Тесное переплетение вербальной, визуальной и звуковой составляющих обуславливает необходимое единообразие в целях и средствах достижения этих целей. Именно поэтому очень важно изучение структурных элементов рекламного сообщения в их взаимосвязи и взаимообусловленности, поскольку, выполняя строго закрепленные за ним функции, каждый из компонентов способен подкрепить действие другого или в случае необходимости заменить, взяв его функции на себя. Чему собственно и подчинено наше эмпирическое исследование [20].
Как известно, исторически реклама начиналась как вид текста, не сопровождаемый никаким изображением. Все функции присущие рекламе, - привлечь внимание, вызвать интерес, проинформировать потребителя о товаре и его качествах и воздействовать на потенциального потребителя, убеждая его совершить покупку, - содержались в самом тексте. В наше время телевизионная реклама стала одним из самых распространенных жанров, а функции классического рекламного сообщения поделили между собой вербальная и визуальная составляющие. Поэтому необходимо выяснить, не потерял ли, рекламный текст в современном рекламном сообщении свои функции. Итак, мы рассматриваем вербальный компонент рекламного сообщения.
Традиционно в вербальной составляющей рекламного сообщения выделяют четыре основные части:
Слоган (рекламный лозунг)
Заголовок
Основной рекламный текст
Эхо-фраза.
Присутствие всех составляющих вовсе не обязательно – необходим только заголовок, однако в последнее время и этот компонент рекламного сообщения, включают не во все рекламные сообщения. Например, в рекламе напоминающего типа, в некоторых случаях вербальная часть представлена только названием компании или товара[16].
Рассмотрим более подробно каждую из составляющих вербального компонента рекламного сообщения.
Понятие «Слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и означает боевой клич. В 1880 понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении. Существует множество определений слогана, но во всех определениях основной акцент ставиться на краткость и на выраженную в нем концепцию всей рекламной компании.
Слоган – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение в рамках определенной рекламной компании.
При точном использовании слоган формирует ту необходимую ассоциативную связь идей, которая наглядно, в нескольких словах, выражает суть рекламной сделки. Можно выделить ряд требований к слогану:
Концентрация сути коммерческого предложения.
Относительная краткость при большой эмоциональной насыщенности.
Простой и легкий язык, способствующий восприятию и запоминаемости.
Слоган должен легко переводиться на иностранные языки[21].
Степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного обращения, зависит от краткости слогана и стилевых форм, использованных в тексте. Так, в одном из сравнительных исследований, результаты которого приводит В.Л. Музыкант, было проанализировано 64 слогана на английском и французском языках, при этом было выявлено, что средняя длинна слогана равна 6,4 слова. А особенной популярностью пользуются слоганы состоящие из 5 слов[20].
Таким образом, слоган представляет собой постоянно воспроизводимое произведение речи, используемое для создания и внедрения в сознание потребителя какой-либо основной темы или идеи. Следовательно, чтобы быть эффективным, слоган должен быть непосредственно совместим с цель рекламной компании и способен меняться или модифицироваться в случае, если стратегическое послание рекламной компании изменяется коренным образом.
Заголовок – самая важная часть вербального компонента рекламного сообщения. Одно из его определений гласит , что заголовок, включает в себя основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. Действительно по данным некоторых исследований около 80 % читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст [16].
Основная функция заголовка и изображения определяется достаточно легко. Рекламисту необходимо отразить суть рекламного сообщения именно через взаимодействие и взаимодополнение этих двух элементов, так как надеяться на то, что потребитель прочитает основной рекламный текст, можно надеяться лишь в случае, когда рекламируются дорогостоящие товары или услуги, для использования которых необходимы точные инструкции.
Основной рекламный текст – это часть вербального компонента рекламного сообщения, информирующая и аргументирующая текст, в котором даются сведения о товаре и описываются его преимущества.
Следующая и последняя часть вербального компонента рекламного сообщения, это эхо-фраза. Эхо-фраза – представляет собой основной вывод, следующий из аргументации, содержащейся в основном рекламном тексте, которая одновременно является и главным аргументом в пользу приобретения товара [16].
К функциям эхо-фразы относят следующие:
Повторить основную мысль основного рекламного текста.
Придать завершенный вид всему рекламному сообщению.
Эхо-фраза является обычно заключительной частью вербального компонента, однако то, что она стоит на последнем месте, отнюдь не означает, что ей отведена последняя по значимости роль.
