Валентин Перция
Разработка имен для товаров является одной из крайне необходимых дисциплин современного брэндинга.
Битлз, ОМО, Майкрософт, Свиточ, Джордан, Буран, Чупа-Чупс, МиГ, Сони, Макс Фактор, Прима, Вятка... Имена собственные для товаров и компаний значат ничуть не меньше, чем для людей. По большому счету, даже больше, так как по имени товар встречают. А всем известно, что самое главное для товара – запасть в душу потребителю. И имя, возможно, единственное, что потребитель запоминает после первого знакомства.
Отечество славлю?
Один из недавних скандалов российского политического балагана – советскому певцу Кобзону во время записи очередного концерта запретили исполнять песню под названием "Отечество" - явил нам отличный образчик процедуры придумывания имени. Неизвестный, предложивший мэру Москвы Лужкову назвать свою партию "Отечеством", просто гений. Кобзону-то можно запретить петь песню, а что делать с гражданами, которые по 100 раз на дню, в газетах и телерепортажах, натыкаются на обычное слово "отечество", и, скорее всего, вспоминают о Лужкове?
Техника
Те, кто уже вкусил радость рождения собственного ребенка, помнят, как мучительно тщательно и трепетно долго вся семья выбирала имя будущему человечку. Деда, как самого умного, отправляли в библиотеку рыться в энциклопедии; бабушке поручалось составить список церковных мучеников и святых, которые осенили своим именем предполагаемый день рождения; маме вменялось в обязанности опросить всех знакомых и составить список самых популярных имен (папе рекомендовали "не мешать"). С точки зрения процедуры, будущим родителям несравненно проще подбирать имя ребенку, чем маркетологам придумывать название новому товару. Как ни крути, а более нескольких десятков имен, да к тому же уже существующих в природе, маме с папой придумать не удастся. Маркетологам же зачастую приходится создавать совершенно новые слова. Вот почему специалистами были разработаны несколько методик создания названий.
Неологизмы (вновь созданные). Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol , Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют "истории". Новое слово ничего не значит, и если повезет, то название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox , Kleenex , Pampers). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке.
Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.
Слова, которые используются в обычной речи. Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint , Oracle , Time Manager - все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.
Обратная сторона использования существующих слов – невозможность полного переноса смысла при смене рынка. Так, "Ролс-Ройс" столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist ("Серебряная дымка") на немецком языке звучало как "Silver Manure" ("Серебряный навоз"). Вторая проблема – невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово "кола", входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность – неверный подбор названия. "Big Sucker" для пылесоса или "Stiletto" для нового соуса из помидоров – не очень-то удачные названия.
Гибриды (аббревиатуры). Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой – имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.
Акронимы. Что такое акронимы станет понятно, как только мы вспомним, что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои железяки не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.
Естественно, техник придумывания имен более чем четыре. На вышеперечисленные мы обратили ваше внимание только потому, что ими пользуются чаще всего. В таблице №1 приведены еще 29 способов имяобразования. Мы же уделим немного внимания тому, какие существуют критерии оценки "идеального" имени.
Идеальное имя
Вот 7 правил, следуя которым вы можете отобрать лучшее имя для своего продукта или компании.
1) Короткое и со значением.
Конечно, существую успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то сигнал покупателю.
2) Отличное от других и уникальное.
Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.
3) Связанное с реальностью.
Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт
4) Устанавливает коммуникационный процесс.
У вашего товара есть позиционирование. У вашей компании есть цель. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем
5) Запоминающееся.
Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься
6) Приятно для глаз и для ушей.
Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух.
7) Без негативных ассоциаций.
Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге – откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.
Очевидно, что имя, которое будет удовлетворять всем этим правилам действительно будет идеальным. Остается еще один вопрос, который должен быть разрешен: как именно придумывают имена? Существуют ли какие-либо процедуры, помогающие в создании имен? Да существуют! И в этой статье мы перескажем методологию, которая стоит на вооружении американской фирмы Nametrade.
Методология
С самого начала замечу, что Nametrade не изобрел ничего уникального, примерно те же шаги и процедуры вы можете найти в описании работы любой фирмы, придумывающей название. Тем не менее, Nametrade смог не только интегрировать все этапы в единое целое, но и грамотно изложил свои методики на сайте.
1-й этап. Для того, чтобы правильно начать придумывание имени для товара, услуги или фирмы, необходимо продумать позиционирование. Здесь, как и в обычном маркетинг-планировании, необходимо изучить что есть рынок, провести исследования и обработать их результаты, разузнать побольше о конкурентах и, в конце концов, покопаться в самой фирме: изучить все, что может быть полезным при работе над именем.
2-й этап. На этом этапе сотрудники компании генерируют идеи. Идеи, которые касаются названий, упаковки, позиции будущего товара и т.д. На этом этапе никто никого не критикует и никакие идеи не сбрасываются со счетов. В ход идет все!
3-й этап. Концентрация на имени. На этом этапе все имена и названия, появившиеся в ходе предыдущего тура глубоко анализируются на соответствие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком. Так же имена проверяются специалистами по фонетике и семантике – не хочется, чтобы тебя обвинили в неграмотности. Еще одна проверка – на звучание. Даже самое правильное название на английском может ужасно звучать на китайском.
4-й этап. Отобранные таким образом слова передаются на оценку заказчику. Поскольку заказчик "варится" в своем бизнесе долго, то он может оценить с ходу, какие слова подходят для рынка, а какие не очень. Поредевший список перемещается на экзекуции следующего этапа.
5-й этап. Хотя это и не указано явно в процедурах Nametrade, но на этом этапе отобранные имена должны проходить "полевые испытания", т.е. тестирования на фокус группах. Ни одна фирма по придумыванию имен и ни один производитель не сможет залезть в душу потребителю и узнать как он отнесется к новинке. Это может сделать только исследовательская компания. На этом же этапе проверяются юридические аспекты будущей легализации имен.
6-й этап. Окончательный. Список имен с сопроводительными документами в виде отчетов о фокус-группах и юридических справок ложатся на стол заказчика, который, спросив совета исполнителей, принимает финальное решение.
Мы хотим всем рекордам...
В короткой статье не охватить всех аспектов увлекательного занятия – придумывания имен. За рамками рассказа остались смешные и глупые названия, процедуры оценок стоимости тех или иных имен, обзор программного обеспечения, которое может облегчить придумывание.
Создание методик и процедур генерации имен для украинского языка – еще впереди. Ведь до сих пор такая услуга никому не была нужна. Теперь, с развитием украинского производства, все чаще и чаще владельцы фабрик будут обращаться в рекламные агентства и исследовательские организации за помощью такого рода. И тот, кто быстрее других вложит свои силы и умения в разработку процедуры, сможет быть первым на этом рынке.