Реклама: чего мы о ней не знаем? (стр. 2 из 3)

Рис. 1. Изменение эмоционального состояния при просмотре рекламы

Пунктиром на графике показана кривая эмоционально-психического состояния человека.

Это резкое падение по шкале тонов сродни удару обухом по голове. В первые мгновения потребитель оглушен, он фактически находится с отключенным сознанием и передоверяет свои мыслительные способности тому, кто окажется на пол тона выше. Если рекламный ролик составлен со знанием дела и особенно с учетом тоновой политики, то успех ему обеспечен: все сказанное с экрана будет восприниматься как внушение, как гипнотический приказ.

В дальнейшем тон зрителя восстанавливается (например, до уровня скуки, тон 2,5). Соответственно уровень гипнабельности снижается. Поэтому второй, третий, четвертый и т.д. рекламные ролики в блоке будут обладать меньшим эффектом воздействия. Грамотный рекламодатель не заинтересован в такой вещи, как рекламные блоки. Ему хотелось бы, чтобы реклама шла не блоками, а одиночными роликами, внедряясь в структуру фильмов и передач. Государство же и СМИ, напротив, предпочитают, охраняя психику населения, давать рекламу блоками. Возникает борьба (в Великобритании, например, она закончилась в пользу государства: законом запрещено прерывать передачи на телевидении рекламой).

Из анализа приведенной выше ситуации следует однозначный вывод: для достижения успеха – в данном случае воздействия на психику потребителя – качество рекламной продукции не имеет принципиального значения. Во всяком случае, это характерно для обществ, средний тон потребителя которых находится в пределах тона 2,0 (±0,5). Важно не качество, а количество. Даже самый красивый рекламный ролик в мире не принесет успеха рекламодателю, если он будет показан лишь раз либо от случая к случаю. В рекламной компании гораздо важнее повторяемость. Чем чаще потребитель будет сталкиваться с рекламой того или иного товара, тем он больше будет внутренне злиться, раздражаться и соответственно тем беспомощней будет его психика в сложившиеся ситуации. Если добиться того, что кривая эмоционально-психического состояния человека (см. рис.1) все время будет оставаться внизу – в области тонов 1,5...2,0, – то этим вы по существу полностью подчините себе потребителя и одержите над ним верх. Далее можете «брать его голыми руками».

Можно спросить: а зачем тогда вообще добиваться качества рекламной продукции? Тут вступают в силу совершенно другие законы – конкуренции между рекламными компания, агентствами. Рекламодатель выберет то из них, которое сможет его больше удивить и польстить его самолюбию. Но для потребителя это в конечном счете не будет иметь особого значения.

Нужно исходить из того, что рекламодатель обычно не представляет себе до конца, что он хочет от рекламного агентства. Формально ему хотелось бы заказать «красивый, достойный» ролик, чтобы оправдать затраченные средства. На самом деле целью рекламодателя всегда должен оставаться сбыт рекламируемой продукции, хотя это не всегда осознается на сознательном уровне.

Отсюда для рекламных агентств вытекают две совершенно различные линии поведения (две стратегии): первая – подыгрывать рекламодателю и тешить его самолюбие, угождать ему, изображая то, что рекламодателю хочется видеть, и вторая – убедить рекламодателя, что рекламное агентство лучше его знает, что такое реклама, и сделает все возможное для улучшения сбыта рекламируемой продукции, хотя, возможно, выбранные для этого формы не всегда придутся по вкусу рекламодателю. Старый, как мир, вопрос, что носить: что нравится или что больше идет? По-настоящему хорошее рекламное агентство возьмет на себя смелость придерживаться второй стратегии, хотя, конечно, всегда с элементами балансирования между вкусами рекламодателя и тем, что ему больше «идет». Если у рекламодателя мало денег, то нужно убедить его, что отпущенные средства лучше использовать на относительно частый выход рекламных роликов, на их повторяемость, а вовсе не на улучшение качества роликов (что всегда дорого), хотя, повторимся, нормальному рекламодателю это нравиться не должно.

Рон Хаббард писал о рекламе: «Реклама должна быть агрессивной». Она не должна ни на минуту не оставлять потребителя. Вместе с тем она должна учитывать его тон. Так, если вы изображаете на рекламном щите счастливых, улыбающихся девушек американского типа (тон 3,5), то можете быть уверенными, что, например, в Бишкеке (тон 1,8...2,5) вы выбросили деньги рекламодателя на ветер, потому что превысили допустимый диапазон по закону аффинити (тон N±0,5 тона).

Вместе с тем, изобразив на том же щите киргизов в юрте с традиционно бесстрастными (читай: скучающими), а может быть, даже слегка озабоченными, повседневно-постными лицами, чуть с грустинкой в глазах, вы добьетесь куда большего эффекта.

