Изображение женской индивидуальности в рекламном духе полностью проявляется в несколько ином стиле, спровоцированном ребячливым обликом, несерьезной ноткой, иными словами, использованием женского тела в качестве устройства для игровой жестикуляции, своего рода телесной клоунады. Распространенный прием такого рода - соответствующее расположение человеческой фигуры в пространстве сюжетно-интерьерного эпизода. Положение лежа - одно из тех, в котором физическая самозащита менее удобна, а следовательно, данное положение свидетельствует о том, что находящийся в нем человек весьма зависим от великодушия окружающих. Женщины (68, 8% рекламной продукции), оказывается, гораздо чаще изображаются в положении лежа: на полу, в постелях или на диванах, и это - классический универсальный прием в зеркальном отображении устоявшейся в реальном обществе модели взаимоотношений «мужчина-женщина», т. е. модели превосходства одного пола над другим. Более того, в рекламной продукции женщины не только изображаются лежащими на полу, на софе или в кровати, но и с согнутыми в коленях ногами, что традиционно выражает сексуальную доступность и лишний раз подтверждает подчиненное, зависимое положение женщин.
Анализ телевизионной рекламной продукции позволил выявить различные виды динамики бессознательного, которые скрываются за образами «сознания», фигурирующими в канве рекламного ролика. Мужчина или женщина, представляющие какой-то рекламный персонаж, движимы динамикой бессознательного и являют собой прекрасный пример человека в реальных жизненных обстоятельствах. Мужчина или женщина говорят от имени «Я» (социальное происхождение, культурное образование, политические идеи, привязанности и т. д.), но подлинным оратором является бессознательное, язык которого универсален. Дискурсивный анализ рекламно-гендерного поля как раз и позволяет расшифровать язык бессознательного, проанализировать психический интрасубъективный и межличностный мир мужских и женских рекламных персонажей.
В последнее время в рекламе, в основном зарубежной, образ женщины трансформируется и преподносится в совершенно непривычном для отечественного зрителя ракурсе. Именно женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализоваться как личность. Но при этом в подтексте можно ощутить ненависть, которую женщина испытывает по отношению к мужчине (недостижимый комплиментарный образ и объект становятся предметом ненависти). То же самое можно видеть и по отношению к другой женщине (сценка рекламы крема «Дао») как повторение извечной ненависти в тандеме мать-дочь. Хотя в сущности ненависть - это патологическая форма любви.
Телевизионный экран немилосерден в демонстрации женской психологии во всех ее проявлениях. В некоторых рекламах, таких как парфюмерия от «Lakme», реклама лосьона «Denium river» и др., можно обнаружить почти интрапсихическое альтер-эго, что отражено в высокомерной манере внешнего невербального поведения. Здесь мы видим женщину, которая демонстрируется зрителю в роли жертвы собственной сексуальной одержимости, агрессии и фетишизма (от одного только запаха дезодоранта!). А по мнению К. Милиакк, наиболее уязвимой в женщине является сексуальная потребность, поскольку именно на этом рубеже эмоций и жизненной сущности внедряется монитор отклонения. Женщина утрачивает способность осознавать собственную прелесть, так как любая попытка в этом направлении пресекается монитором отклонения, в результате чего инстинкт оказывается заблокированным. Он претерпевает искажение (настраивается на неверный лад) и превращается в потребность ненависти и агрессии в контексте женской феноменологии [24]. В подобных типах рекламы женская проблематика «навязчивых состояний» (Милиакк) очень тонко вписывается в контекст реальности, соответствующей определенному типу: мужчина, который объединяется с женщиной на кажущейся инфальтильной основе (он - не желает, она - очень хочет), не вступает с ней ни в какие отношения, даже противится и пресекает их, но в то же время хочет видеть, как женщина предает себя, и сам толкает ее на этот путь, что наглядно демонстрируется рекламой. Здесь-то и находится точка отсчета потерь женщины со всеми последствиями психологического проституирования. Анализ подобного типа реклам можно было продолжать, но вряд ли там можно обнаружить что-то новое, кроме негативизма женского образа и пораженческой феноменологии, хотя бы и в такой внешне красивой «упаковке». К аналогичным выводам приходят и другие авторы [19, 25, 22].
