Жаров С.
В России социальной рекламой занимается лишь считанное число рекламных агентств. Главным двигателем развития социальной рекламы является Рекламный совет, созданный в 1993 году. С 1995 года деятельность по производству по размещению социальной рекламы в России регулируется статьей 16 Федерального закона «О рекламе».
Основные функции социальной рекламы:
1. Информирование о социальных услугах;
2. Формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);
3. Создание положительного имиджа государственных социальных служб и ЖО, преодоление отрицательного образа организаций в глазах общественности;
4. Консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;
5. Формирование каналов «обратной связи» между государственными социальными организациями и их клиентами.
Законом установлены следующие правила размещения социальной рекламы:
1. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели) их товаров;
2. Размещение социальной рекламы в средствах массовой информации должно производится в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади);
3. Рекламораспространители, которые не являются организациями массовой информации, обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых услуг;
4. Рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг;
5. Производство и распространение социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется соответствующими льготами.
Данный реферат составлен на основе круглого стола журнала "Со - Общение" и бюллетеня "Спонсорские проекты", который прошел б августа 2002 года.
Во встрече принимали участие такие кампании, как "Благотворительный фонд "Московский благотворительный резерв" {Владимир Вайнер), "PR - агентство Персона - Про" (Ирина Есипова), "IREX - поддержка региональных НКО" (Рубашкина Светлана), "АСП "Р. И. М." (Мария Сопетова), "Pro Media" (В. Ризов), "РОСТБАНК" (Анна Плотникова).
Такого рода встречи почти всегда концентрируют в себе всевозможную информацию по вынесенной на обсуждение теме и отражают реальное состояние дел на рынке. Особенно острым обсуждение становится в том случае, если на рынке существует много проблем. Спонсорский и благотворительный рынок в России еще не сформированы, поэтому приглашенные были особо заинтересованы в личном знакомстве, и в знакомстве с бизнесом и деятельностью конкурентов и потенциальных партнеров была. Отсюда и завидная активность и живость разговора, об основных тезисах которого мы вам и расскажем.
с - явление определенного уровня развития бизнеса, они появляются тогда, когда у компании появляется необходимость контролировать свои внешние коммуникации и управлять как своей внешней, так и внутренней социальной активностью (большинство социальных программ направлено на сотрудников предприятий). Определенный элемент имиджа предприятия, сформированный его спонсорской деятельностью, используется в его продвижении на рынке.
К более сложным вещам относится уже формирование социальных программ, направленных на изменение социальной жизни либо на территории, где находится предприятие, либо определенной социальной группы. Здесь социальные программы выступают уже как стратегическая линия, либо отдельный вид деятельности компании. Таких примеров в России гораздо меньше.
Социальные программы могут стать основным признаком лояльности бизнеса к населению. Как максимум, предприятия могут создавать свои благотворительные фонды, что является признаком уже развитого бизнеса.
Многие компании воспринимают участие в спонсорских проектах как наиболее эффективный путь достижения некоторых своих целей, а именно:
· Спонсорство воспринимается ими как вид альтернативной прибыли.
· Но во главу угла они ставят формирование положительной репутации, формирование нужного информационного пространства вокруг компании.
· Новые партнеры, связи и уровни взаимодействия. При этом эффект социального проекта зависит от:
· Масштабности и актуальности самого проекта.
· Целей проекта.
· Программы действий.
Какие области интересуют потенциальных спонсоров и благотворителей? В первую очередь, это проблемы детей, инвалидов, экология и другие области, индивидуальные для каждой корпорации.
Социальное партнерство, когда взаимовыгодно объединяются ресурсы власти, некоммерческих структур и бизнеса - наиболее интересная форма взаимодействия, позволяющая сделать гораздо больше, чем прямая реклама или PR - кампания, в том числе и потому, что СМИ охотнее пишут о социальных программах, чем о рекламных акциях.
Все спонсируемые мероприятия можно разделить на 2 категории: когда спонсор активно рекламируется и отбивает за счет этого вложенные деньги и почти благотворительность, при которой эффект от спонсорских денег гораздо ниже. Например, производство кинофильмов требует от спонсора огромных денег, а между тем, он упоминается только в титрах фильма и иногда в анонсах. В то же время интересная для целевой аудитории выставка по затратам быть эффективнее, чем реклама на ТВ.