Если реклама вызывает шок, ужас, отвращение (от манеры подачи рекламного материала), то для рекламодателя это прекрасно – тон способствует лучшему внушению. Во всяком случае, так характерно для обществ с низкими тонами. Реклама в подобных ситуациях должна показать человеку его же собственную «собачью жизнь» – таким образом, ненавязчиво дается понять, что лицо, фигурирующее в рекламе, – такое же, «как все», что для человека в низких тонах, не любящего разнообразия, очень важно. Он будет покупать рекламируемый товар именно потому, что его «покупают все».

Низкие тона располагают к зависти. Но зависть по отношению к «счастливчику» влечет за собой отторжение и «счастливчика», и вещей, принадлежащих ему (сжечь его дом!..). Поэтому улыбающиеся очаровательные американки с рекламируемыми предметами нашему человеку, как нож в сердце, и нормальное рекламное агентство должно таких картинок избегать.

Соответственно должен быть составлен и рекламный текст. Следует понимать, что и тексту присущ определенный тон. Например: «Лучший в мире! Гарантирован успех!» – тон 3,5...4,0; «Неплохо помогает в различных ситуациях», – тон 3,0; «Это сейчас общепринято, все так делают», – тон 2,5; «Почему вы до сих пор не покупаете это товар, вы что, лучше всех?!» – тон 1,5...2,0; «Не могу иначе...» – тон 0,1...0,5.

Потребитель в низком тоне не воспринимает разнообразия. Поэтому реклама для него должна быть нудной, монотонной, даже неприятной. Набор рекламных роликов должен быть строго ограничен – чем меньше, тем лучше (монореклама). Так проще воздействовать на психику; нужно лишь сконцентрировать усилия в одном месте и в одно время.

Количество рекламируемых товаров в обществе с относительно низкими тонами также должно быть сведено к минимуму (т.н. монотовар). Чем больше рекламируется изделий, тем больше рассеивается и без того скупое внимание потребителя. Если рекламодатель не понимает, что такое низкий тон потребителя, то он попросту выкидывает свои деньги на ветер.

Следует также научиться определять и тон рекламируемого товара – совпадает ли он с тоном потребителя? Если зона понимания (коммуникация потребитель – товар) не выдержана, то товар можете не рекламировать вообще – все равно не поможет.

Рассмотрим принципы рекламы. Вот они:

масштабность,

непрерывность,

агрессивность,

периодическая сменяемость рекламных материалов.

Следует различать информацию рекламного характера (обычно разовую) и собственно рекламу. Функция последней – медленная подготовка потребителей, доведение их «до кондиции». Собственно реклама должна быть надоедливой. Отсюда – необходимость масштабности рекламной компании. В соответствии с классическим законом «угол падения равен углу отражения» вы вправе рассчитывать на такую отдачу от рекламы, какую заслужили, вложив в рекламу то или иное количество средств. Отдача адекватна вложениям. Если рекламодатель скупиться на рекламу, то потенциально с ним лучше поменьше иметь дело: реклама дает отдачу не в один день, и рекламодатель, не понимая, что скупой платит дважды, может предъявить претензии рекламной компании (но не себе самому), что способно повлиять на имидж компании в среде других рекламодателей.

Тон скупого не высок (закон УП=УВ). Может быть, 1,1 – скрытой враждебности. В этом тоне человек всегда ищет «козлов отпущения». Ради собственной безопасности уклоняйтесь от активного сотрудничества с такими. Иначе они понизят ваш собственный тон...

Реклама должна быть непрерывной. Уход с рынка рекламы означает уход со сцены. Это соответствует другому закону – АРК (аффинити – реальности – коммуникации): в соответствии с ним, если прерывается коммуникация, например, рекламодателя и потребителя, то немедленно падает чувство реальности в отношении производимых товаров или оказываемых услуг. Т.е. они как бы исключаются из сферы интересов потребителя, их «нет», и соответственно резко падает аффинити (тяга, притяжение, симпатия к объектам, о которых идет речь). Вывод: всегда поддерживайте коммуникационную линию, не прерывайте ее.

Наконец, периодически надо менять материалы рекламного характера. Почему? Потому что со временем следует привыкание к ним. Привычка соответствует тону 2,4...2,5 (монотонности – скуки). Это очень плохой тон для рекламы, поскольку при нем уровень гипнабельности недостаточно низок. Реклама не будет достаточно эффективной. Тон потребителя, получающего «порции» рекламного воздействия, должен быть меньше 2,5 – потребитель должен злиться, раздражаться, агрессия рекламы должна его выводить из себя, «доставать». Но скука... Скука лишь создает иллюзию успеха рекламной компании. На деле она портит картину.

Вывод: как только следует привыкание потребителя к каким-либо рекламным материалам, их нужно немедленно менять. Но не раньше. Почему не раньше? Производство новой рекламной продукции есть дорогое удовольствие, слишком частая смена рекламных материалов, если она не обоснована, попросту разоряет рекламодателя. Отсюда: хорошая рекламная компания должна проводить рейтинг собственной рекламной продукции.