К слабым аргументам можно отнести прямые доводы-угрозы ("…Иначе у вас выпадут волосы"), доводы-обещания ("С помощью применения антицеллюлитного крема вы уменьшите свои объемы на 2 см") и доводы, основанные на чьем-то единичном опыте ("Похудей, как я"). Поэтому, придумывая ОРТ, надо помнить, что лучше использовать два сильных довода, чем несколько слабых. Хотя слабые доводы, безусловно, найти легче.
Впрочем, многое зависит от того, как сформулирован довод. Например, доводы-угрозы тоже могут работать на вас. Скажем, доводы: "Купите сейчас или подождете, пока цены вырастут", "Может, поставить сигнализацию, пока не обокрали?" – воспринимаются не как угрозы, а скорее как дружеский совет.
Недопустимы лишь прямые угрозы ("Мы помним всех, кто нам не перезвонил"), "принижение" клиентов ("Мы превратим ваше жилище в настоящий дом"), преувеличение собственного авторитета ("Только мы знаем, что вам нужно").
Задача последней части рекламного текста – эхо-фразы – подвести итог тексту, придать ему законченность и, главное, побудить людей к действиям. Как и зачин, она должна быть лаконичной и вытекать из главного мотива потребителей. Например, стандартная эхо-фраза рекламы лекарств: "Спрашивайте этот препарат в аптеках нашего города".
Слоган – лозунг компании.
Слоган – это короткая рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное предложение потребителям и входящая в состав всех сообщений, которые транслируются в ходе одной рекламной кампании. Слоган можно назвать высококонцентрированным текстом. Словам в слогане должно быть тесно, а мыслям – просторно.
Главный элемент, который обязательно должен присутствовать в слогане, – уникальное торговое предложение, или сокращенно УТП. Нужно и можно "выпячивать" свойства, которыми ваш товар или фирма отличаются от других. Предположим, вы продаете стулья необычной формы. Самый простой ход – сделать упор именно на эту их особенность. Но бывает, что никаких особенных отличий нет. Как поступить в этом случае? Тогда можно прибегнуть к услугам "ложного" УТП. В нем акцент ставится на те эмоции и ощущения, которые покупатель может получить от вашего товара. Скажем, как в рекламе кондиционеров: "Воздух горных вершин".
Очень важно, чтобы слоган подчеркивал одно УТП, а не два и не три. Иначе потребитель может запутаться и не понять, что вы ему хотели сказать. Слоган универсален, он может тиражироваться в любом формате – в теле-, радио- и печатной рекламе. Слоган упоминается так же часто, как брэнд, и, будучи многократно повторенным, он легко запоминается. "Ваша киска купила бы Wiskas", "Не дай себе засохнуть!", "Заплати налоги – и спи спокойно" – эти рекламные фразы стали почти пословицами.
Задача слогана в рамках рекламной кампании – резюмировать ОРТ. На первый взгляд может показаться, что эхо-фраза имеет такие же функции. Однако слоган – это "кот, который гуляет сам по себе". Он способен жить вне рекламного объявления, в то время как эхо-фраза всегда привязана к ОРТ.
Слоганы бывают имиджевыми и сбытовыми. Первый сопровождает фирму долгие годы. С помощью имиджевых слоганов потребителям часто транслируется основная концепция бизнеса. Примеры таких слоганов: "Территория низких цен", "Техника для реальной жизни", "Все по-честному". У сбытового слогана задачи другие: он разрабатывается под конкретную рекламную кампанию. "Найди короче дорогу в Сочи" или "ПроСОЧИсь на MTV" – типичные сбытовые слоганы. Как только заканчивается рекламная кампания, они сходят со сцены.
По своим качествам слоган может быть "продавцом" и "фотомоделью". "Продавец" продвигает товар, рассказывая о нем. А слоган-"фотомодель" фактически продает сам себя: он остроумен, легко запоминается, но на продажи товара никак не влияет.
Слоган-"продавец" состоит обычно из одного или нескольких слов, содержит название товара или фирмы ("Secret женских побед") и рассказывает о товаре то, что люди хотят про него знать. Поэтому он должен быть предельно конкретным: количество абстрактных слов в таком слогане не должно превышать 50%. Ведь в абстрактные понятия "любовь" или "верность" разные люди вкладывают разный смысл, а конкретные слова "идти", "бежать" всеми воспринимаются одинаково.
Если это правило нарушено – рождается слоган красивый, но бесполезный с точки зрения информирования покупателя о товаре. Услышав слова "Неотразимое искусство обольщения", далеко не все вспоминают, что речь идет о мыле Camay. Кстати, профессиональные рекламщики так и называют такие слоганы – мыльные пузыри.
Как и в случае с рекламным именем, можно выделить стандартные приемы создания рекламного слогана. Вооружившись ими, вы сможете создать десяток подходящих фраз, которые затем необходимо протестировать по той же методике, что была описана выше.
"Продавцы" и "вампиры".
Не менее важная задача – изобразительное оформление созданного вами сообщения. Визуальный рекламный образ должен способствовать продаже товара, а не оттягивать все внимание на себя. Как проверить, какой образ вы создали – образ-"продавец" или образ-"вампир"? Закройте текст рукой и покажите кому-нибудь сопровождающую его иллюстрацию. Если понять, что рекламируется, трудно, значит, перед вами типичный "вампир".
Изобразительный образ должен быть цельным. Не стоит перегружать его деталями. Это допустимо только тогда, когда группа деталей однородна (например, стадо лошадей), так как при этом внимание потребителей не рассеивается.
Как и рекламное имя, образ-"продавец" не должен вызывать негативных ассоциаций. Это особенно важно, потому что эмоции от картинки могут быть намного сильнее, чем эмоции от текстового сообщения.
При работе над созданием визуального рекламного образа можно использовать следующие приемы:
- Изображение профессионала, дающего высокую оценку товару (дантист рекламирует зубную пасту по телевидению).
- Изображение потребителя, довольного совершенной покупкой.
- "Оживление" товара с помощью придания ему человеческих атрибутов (оживающий порошок "Миф-универсал").
- Показ результатов использования товара.
- Показ ситуации, в которой используется товар.
- Использование имиджа животных (лисичка-чистюля – в рекламе сети химчисток).
Прием "до и после" (реклама технологий восстановления волосяного покрова головы).
- Использование сказочных сюжетов и персонажей.
- Использование исторической ретроспективы по принципу: "Еще наши деды пользовались этим".
- Использование образа человека определенной национальности (африканец в рекламе афропричесок).
- Использование приема "за кадром" (потребителям приходится домысливать часть картинки, и это создает интригу).
- Использование окружения (товар показывается в том окружении, в котором он окажется после покупки: например, мебель в интерьере конкретной квартиры).
- Использование метафор (сравнение товара по одному или нескольким признакам с каким-то предметом или явлением: например, зубастый капкан в рекламе охранной автосигнализации "Аллигатор").
После того как найдена идея образа, можно переходить к созданию всей композиции. Ее основной закон гласит: рисунок, текст и слоган должны гармонично сочетаться друг с другом. Типичная ошибка, когда две трети модуля, предназначенного для печати, занимает рисунок, а тексту уделяется минимальное место. Опасность состоит в том, что, просматривая журнал или газету, читатель "зацепится" глазом за яркий образ, но не дойдет до текста. Однако решить эту проблему достаточно просто: разместить текст рядом с самой привлекательной деталью, которая "цепляет" внимание. Как правило, такими деталями являются движущиеся предметы, человеческое лицо или крупное изображение товара.