Наиболее распространенные способы завершения рекламного текста:
Использовать название только торговой марки.
использовать название торговой марки вместе со слоганом.
использовать название торговой марки и какой-то образ или выражение, созданное специально для этой рекламы.
Как уже было оговорено выше, необходимым условием эффективности рекламного сообщения является его краткость. Телевидение как ни один другой канал передачи рекламной информации, способствует необычайной концентрации рекламного сообщения. Далее мы рассмотрим следующий компонент рекламного сообщения, который придает ему семантическую насыщенность – визуальный ряд.
Изображение в рекламном сообщении играет исключительно важную роль, поскольку, обладая несомненно большей способностью привлекать внимание потребителя, чем текст, визуальная часть рекламы способна как проиллюстрировать вербальную информацию, так и добавить ей больше образности, выразительности, а во многих случаях в сочетании с вербальным компонентом создать дополнительные субъективные смыслы [16].
Принципиальное различие между словесной частью и изображением сводиться к тому, что для восприятия текста нужно время. Поскольку текст линеен, требуются определенные затраты времени и ментальных усилий для осознания содержащейся в нем ключевой мысли. Изображение же доступно восприятию любого человека, который владеет системой кодов и символов, свойственных изобразительной традиции данной культуры, при этом визуальный ряд способен не только привлечь внимание адресата рекламного воздействия, но и быстро передать большую часть, заложенной в нем информации без прочтения текста. В основе такого моментального восприятия изображения лежит его способность к передаче образов, эмоций, ассоциаций, прочно закрепленных в сознании получателя сообщения. Достаточно лишь намека с помощью персонажа, предмета, ситуации, цвета формы, чтобы актуализировать их в сознании потребителя, на чем собственно и основан, один из основных методов психологического воздействия – метод ассоциаций. Необходимо отметить, что для рекламного воздействия недостаточно вызвать у потребителя только образ или эмоцию, нужно, чтобы они были прочно закреплены за рекламируемым товаром [9].
Установление такой связи невозможно без использования слова – в сообщении должно присутствовать хотя бы название торговой марки на упаковке товара, иначе все символы и ассоциации, актуализированные визуальным рядом останутся свободными, а связь рекламируемого продукта с приятными эмоциями от рекламы будет неочевидна потребителю. Следовательно, реклама, не сможет достичь своей главной цели – создание и сохранение такого интереса к товару, который стимулировал бы его приобретение. [12]
Визуальная составляющая рекламного сообщения так же, как и вербальный текст, может состоять из нескольких компонентов:
Иллюстрация
Логотип
Графическое оформление текста
Итак, первой частью, визуальной составляющей рекламного сообщения является иллюстрация. Кратко остановимся на основных видах иллюстрации и их функциональных особенностях [16].
Документальное изображение (фотография / видеоролик) призвано призвать еще не приобретенный, а значит еще пока нереальный товар с действительностью. Иными словами, документальное изображение более достоверно, так как, если оно иметься, значит товар действительно существует и, следовательно, рекламные обещания тоже скоре всего имеют под собой реальные основания. Демонстрация товара в реальных условиях создает у потребителя ощущение совершенной покупки: он видел продукт, получил некие сведения о нем, знает, в чем заключается его выгода от приобретения товара, - осталось только его купить и, тем самым, закончить начатый в рекламе процесс материализации предмета [16].
Рисованное изображение (рисунок / мультипликация) в рекламе используется для создания символических, фантастических образов, особой атмосферы, способных выделить товар из ряда других, подобных ему. Это свойство символического изображения, обусловлено тем, что процесс рисования, подобно любому процессу кодирования, при изображении предмета из всех его признаков выделяет самые важные [16].
Статическое изображение (рисунок / фотография), как правило, сопровождает печатную рекламу в газете или журнале. Следует отметить, что в отличие от газетной рекламы, сугубо иллюстративной, журнальная реклама обладает более широкими возможностями [16].
Динамическое изображение (мультипликация / видеоролик) предполагает наличие некого сюжета, истории, цель которой проиллюстрировать свойства, качество или возможности товара, даже если сюжет и рекламируемый продукт не связаны напрямую. Динамическое изображение ограниченно сюжетной линией и не способно к созданию большого числа образов, однако, использование некой истории в рекламном ролике, во-первых, - развлекает и привлекает зрителей, а во-вторых – обладает большей информативностью, что позволяет сократить вербальный текст по объему и одновременно придать ему дополнительную выразительность[16].