Однако кем тогда являются все эти чихающие, испытывающие чувство голода, дурно пахнущие мужчины, чьи неуклюжие фигуры обрамляют рекламные сюжеты, словно абстрактный узор белоснежную скатерть? Каким смыслом наделяется их присутствие, пусть даже и на задворках сюжетов? Какую роль играют они в процессах репрезентаций? Не под их ли чутким руководством они и осуществляются? Не они ли являются теми самыми субъектами речи, о которых говорилось выше?
Основная причина такого рода репрезентаций кроется в том, что мир женского, представленный с позиций патернализма и репрезентируемый в ракурсе «традиционного женского», симметрично повторяет ту биологическую интерпретацию истории, которая до сих пор производится классом мужчин. Умелые женщины и непрактичные мужчины, представленные в рекламных сюжетах, - это клишированные образы, рожденные маскулинно ориентированным типом сознания и призванные подчеркнуть естественность существующих в обществе гендерных отношений. И, как пишет И. Крамер, «это один и тот же метод отыскания как в женщинах, так и в мужчинах объяснений их разделения...» 42, с. 37]. Даже тот или иной временный ущерб, которым отмечены тела рекламных мужчин, - знак, отсылающий к некоей полноте, которая пока отсутствует. Это словно обещание полноты, для достижения которой необходимо приложить некоторые усилия. Дискомфортность от осознаваемого отсутствия или ущерба частично нейтрализуется антиципируемым обещанием перманентного удовольствия в будущем. На нарциссическую рану бережно накладывают слои клишированных образцов для подражания, создавая таким образом многочисленные культы героев.
Итак, основным политическим свойством женского тела является его слабость по сравнению с телом мужчины, а основным общественным свойством - его привлекательность, эксплуатируемая везде, всюду и всеми. Возможно, найдутся те, которые станут оспаривать этот факт, но он остается непреложной истиной. Более того, изложенное выше позволяет заключить, что реклама служит своеобразным зеркалом, в котором женщина может увидеть собственное отражение, существующее в условиях определенного контекста. Это подтверждается еще одним косвенным примером и выводами Р. Ямпольской на основе анализа типологической структуры прессы. Она указывает, что более чем в 100 иллюстрированных изданиях в центре внимания часто оказывается сама женщина, ее фигура, лицо и другие части тела со всеми достоинствами и недостатками, а не «женская тема», как это часто представляется [43]. Рассмотренные же конструкты и дискурсивные практики, перформативные и транзитивные техники поведенческих актов, используемые в рекламе для репрезентации маскулинности в целом и мужского образа в частности, в «фантазмической форме» (по выражению М. Клейна [44, с. 43]) воспроизводят действительный опыт и реальные детали повседневной жизни, с явной демонстрацией преобладания в сознании нашего общества патриархатной картины мира, презентируемой через рекламную продукцию.
Внешняя социальная «амбивалентность» в использовании мужских образов, относящихся к разным социальным, экономическим, культурным, профессиональным и т. д. группам, помимо вполне объяснимого экономического фактора привлечения новых потребителей имеет и другую, психологическую основу. Эти создаваемые рекламой когнитивные стратегии и поведенческие модели, находясь на уже как бы «отреагированном» уровне, не столько «конструируют», «цементируют» некую гендерную сущность, сколько «оживляют» рекомбинации и деконструкции застывших в бессознательном символических построений доминации - подчинения, «раскрепляют», «раскрепощают» ее, апеллируя к опыту пограничности, маргинальности, фрагментарности, гетерогенности зрительского субъекта, не дискредитируя его, но производя экспансию этого опыта в сферы культурных и когнитивных иерархий общества. Иными словами гендерная идеология дискурсивных политик репрезентаций маскулинности, артикулируемая и декларируемая рекламой, парадоксальным образом служит еще большему включению во властные отношения, а не их пересмотру.
Интимность как последнее прибежище спонтанности и естественности коммуникации, где еще могли бы быть адекватно удовлетворены первичные потребности, в значительной степени искажена и ритуализирована в рекламе, согласно гендерному концепту. Коммуникативное контрактное поведение рекламного мужского персонажа «гиперсексуализировано» и регламентировано. Право на инициативу и активное вмешательство в процесс интимизации не только в рекламе, но и в обществе принадлежит мужчинам. Следовательно, успех женщины во многом зависит от ее умения приспособить свое поведение к желаниям и ожиданиям мужчины. Автономное же, физически агрессивно выражаемое сопротивление в рекламе табуируется как «мужской» образец.
Таким образом, секрет неминуемого успеха основной массы рекламной продукции, нацеленной на продажу не столько товара, сколько образа жизни, напрямую будет зависеть, во-первых, от обращения к устоявшимся гендерным конструктам и стереотипам и вместе с тем неосознаваемым на рациональном уровне шаблонам нашего восприятия межполовых отношений мужчин и женщин, своего рода «социальным архетипам» человека. И, во-вторых, от того, насколько удалась или не удалась идентификация потенциального потребителя с предложенной ему ситуацией и/или идентичностью. С этой точки зрения, строго говоря, абсолютно не важно, каким образом идентификация достигает успеха - посредством метафорических фантазий 5 либо посредством практической, т. е. метонимической, реализации предложенных советов 6 . Важным является то, что и умозрительное «потребление» образов в первом случае, и практическое потребление конкретных «статусных» товаров - во втором используют в качестве исходной основы ту идентификационную динамику, которая задается и постоянно воспроизводится рекламой.
