Два самых общих принципа психологического проектирования имиджа - это принципы целостности образа и заданности образа. Целостность образа означает, что все рекламные материалы, а также многое другое, например, оформление витрин и интерьеров и т.п., - словом, все презентации и отражения - должны вызывать ассоциации с одним и тем же набором психологических характеристик, нести один и тот же образ, одну и ту же подсознательную эмоциональную нагрузку.
В чем состоит эта нагрузка, на каком языке ее можно описать и как ее выявить? Специалистам известна методика семантического дифференциала. Опрашиваемым предъявляется набор шкал, образованных парами антонимических прилагательных (например, быстрый-медленный, приятный-противный, прагматичный-романтичный, тихий-громкий, округлый-угловатый и т.п.) с просьбой отметить, к какому из полюсов, по их непосредственному ощущению, ближе предложенный им для оценивания объект (Большой театр, Госдума, название фирмы, эмблема, упаковка, марка товара, вкус кофе, запах духов и т.п.). Как формируется этот набор шкал - об этом чуть ниже. Главное - то, что такая метафорическая оценка оказывается доступной практически любому человеку с хотя бы неполным средним образованием и применимой по отношению практически ко всему. По значительной части шкал наблюдается достоверное единодушие оценок, причем степень этого единодушия зависит только от шкал и оцениваемых объектов - характеристики опрашиваемых, такие как возраст, образование, профессия, доходы, религиозные и политические убеждения и т.п., за исключением разве что пола, на оценки практически не влияют.
Методология применяемого нами сегодня качественного анализа эмоционального содержания иррациональных образов была разработана блестящим исследователем из Московского университета Еленой Юрьевной Артемьевой (1940-1987). Артемьева экспериментально доказала, что взаимодействие с любым эмоционально затрагивающим нас предметом или событием оставляет в нашем подсознании след. Этот след не является просто воспоминанием или представлением, это абстрактный семантический код, который не привязан к зрительному, слуховому и другим чувственным модальностям. Он имеет не чувственную, а скорее метафорическую природу, и шкалы семантического дифференциала являются удобным "экраном", на который можно "спроецировать" семантические коды каких угодно объектов, даже таких, о которых содержательно люди не могут сказать ни слова. Можно оценить даже то, что ты не знаешь, не понимаешь, то, что тебе вообще не знакомо. Например, 10 лет назад изучалось восприятие театрального спектакля. Выяснилось, что люди не только могут благополучно оценить сам спектакль, который они посмотрели, но они еще могут оценить ожидаемое впечатление от этого спектакля за 10 минут до его начала. У них есть совершенно четкий подсознательный образ, и они устойчиво и достаточно однородно (почти так же однородно, как и после просмотра) воспроизводят этот образ. Это относится даже к тем, кто ничего не знает о спектакле, актерах, режиссере, авторе, не имеет никакого осознанного представления о том, что сейчас увидит.
Эти метафорические "проекции" позволяют сделать ряд очень важных для диагностики образа вещей: во-первых, выделить из исходного набора шкал те прилагательные, которые закономерно приписываются оцениваемому объекту, во-вторых, определить общую глубину или интенсивность воздействия образа, которая коррелирует со степенью единодушия оценок, в-третьих, сравнить между собой семантические коды объектов самой разной природы, вычислить условные расстояния между ними. Можно, скажем, сопоставить образы, которые несут названия фирм и их же графические эмблемы, оценить общее подсознательное впечатление, складывающееся у людей от самых разных объектов и общих идей, таких как названия, логотип, брэнд, радиоролик, музыкальные позывные - все, вплоть до запаха, - переведя их в одну общую систему координат. Исследование, которое мы проводили на эту тему несколько лет назад, используя названия и эмблемы 10 московских банков, привело к весьма неутешительным результатам: в подавляющем большинстве случаев образ, вызываемый названием, и образ, вызываемый эмблемой, имели между собой очень мало общего: А между тем целостность образа, согласованность (по меньшей мере, непротиворечивость) семантических кодов разных компонентов рекламной и презентационной деятельности играет огромную роль в запечатлении самой марки (названия фирмы), поскольку если разные рекламные материалы выдержаны в необходимом соответствии, они на уровне подсознания работают как повторение друг друга, хотя в данном случае повторяется только подсознательная эмоционально-семантическая нагрузка. Если текст различен, но образ воспроизводится снова и снова, запечатление достигается быстрее и оказывается более прочным. Тогда наружный щит подсознательно напоминает о телевизионном ролике, радиопозывные напоминают о журнальной публикации, табличка у входа в офис - о голосе диктора, а название и эмблема напоминают обо всем сразу. Напоминание без напоминания, повторение без повторения: Если же текст повторяется, а эмоциональный заряд не контролируется, оказывается во всех случаях разным, то противоречивые эмоциональные атрибуты накладываются друг на друга и перечеркивают друг друга, эмоциональный образ не складывается. Подсознание в растерянности. А слова - они и есть слова:
Ответ на вопрос, каким именно мы должны делать имидж в конкретном случае, какие психологические характеристики закладывать в семантический код, дает второй принцип проектирования имиджа - принцип заданности. Принцип заданности означает соответствие образа фирмы или товара, который создают все рекламные материалы, заранее разработанной концепции культивируемого образа, переведенной на язык психологических качеств образа. Концепция культивируемого образа должна быть тем, на соответствие чему тестируются все рекламные (и не только рекламные) материалы. Эта концепция строится на основании двух источников. Первый из них - целевой образ - это те характеристики, которые желают придать образу фирмы или товара лица, принимающие решения в организации. Крайне редко они эти характеристики осознают, но извлечь эти характеристики с помощью тех же психосемантических методов - дело техники. Второй источник концепции культивируемого образа - эталонный образ. Дело в том, что, как показали разнообразные исследования, в подсознании людей хранятся не только эмоциональные образы конкретных банков, ресторанов, книг, марок сигарет, политических лидеров, но и обобщенные образы "хороший банк", "хороший ресторан", "хороший детектив", "хорошие сигареты", "хороший президент". Более того, вопреки ожиданиям, эти обобщенные эталонные образы оказались более устойчивыми и содержательно более насыщенными, чем образы конкретных объектов. Вот уж действительно идеал для россиянина более реален, чем реальность!
Но главное - конкретные образы могут быть ближе или дальше от эталонного в виртуальном пространстве семантических признаков. И от этой дистанции зависит очень многое. По данным наших исследований, она хорошо коррелирует с прямыми предпочтениями. Эталонный образ заслуживает отдельного подробного разговора, отдельной статьи. Пока же ограничимся лишь главным следствием: одним из важнейших звеньев технологии психологического конструирования имиджа является выявление соответствующего эталонного образа. Концепция культивируемого образа строится на основе непротиворечивого объединения целевого и эталонного образов, включает в себя характеристики и того и другого и становится критерием оценки для конкретных разработок. Например, в процессе разработки фирменного стиля предложенные варианты сравниваются - объективно, не на глазок! - по степени их соответствия культивируемому образу. Эта степень определяется как дистанция между двумя образами - желаемым и реальным - в пространстве семантических признаков. Чем ближе к эталону, тем лучше образ. То же самое можно делать с любыми рекламными материалами - технология психосемантического брэндинга универсальна.
Реклама - это не только искусство, но и наука. Наука не может создать образ - это прерогатива художника. Но только наука может предсказать его дальнейшую судьбу.