Вторая и третья часть визуального компонента рекламного сообщения - логотип и графическое оформление текста. В русле нашей работы не имеет смысла подробно останавливаться на них, поэтому мы только обозначим их дав соответствующие определения.
Логотип – визуальный символ, который в сочетании со слоганом обозначает товары компании. Основными требованиями к логотипу являются оригинальность, запоминаемость, свидетельство о высокой респектабельности компании и высоком качестве товара.
Таким образом при правильном использовании все три составляющих визуального ряда рекламного сообщения – иллюстрация, логотип и графическое оформление текста – осуществляют глобальную цель рекламного воздействия, актуализируя у потребителя потребность в покупке товара. Иллюстрация привлекает внимание потенциального покупателя и вызывает в его сознании образы и ассоциации, создающие положительный эмоциональный фон для восприятия рекламной информации. Логотип формирует у потребителя благоприятное отношение к фирме-производителю и обеспечивает запоминание торговой марки. В свою очередь графическое оформление текста способствует закреплению возникших образов и ассоциаций и придает всему рекламному сообщению целостный, законченный вид.
Звучание наряду с вербальным текстом и визуальным рядом представляет собой значимый структурный компонент телевизионного рекламного сообщения. Так, например, радиореклама целиком построена только на звучащей речи и спецэффектах и по праву считается самым личным видом рекламы. Звучание присуще любому рекламному жанру, так как даже печатный текст читатель все равно мысленно «проговаривает» про себя [20].
По своему целевому назначению звучание в рекламном сообщении сходно с видеорядом: в обоих случаях речь идет о создании вербально выраженных образов. Основной функцией звучания является иллюстрация свойств и возможностей рекламируемого товара. Так, например, звуковое оформление рекламы с помощью веселой музыки передает радость от использования продукта и положительные результаты его применения. Следует помнить что звучание, как и изображение не может рекламировать товар в отрыве от вербального текста, поскольку необходимо сначала закрепить ассоциации с определенной торговой маркой за какими-либо звуковыми эффектами или мелодиями, а для этого нужно упомянуть хотя бы название продукта в рекламном сообщении.
В звуковом компоненте рекламного сообщения также принято выделять ряд компонентов:
1. Музыка.
2. Звуковые эффекты.
3. Звучание вербального текста.
Музыка представляет собой мощное средство рекламного воздействия, поскольку создает у слушателя определенное настроение. Наверное, нет необходимости детально описывать значение музыки для рекламы. Поэтому мы остановимся лишь на рекламных песенках, или джинглах, которые целенаправленно создаются для того или иного товара [16].
Джинглы призваны подчеркнуть уникальность продукта, а также сообщить о его достоинствах, поскольку в каждой рекламной компании присутствует вербальный текст, несущий потребителю положительную информацию о рекламируемом товаре. Мелодия джингла, создавая определенный настрой, фиксирует в сознании потребителя тот образный ряд, который создает рекламное сообщение в целом, что обусловлено лучшей запоминаемостью музыки по сравнению со словом. В этом смысле джинглы выполняют ту же функцию, что и визуальные рекламные персонажи, поскольку сопровождая рекламную компанию на протяжении длительного времени, сама мелодия начинает ассоциироваться с торговой маркой уже помимо текста и способна напомнить о товаре, даже если звучит без упоминания о нем [23].
Звуковые эффекты являются следующим компонентом. Они могут быть весьма условно разделены на две группы:
Иллюстрирующие рекламный вербальный текст или изображение (рев мотора, скрип протираемой поверхности и т.д.)
«неожиданные» эффекты (звук падения, звонок телефона и т.д.)
В целом звуковые эффекты служат средством создания дополнительной образности и привносят в описание свойств и возможностей продукта рекламы экспрессивно-эмоциональные оценки.
Звуковое оформление вербального текста так же, как и графическое, призвано облегчить процессы восприятия, понимания и запоминания для получателя сообщений. Выполнение этих функций достигается паузацией, темпом, громкостью голоса и тембром говорящего, задающих ритм рекламного сообщения. Перечисленные параметры, способны в том числе, создавать дополнительный образный ряд в рекламном сообщении и более подробно характеризовать персонажей видеоизображения.
