Стоимость брэнда: реальность превосходит мифы (стр. 2 из 2)

Ну хорошо, где же здесь экономика? В брэнде. Марка, сама по себе не может ни помогать сбыту товара, ни мешать ему . Брэнд – другое дело. Если наш брэнд (совокупность представлений) говорит потребителю: «…это именно то, что тебе нужно, в прошлый раз ты уже покупал это и остался доволен, давай, какой смысл тратить время, когда и так всё ясно…», тогда повышается вероятность того, что при прочих равных условиях, будет куплен именно наш товар.

Представим простую ситуацию: на прилавке 5 сортов совершенно незнакомого потребителю пива, одинаково привлекательно упакованных, одинаковой цены и качества. Какова вероятность того, что будет куплено именно наше пиво? Правильно, - 20% . Теперь давайте представим, что нами проведена рекламная компания и, более того - она оказалась удачной. Результаты такой компании проявят себя в том, что вероятность приобретения нашего пива увеличится. Скажем, до 25%. Вот эти «дополнительные» 5% и отражают экономический эффект брэнда. Он может быть использован по-разному.

Во-первых, мы можем сделать ставку на увеличение объёма сбыта нашего пива в физическом выражении. Тогда мы оставим всё как есть. Просто увеличим производство в соответствующей пропорции. В результате, наша доля рынка увеличится до 25% и в физическом и в денежном выражении. Мы, однако, можем захотеть заработать больше денег. В этом случае, мы повысим цену на наше пиво. Причём ровно настолько, чтобы максимизировать показатель валового дохода. В этом случае, наша доля рынка в физическом выражении не достигнет «контрольного показателя» в 25%, зато доля рынка в денежном выражении превысит его. Три стратегии капитализации преимуществ, предоставляемых брэндом, представлены на Графике 1. За основу взяты расчёты V-RATIO выполненные для рынка водки в 1997 году. Шкалы графика представлены в процентах.

График 1. Капитализация преимуществ брэнда

Ось «Х» - цена за единицу товара

Ось «У» - объём продаж в единицах

Что же во всём этом такого сложного? Неужели всех этих выкладок не существовало до появления разгромных книг и статей? Бог с ними, с книгами и статьями, до того, как пачками начали увольнять директоров по маркетингу. Да и Бог с ними с директорами, до того, как бюджеты, бюджеты (!) – постепенно урезая, начали лихорадочно передавать из агентства в агентство.

Вопрос не праздный. В особенности для того, кого увольняют или кого лишают бюджета. Попробуем разобраться.

3. Стоимость брэнда.

В рассмотренной нами модели с пивом есть одно упрощение: мы стартуем «с чистого листа». На самом же деле, любые продажи любого брэндированного товара включают:

1. Продажи, генерируемые факторами, имеющими «небрэндовую» природу (цена, качество, представленность в сети продаж, - это наши «стартовые» 20%). Такие продажи есть и у «небрэндированных» товаров – generics или commodities.

2. Продажи, дополнительно создаваемые нашей текущей деятельностью в области коммуникаций (это наши +5%). Они возникают с началом, например, рекламной кампании, и заканчиваются с её завершением.

3. Продажи создаваемые брэндом, который сформирован «раньше», «до нас», но который, тем не менее, продолжает работать и создавать дополнительные продажи, также имеющие брэндовую природу (эти продажи в нашей модели не учитывались).

4. Продажи, которые дополнительно начал создавать «модифицированный» нашими усилиями брэнд (они ранее нами также не учитывались). Эти продажи не исчезнут сразу после завершения рекламной кампании, а будут идти ещё какое – то время, «присоединившись» к продажам из пункта 3.

Понимание структуры продаж в том виде, как это представлено выше, ведёт к изменению самого подхода к оценке экономической эффективности управления брэндом. Это ведь только с одной стороны, мы как менеджеры, управляющие брэндом в определённый период времени, «используем» брэнд (точнее – создаваемые им «дополнительные» продажи) доставшийся нам в «наследство» от предшественников. С другой стороны, мы точно также передаём «наработанный» нами самими брэнд (и «его» продажи) своим последователям. И это тоже должно учитываться, если мы говорим об эффективности брэнд-менеджмента. Становится возможным даже представить эту эффективность в виде формулы. Например, для случая реализации одной конкретной программы, направленной на развитие брэнда