Полученные результаты имеют не только теоретическое, но и практическое значение прежде всего для специалистов, работающих в области рекламы, поскольку рассмотренные в работе структурные механизмы зачастую оставаясь непонятными как для потребителя, так и для рекламиста, позволяют более эффективно строить рекламное сообщение, воздействующее на зрителя.
Списоклитературы
1. McLuhan M. Understandin Media: The Extensions of Man. New York, 1964.
2. Боорийяр Ж. Симулякры и симуляция // Философия эпохи постмодернизма. Минск , 1996.
3. Lauretis Т . de. Technologies of Gender: Theories of Representation and Difference. Bloomington, 1987.
4. O"Barr W. Culture and the Ad. Exploring Otherness in the World of Advertising. Boulder, 1994.
5. Кравченко Е. И. Социологические мозаики Эрвина Гофмана. Человек в мире людей: хореография общения // Социологические исследования. 1993. 2.
6. Феофанов О. А. США: реклама и общество. M., 1994.
7. Chombart de Lauwe MJ. La femme dans la societe. Paris, 1963.
8. Helson R. The Changibg Image of the Career Woman // Journal of Social Jssues. 1972. 28.
9. Holier H. Sex Roles and Social Change // Acta Sociologica. 1971. 14.
10. Wells W., BurnetJ., Moriaarty S. Advertising Principles and Practice. New Jersey, 1994.
11. Щеглов Л. M. Реклама стала менее мужской //Рекламная мастерская. 1997/1998. 5 (21).
12. Туркина О. В. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской телерекламе) // Семья, гендер, культура. Материалы международных конференций 1994 и 1995 годов. M., 1997.
13. Вильямсон Ю. Создание гендера //Труды СПбФ ИС РАН. СПб., 1997.
14. Грошев И. В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал. 1998. Т. 19. 3.
15. Грошев И. В. Образ пола в рекламе // Пасхи. Научный психологический журнал. 1998. 2.
16. Грошев И. В. Образ женщины в рекламе // Женщина. Гендер. Культура. M., 1999.
17. Грошев И. В. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе // Социологические исследования. 1999. 4.
18. БатайЖ . Отобиографии //Ad. Marginem. 1993.
19. Achs G. M. Wie Katz und Hund. Die Korpersprasehe der geschlechterverlag Frauenoflensive. Munchen, 1993.
20. Хромов Л . Н . Рекламная деятельность : искусство , теория , практика . Настольная книга делового человека - менеджера и бизнесмена . Петрозаводск , 1994.
21. Kaime В . The Pomograhic Body Double: Transgression is the Law // Body Invaders: Sexuality as the Postmodern Condition. London, 1998.
22. Muknerjee 1. Advertising Psychology. A Review // Science and Culture. 1978. Vol. 44. 3.
23. Айзенберг М. Н. Менеджмент рекламы. M., 1993.
24. Милиакк К. Женщина на экране // Онтопсихология. 1997. 8.
25. Coffman E. Gender Advertisement. New York-Hagerstone-San Francisco-London, 1979.
26. Bourdien P. S. Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. London, 1992.
27. Ушакин С. И. Видимость мужественности // Знамя. 1998. 11.
28. Грейс Э. Потерянный рай тела // Художественный журнал. 1997. 17.
29. Синельников А. С. Мужчины и патриархальная власть // WE/ВЫ. Диалогженщин. 1997. 1 (17).
30. Richards 1. The Philosophy of Rhetoric. NewYork, 1950.
31. Выготский Л . С . Психологияискусства . М ., 1968.
32. Klein M. The Importance of Symlol Formation in the Development of the Ego // Klein M. The Selected. London, 1991.
33. Britannika-Online WWW // Site URL: http: //www. eb.
34. WeherS. Return to Freud: Jacgues Lacan"s Dislocation of Psychoanalysis. Cambridge, 1992.
35. Dyer R. The Matter of Images: Essays on Representation. London-New York, 1993.
36. Синельников Л. С. В ожидании референта: маскулинность, феминность и политика гендерных презентаций//Женщина. Гендер. Культура. М., 1999.
37. Ноэль-Пойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996.
38. Хоркхиймер М., Аоорно Т. Диалектика просвещения. М., СПб., 1997.
39. Ups H. Sex and Gender. An Introduction. California, 1988.
40. Кристева Ю. В. От одной идентичности к другою // От Я к Другому. Минск, 1997.
41. fngaray L. This Sex which is Not One. Ifhaca-New York, 1985.
42. KramerL. The Sociology of Gender. New York, 1991.
43. Ямпольская P. M. Тенденции развития типологической структуры женской прессы // Вестник Московского государственного университета. Серия 10. Журналистика. 1995. 6.
44. Klein M. The Psycho-Analytic Play Technique its History and Significance // Klein M. The Selected. London, 1991.