Сегодня, как правило, деньги вкладываются в мероприятия, в которых участвуют знакомые лица. Мероприятия классической музыки получают меньше денег, хотя, вложенные в них средства работают намного эффективнее; этот особенный микромир передает информацию гораздо быстрее и доверие к компании - спонсору при этом в несколько раз выше.
Часто спонсор, давая деньги на проект, не может понять, какой эффект он получит, ибо организаторы его неграмотно представляют, и все деньги уходят в песок. Поэтому сегодня актуальны консультации по грамотному написанию спонсорских пакетов и по технологии поведения на рынке (Снегирева Варвара, бюллетень "Спонсорские проекты").
Формулировки основных понятий и терминология говорят о степени зрелости рынка. Например, "спонсорские проекты" и "спонсорская реклама" - понятия разные, но периодически подменяются. Под социальной рекламой тоже можно понимать как рекламный плакат, так и сам процесс. Спонсорство же может предстать в двух видах: как инструмент проведения PR - кампании и как отраслевое направление, которое включает в себя массу других технологий.
Благотворительность, прежде всего, показывает отношение к миссии компании. И эффекты здесь достигаются слишком долгосрочные.
Производители телевизионных передач не умеют формировать спонсорские пакеты, не понимают, как подать спонсорство и сделать его интересным как работодателю, так и потребителю. Спонсорский рынок отстает в развитии от рекламного, и использование организационного опыта рекламного рынка реально может быть более продуктивно, чем собственного.
Одноразовые акции на телевидении не приносят результата, Если ротация ТВ спонсора очень высокая, он теряет свое лицо и его участие в передаче не рассматривается как положительный эффект. Выгоду приносит только постоянство рекламодателя (Городок - томатный спонсор) и качественная реализация проекта, Поэтому большинство проектов проходят на ТВ серыми.
У крупных компаний, которые могут себе позволить благотворительность, всегда есть для этого определенные цели, долгосрочная программа. От уровня, на котором находятся лидеры компании, зависит, куда она будет вкладывать деньги, Например, нефтяные корпорации, в первую очередь, вкладывают деньги в ту территорию, где находятся их предприятия, где живут их сотрудники, таким образом они налаживают местные связи и особо не афишируют свою благотворительную деятельность.
Как правило, заявки не содержат в себе качественного проекта. Часто невозможно понять, что стоит за просьбой, Поэтому компании стараются перейти к конкурсным; механизмам, что позволяет взвешивать, как расходуются деньги, выбрать приоритетное направление и четко сфокусироваться на этом направлении.
Какова должна быть политика отбора проекта?
· Прежде всего, его долгосрочные цели, сможет ли проект существовать после того, как закончится его Финансирование.
· Потребности местного сообщества. Могут ли участвовать в проекте сотрудники, как получатели гранта, как добровольцы, может ли проект быть использован для того, чтобы укрепить отношения с сотрудниками.
· Максимальная эффективность вложенных средств.
· Качество подачи заявки
Главное - насколько проблема решаема и насколько соответствует интересам компании, Чем выше социальный эффект, тем выше эффект экономический (Сиваева Татьяна, фонд "Институт экономики города").
Во многих компаниях существуют четкие отличия между спонсорской и благотворительной деятельностью. Это выражается не только в том, что разные но и в том, что спонсорская деятельность компаний широко афишируется, в то время как о своей благотворительности они широко не говорят. CAF (Екатерина Левшина), в свою очередь, проводит консультации, разрабатывает программы и предлагает разные модели благотворительной деятельности.
Например, РОСБАНК совместно с ЮНИСЕФ с 1999 в 13 регионах, где есть филиалы банка, проводит программу "Новый день". В том же РОСБАНКЕ родилась идея реализации в России программы "Право помогать есть у каждого" (западная программа, широко распространенная в Великобритании, заключается в том, чтобы собрать эффективные пожертвования не только компаний, но и их сотрудников}.
Для компании важно давать деньги тем, кто знает, как их потратить, кому и как помочь. При этом очень важна поддержка администрации на местах.
Бизнес уже перешел на иную ступень, когда для него уже не важно, благотворительный это проект или спонсорский, компания оперирует понятием "социально - ответственный бизнес", создает среду, эффективную для функционирования своего бизнеса. Если компания в своей спонсорской и благотворительной деятельности переходит на этот этап, интерес СМИ ей обеспечен.