Все компоненты звукового ряда – музыка, звуковые эффекты и звучание текста – служат созданию образа рекламируемого товара и способны установить как положительные, так и отрицательные ассоциации с продуктом. Кроме того, звучание наряду с вербальной и визуальной составляющей является одним из важнейших средств ритмообразования в рекламном сообщении. При этом, необходимо учитывать, что акустический ритм должен соответствовать ритму визуального изображения, виду рекламируемого товара, и способствовать восприятию, пониманию и запоминанию торговой марки и информации о товаре путем создания дополнительного образного ряда и иллюстрации образов вербального текста и изображения [16].
Таким образом, мы описали основные структурные элементы рекламного сообщения. Они должны работать на создание целостного рекламного образа в сознании потребителя. Необходимо помнить о том что каждый из компонентов рекламного сообщения - вербальный текст., визуальный ряд и звуковой ряд – имеет собственное семантическое значение, поскольку принимает участие в создании образного ряда, благодаря которому и возникают дополнительные психологические ценности товара, помогающие актуализировать потребность в нем.
Таким образом, реклама – понятие, прежде всего, экономическое. Вместе с тем, как мы отметили выше, реклама, а точнее, рекламное сообщение имеет адресатом человека, следовательно, мы вправе говорить о психологическом аспекте рекламы. Независимо от вида реклама пытается воздействовать на реальность, воспринимаемую потребителем, на его установки. Установка – это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. Структура социальной установки включает в себя: когнитивный, аффективный; поведенческий компоненты. Телевизионная реклама – это комплексный стимул, включающий в себя вербальные, визуальные, слуховые стимулы. Благодаря изображению, звуку, движению и цвету, телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране. По уровню психологического воздействия на реципиента наиболее высоким потенциалом обладают рекламные ролики. Американские психологи разработали возможную классификацию рекламных роликов, основанную на способе подачи материала. Авторы выделили тринадцать типов структуры рекламы. Какой бы тип рекламных роликов мы не взяли, основной целью его является использование различных психологических приемов, для достижения своей цели. Телевизионное рекламное сообщение состоит из трех основных структурных компонентов –
вербальный текст, визуальный ряд и звуковой ряд - каждый из которых имеет собственное семантическое значение. От согласованности воздействия этих компонентов во многом зависит психологическая эффективность рекламного сообщения, что и является предметом нашего эмпирического исследования.
Эмпирическая часть. Взаимосвязь аудио и видео ряда в рекламе как индикатор эффективности психологического воздействия рекламы.
Цель работы.
Исследовать эффективность рекламного сообщения в зависимости от согласованности аудио и видео ряда в телевизионной рекламе.
Задачи.
Теоретический анализ проблемы.
Диагностика согласованности аудио и видео ряда в телевизионной рекламе в сознании потребителей с помощью модифицированного метода семантического дифференциала.
Сравнительный анализ аудио и видео ряда в телевизионной рекламе в сознании потребителей
Гипотезы.
Видео ролик максимально приближенный по субъективным семантическим оценкам к идеальному обладает максимальной силой воздействия.
Наибольшей силой воздействия будет обладать способ предъявления ролика в котором задействованы все три основных структурных компонента рекламного сообщения.
Оборудование.
13 шкальный семантический дифференциал, бланк ответа испытуемых, 3 оцениваемых рекламных ролика (см. Приложение 2).
Описание методики.
В нашей работе мы использовали метод семантического дифференциала модифицированный Психологическим Агентством Рекламных Исследований.
Выборка.
В нашем исследовании участвовали 45 испытуемых. Из них 21 женского пола, 24 мужского. Возраст испытуемых от 20 до 64 лет. Такая вариативность выборки обусловлена тем, что воздействию рекламы подвергаются все люди, которые смотрят телевидение. На сегодняшний день телевидение является самым распространенным средством массовой информации и присутствует практически в каждой семье.
Ход работы.
Перед предъявлением объектов для оценки испытуемым предлагалось заполнить бланк семантического дифференциала, оценивая некий «идеальный», с их точки зрения ролик, по тринадцати шкалам для вычерчивания семантического профиля идеального ролика. Это было необходимо для сравнения идеального образа рекламы пива и реальных рекламных роликов, предъявляемых по телевидению.