Женщина в рекламе внутренне не свободна. Она живет в рамках программы, заложенной рекламопроизводителем, стереотипа, постоянно рождающего один и тот же сюжет и воспроизводящего один и тот же сценарий, где ей, женщине, уготована единственная роль, которую она играет в комплиментарном вакууме среди мужчин, а именно роль «катализатора» потребностей покупателей и стимула продажи товаров и услуг. Кроме того, обстоятельства работы в съемках рекламы, когда женщинаактриса выставляет себя на обозрение бесцеремонной публики (в основном мужской), схожи с обыденной ситуацией, которая ставит женщину в положение жертвы, хотя ей кажется, что игру ведет именно она. Женщина выставляет себя в рекламной «витрине», заставляет любоваться собой и покупать, пусть даже дешево.
Рекламные конструкты, использующие гендерные механизмы, довольно интересно презентируют дихотомический женскому образу образ мужчины и связанных с этим представлений, которые имплицитно фиксируются в личностной картине мира рекламного зрителя. Огромное количество различной рекламной продукции дает довольно обширную картину того, какие варианты репрезентации мужского образа не просто формируются и используются ею, а ведут вполне серьезную конкуренцию с женскими образами за потенциального зрителя-потребителя. С одной стороны, такого рода репрезентации позволяют говорить о маскулинности в рекламе как о перформативном, показательном, обозреваемом, инсценированном явлении, рассчитанном на определенного зрителя. С другой стороны, идея «невидимости» акцентирует иллюзорный, фантазмический, символический характер маскулинности, содержащий едва ли не все основные компоненты, с помощью которых конституируется сегодня в рекламе модель не то «почти вымершего», не то «вымирающего», не то «начавшего возрождаться» «настоящего» мужчины. Компонентов, строго говоря, не так уж и много: возраст, власть (доминирование) и главное - стиль жизни, т. е. устойчивый набор предметов, способов и форм потребления 3 . Примечательно, что все эти компоненты лишены, строго говоря, собственного содержания и носят «... характер указателей, индикаторов, «дорожных знаков», призванных отметить поворот или предел скорости, имеющих смысл при этом только в силу отношений, существующих между самими же знаками» [27, с. 103].
Конструкты рекламной маскулинности очевидны не только в рекламе, явно использующей мужские образы (по выражению Э. Гофмана, «прозрачно-маскулинизированной рекламе» [25], обладающей собственным идентитетом), но и в рекламе, использующей гендерно-образную дихотомию, презентирующую гендерный «карнавал». «Невидимость» маскулинности без особого труда просматривается в рекламе другого типа, использующей лишь образы женщин и детей. Интертекстуальность такой рекламы, ее завуалированность «отсутствующим» мужчиной, со всей очевидностью обнаруживает и ее явную маскулинизированность. Почему? Ответ прост. В такого типа рекламе для полной идиллии не хватает только одного: отсутствует мужчина, а следовательно, и все атрибуты мужского присутствия оказываются проблематизированы отсутствием их непосредственного обладателя. Отсутствие мужского начала на уровне сюжета искупается маскулинной детерминированностью дискурса, в пространстве которого данный сюжет реализуется. Весь изобразительный ряд, символический строй, вся система знаковых сообщений рекламы такого типа обращены к нему, словно пытаясь идентифицировать, обнаружить, уловить этого отсутствующего мужчину, не имеющего никакого референциального отношения к демонстрируемому и происходящему, что прямо говорит о маскулинности в отсутствии ее прямого носителя.
Таким образом, когда формы наглядного и практического (процессуального) проявления маскулинности ограничены или сомнительны, присутствие маскулинности обнаруживается в виде предметов, образов, символически заполняющих данный деятельностный вакуум, т. е. маскулинность становится опосредованной. И ее «правильный» вариант соответственно заключается в правильном наборе тех или иных сюжетов, предложений, товаров, чья судьба - не только быть увиденными, но и, что самое главное, оттенить непосредственно наличие и «невидимость» самой маскулинности. Все смысловое поле такого типа рекламных роликов указывает на мужчину, сконцентрировано на факте его существования, сконструировано под непосредственным воздействием маскулинизированных стратегий. Оно буквально пропитано патриархальностью, как губка новым моющим средством. Ведь блещущие белизной рубашки и дымящиеся тарелки супов предназначены именно для него, такого долгожданного. Другого.