Вне зависимости от вида используемой рекламной стратегии, следует помнить, что конечным адресатом рекламы, является человек. Следовательно, чем более совершенна реклама с точки зрения ее воздействия на определенные психические процессы, свойства и состояния потенциальных потребителей – тем быстрее достигнутая рекламой цель совпадет с поставленной целью: созданием и сохранением интереса к товару.[12]
Психология рекламы, не рассматривает какие-то особые, «рекламные» закономерности функционирования человеческой психики. Для психолога знакомство с этой областью означает способность применить весь комплекс накопленных им знаний. Во-первых: психолог консультант должен знать важнейшие принципы построения эффективного рекламного сообщения. Во - вторых: необходимо провести эмпирические исследования. [23]
Таким образом, психолог, работающий в области психологии рекламы должен хорошо разбираться в закономерностях функционирования психики адресата рекламы. Попытаемся перечислить основные закономерности функционирования психики, которые нужно учитывать рекламисту при создании эффективного рекламного сообщения.
Реклама – один из множества элементов внешней среды, окружающей человека, а внимание – это средство анализа внешней среды. Этот анализ основан на каком-то последовательном выделении элементов окружающего мира, а к привлекающим внимание факторам относятся некоторые внешние сигналы или внутренние сигналы. [9]
Основное что нужно знать о внимании, сводиться к тому, что все его основные свойства – устойчивость, концентрация, распределяемость и переключаемость – являются следствием ограничения его объема. Следует также помнить о существовании закона Титченера, который гласит: произвольное внимание, установившись на определенном объекте, функционирует далее как непроизвольное.
Главное, для привлечения внимания внешний сигнал должен быть «сильным», выделяющимся из общего информационного, или «важным», связанным с актуальной потребностью, интересом или эмоциональным настроем человека. В таком случае внимание, направленное на объект создает необходимые условия для восприятия и запоминания.
Восприятие объединяет разные элементы внешней среды в целостный образ. Уже в процессе формирования образа на него воздействуют потребности и мотивы, определяя индивидуальную и эмоциональную окраску образа для данного человека. И хотя в образе объекта восприятия представлены именно объективные свойства этого объекта, - образ всегда является порождением внутреннего мира человека, его целостным, обобщенным и субъективным представлением о данном объекте. Основное свойство восприятия, используемое в рекламе, состоит именно в том, что человек создает целостный и обобщенный образ даже тогда, когда элементов внешней среды мало или недостаточно. [9]
Существуют универсальные законы человеческого восприятия, по которым элементы объединяются в независимый целостный образ. Эти законы универсальны и применяются ко всем модальностям человеческого восприятия.
Закон подобия: чем больше элементы похожи друг на друга по какому-нибудь явному качеству, с тем большей вероятностью они будут восприниматься как одно целое. В единую, целостную структуру объединяются также элементы с так называемой «хорошей» формой, то есть обладающие симметрией, периодичностью или иным «удобным» для восприятия свойством.
Закон «общей судьбы»: множество элементов, движущихся с одной скоростью или по одной траектории, воспринимаются как единый объект.
Закон близости: в любом поле (зрительном или слуховом), содержащем несколько объектов, те из них, которые расположены ближе друг к другу, могут восприниматься целостно как один объект.
Так как объектом нашей работы являться телевизионная реклама, которая чаще всего использует зрительную и слуховую модальность, то необходимо перечислить еще несколько законов разработанных школой гештальтпсихологии.
Закон дополнения до целого: незавершенные элементы, стремятся организоваться в некое целое.
Закон простоты (закон прегнантности) элементы складываются не просто в целое, а в некое «хорошее» целое, дополняются до удобного, до привычного, до желаемого, то есть до того, что воспринимается быстрее и лучше.
Закон структурности: существуют некие структуры, которые влияют на восприятие сильнее, чем отдельные элементы образа, причем эти структуры, которые собственно и управляют восприятием, вовсе не содержаться в элементах самого образа. Они являются «внутренними условиями» того человека, который этот образ формирует и воспринимает.
Любая информация воспринимается лучше и запоминается гораздо легче если она подана в правильной форме. Далее мы остановимся на специфических законах памяти, которые нужно учитывать при создании эффективных по своему психологическому воздействию рекламных сообщений.
Закон интерференции: если два обьекта расположены рядом в пространстве или следуют друг за другом во времени – они мешают запоминанию каждого из них. Этот закон проявляется тем сильнее, чем более однородными по структуре и материалу или близкими по значимости для человека будут эти объекты.
