акции “Возьми с собой”, финансируемой международной корпорацией PSI, занимающейся борьбой со СПИДом. В рамках этой кампании на фоне общей социальной рекламы (предупреждение распространения вируса и других ЗППП) параллельно сквозной линией продвигается определенная марка презервативов, производимая PSI. Этот же метод можно заметить и у других производителей этой продукции – например, в рекламе “Позвоните детям”.
В практике создания социальной рекламы гуманитарная организация “Врачи без границ” и российская организация Фонд Фокус создают еще одну возможность для бизнеса, — возможность присоединиться к широкой социальной информационной кампании, стать ее спонсором и в последствии или параллельно использовать уже раскрученные фразы и образы в рекламе коммерческой, дающей в связи с этим во много раз больший эффект.
В сложившейся российской практике социальной рекламы допускается упоминание названий конкретных организаций, их контактов. И это не противоречит закону “О рекламе”. Так, названия и контакты содержат рекламные сообщения телевизионных социальных роликов Гринпис, Всемирного фонда дикой природы, ОО “Мир Вашему дому”, Храма Христа Спасителя и многих других.
И, если в сообщении отсутствует претензия на участие в рыночных и финансовых отношениях, на закрепляемые за определенной организацией или маркой, автором или коллективом права или привилегии, то перед нами социальная реклама.
Одновременно все больше коммерческих компаний учреждает одноименные общественные и некоммерческие организации, открывая для себя тем самым широкие возможности для заполнения и переполнения социальных рекламных площадей рекламой близких по звучанию и образам вполне коммерческих брендов и марок. Существуют примеры социальной активности, например, ликеро-водочных и других компаний-производителей алкогольных напитков, которые, оказавшись в ограниченном государством рекламном рынке, вынуждены переходить на пространство социальной активности и социально-маркетинговых кампаний. И здесь основанием/поводом для создания социально-окрашенной рекламы становится специальная, постепенно выделяемая общественно-полезная активность коммерческого предприятия.
При наличии тщательно разработанной социальной/благотворительной политики корпорации производитель товаров и услуг формирует особый и все более значимый элемент своего образа – социальную полезность. Этот критерий при оценке и выборе потребителем товара и услуги становится все выше в рейтинге потребительских критериев. В связи с этим нельзя не оценить профессионализм и значимость таких действий, как проведение широкомасштабных просветительских кампаний “Procter & Gamble” в школах или целенаправленной программы поддержки детей-инвалидов благотворительного фонда Рональда Макдональда.
Особое направление занимают социальные программы, инициированные или активно поддержанные государственными и муниципальными органами, – здесь перед бизнесом открываются широкие возможности как построения устойчивых положительных отношений с различными структурами государства, так и выхода на рынок в качестве организации-партнера в реализации государственной политики.
Если посмотреть на рекламные щиты на улицах городов, можно найти достаточно места, где, как говорится, “могла быть и ваша реклама”, — примером может служить информационные кампании ГИБДД по обеспечению безопасности движения и предотвращению детского травматизма, президентские образовательные программы и так далее. Естественно, речь не идет о заполнении всего пространства упоминанием о коммерческом партнере, но часто достаточно и простого размещения логотипа и, например, уточнения, что кампания обеспечивает поддержку социальной программы.
Таким образом, можно сказать, что социальная реклама, и в еще большей степени — социально-маркетинговые кампании, включающие в себя множество форм и методов и каналов для сообщений, открывают новый, нестандартный подход к формированию образа компании как социально-активного, ответственного перед своими потребителями бизнеса.
Эффективная социальная реклама:
· позитивна (не “против”, а “за”, в том числе за отсутствие чего-либо — антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.)
· имеет “человеческое лицо” (в объективе не предмет, а человек)
· опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы
· не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, гендерными и т.п. группами. Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами
· способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию
· в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.)
· обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны) Т.е. отвечает на вопрос “как?”, причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим…)
· формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение.
Несколько слов о тенденциях и принципах размещения социальной рекламы.
Согласно материалам исследования, проведенного центром “Эко-Согласие” в области социально значимых телевизионных сюжетов, показанных на телевидении стран ННГ Ольгой Сперанской, в июне - июле 1998 года
“…зрителям иногда трудно отличить коммерческую рекламу от социально-значимых роликов. Например, социальные ролики о вреде наркотиков, переплетаясь с рекламой медикаментов, шампуней или продуктов, могут остаться незамеченными”.
Однако, на наш взгляд, социальная реклама и должна быть в рекламных блоках. Тенденция появления социально-привлекательных рекламных заставок (“Весна — одна на всех”, мульт-заставки с простыми сюжетами и т.д) позволяет рассчитывать на появление представлений о ее принципиальной необходимости, в том числе и для повышения эффективности восприятия коммерческой рекламы.
Кроме того, в течение 1999 года на серии профессиональных семинаров, среди активных общественных организации и представителей региональных телекомпаний продвигалась идея и проводилось обучение создания тематических связок между социальной рекламой и коммерческой. Например, социальная реклама “Папа, не пей!” может быть связана с рекламой доставки нетрезвых пассажиров транспортными фирмами или продвижением безалкогольного пива, тем самым резко увеличивая как продолжительность влияния на аудиторию, так и на общий эффект рекламного воздействия.
В практике социальной рекламы еще много несказанного и ненаписанного. Этот рынок формируется сейчас, он открыт, его ресурсы огромны и еще не освоены, а реальная прибыль от их использования, как показывает практика, — гораздо больше, чем деньги.