Закон эффекта края: любая последовательность объектов или элементов предлагаемого для запоминания материала имеет структуру, в которой лучше запоминаются начальные и конечные элементы.
Закон Ресторфф: если в ряду элементов появляется какой-то элемент, относящийся к другому «алфавиту» или отличающийся по интенсивности, то он запоминается лучше других, даже если стоит в середине ряда.
Закон реминисценции: непосредственно после восприятия информации она воспроизводиться хуже, чем через некоторое время, а любое повторное восприятие той же информации – резко улучшают ее потенциальную запоминаемость.
Закон Зейгарник: любые неоконченные действия запоминаются лучше, чем законченные, примерно в два раза.
Закон Мюллера: объем кратковременной памяти человека измеряется не в абсолютных, а в структурных единицах. Максимальный объем человеческой памяти находиться в границах 7+/-2 единицы. [9]
Говоря о функционировании человеческой психики в условиях рекламной коммуникации, следует отметить, достаточно большой объем экспериментальных прикладных психологических исследований в области воздействия рекламы на человека.
Психологические исследования в рекламе имеют свою специфику. Во-первых тот или иной процесс изучается не сам по себе, как, например, в общей психологии, а обязательно в связи с конкретными продуктами рекламной деятельности, имеющими достаточно определенное содержание. Во-вторых на сегодняшний день превалируют исследования в условиях коммуникации, общения, взаимодействия рекламиста с потребителем. В-третьих, в связи с конкретной рекламой исследуются не отдельные психические процессы, а система процессов. При этом могут применяться различные подходы, теоретические и методологические модели: системный, комплексный, деятельностный, субьектно-деятельностный и другие.
Такие исследования проводились различными методами. Но с конца 19 века наибольшее распространение, в силу такого развития психологии в целом, получили экспериментальные исследования. [12]
Попытаемся дать краткий исторический анализ экспериментальных психологических исследований.
С начала 20 века немецкий психолог профессор К.В. Шульте исследовал внимание человека и способы его привлечения рекламой, особенности восприятия шрифтов. В экспериментальных исследованиях К.В Шульте и А. Рейсцвига экспериментально изучались воспринимаемость потребителями цветных надписей на цветном фоне. Влияние размеров рекламных объявлений на восприятие исследовал американский психолог У. Скотт. Влияние размеров объявлений и их повторения в прессе изучали Г. Мюнстенгберг и параллельно с ним этим же занимался американец И.К Стронг. Профессор И. К. Стронг экспериментально изучал роль величины интервалов между следующей друг за другом рекламой.
Приблизительно в тот же период времени эффективность места размещения рекламы рекламных объявлений на страницах рекламных изданий для внимания, памяти, восприятия изучал американский профессор Д. Старч. Внушаемость рекламных объявлений исследовал американский психолог К. М. Йеркс. Исследованием психических процессов при восприятии рекламных плакатов на потребителей занимались И. Лисинский и М. Шорн.
И. Лисинский проанализировал эффективность восприятия потребителями рисунков и надписей с различных расстояний, объем внимания, его концентрацию, и другие характеристики(посредством тахистоскопа), время понимания рекламного смысла, его однозначность и т.д
Эмоциональность восприятия рекламы исследовал О.Кюльпе, а эффекты контраста – психолог В. Блюмендфельд. Влияние упаковок на потребителя экспериментально проанализировал психолог В. С. Геллер. Отношение к рекламе методом массовых опросов проводил известный немецкий психолог К. Марбе., он исследовал также запоминаемость рекламы и ассоциации, возникающие у потребителей при ее восприятии. Движение глаз по рекламным щитам изучал А. Шаквиц. Методы рекламы и убеждения, которые используют страховые агенты при непосредственных контактах с клиентами, были подробно проанализированы психологом Ф. Баумгартен. Процесс взаимодействия продавцов с клиентами в магазинах подробно изучал профессор Р. Сейфферт. [9,11,12,23]
На основе вышеперечисленных законов функционирования психики потребителя, и прикладных исследований психологического воздействия рекламы были выработаны многочисленные методы воздействия на потенциального потребителя с помощью рекламной коммуникации. На перечисление и описание всех имеющихся на данный момент методов воздействия не хватит места и в монографии. Поэтому мы в русле нашей работы остановимся лишь на нескольких из них.
Метод локальной привязки: заключается в том, чтобы сделать элементы информационного ряда рекламного сообщения «неравнозначными». Надо стремиться к использованию закона Ресторфф и закона эффекта края одновременно, помещая в «плохой» для запоминания середине ряда именно элементы, взятые из другого «алфавита» и тем самым привлекающие к себе внимание.