Реклама – это тот тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция) и/или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара). Независимо от вида реклама пытается воздействовать на реальность, воспринимаемую потребителем. Такое воздействие направленно на установки потребителя.
Структура социальной установки включает в себя осознание, оценку, готовность действовать, то есть:
когнитивный компонент (осознание объекта установки);
аффективный компонент (эмоциональная оценка объекта);
поведенческий компонент (последовательное поведение по отношению к объекту).
Восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляются под воздействием трех факторов. Специалисты по рекламе учитывают и используют их в своей деятельности, оптимизируя воздействие на потенциального покупателя.
Телевизионная реклама – это комплексный стимул, включающий в себя вербальные, визуальные, слуховые стимулы. Благодаря изображению, звуку, движению и цвету, телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране. По уровню психологического воздействия на реципиента наиболее высоким потенциалом обладают рекламные ролики. Американские психологи разработали возможную классификацию рекламных роликов, основанную на способе подачи материала. Авторы выделили тринадцать типов структуры рекламы. Какой бы тип рекламных роликов мы не взяли, основной целью его является использование различных психологических приемов, для достижения своей цели. Различные методы психологического воздействия сопряжены с проблемой эффективности рекламного воздействия.
Телевизионное рекламное сообщение состоит из трех основных структурных компонентов – вербальный текст, визуальный ряд и звуковой ряд - каждый из которых имеет собственное семантическое значение. От согласованности воздействия этих компонентов во многом зависит психологическая эффективность рекламного сообщения, что и является предметом нашего эмпирического исследования.
Наше эмпирическое исследование было посвящено эффективности рекламного сообщения в зависимости от согласованности аудио и видео ряда в телевизионной рекламе. Мы попытались проверить эмпирическим путем следующие гипотезы:
Видео ролик максимально приближенный по субъективным семантическим оценкам к идеальному обладает максимальной силой воздействия.
Наибольшей силой воздействия будет обладать способ предъявления ролика в котором задействованы все три основных структурных компонента рекламного сообщения.
В нашей работе мы использовали метод семантического дифференциала модифицированный Психологическим Агентством Рекламных Исследований.
В ходе выполнения работы мы получили следующие результаты:
Гипотезы нашей работы, состоящие в том, что во-первых видео ролик максимально приближенный по субъективным семантическим оценкам к идеальному должен обладать максимальной силой психологического воздействия на потребителя и во-вторых то, что наибольшей силой воздействия будет обладать способ предъявления рекламного ролика в котором задействованы все три основных компонента рекламного сообщения, подтвердились не полностью.
В процессе исследования мы выяснили, что проблема диагностики силы психологического воздействия это выход на конативный аспект психологического воздействия. Данный аспект формируется под влиянием латентных переменных и на прямую не связан с аффективным и когнитивным аспектами. Рассмотрение данной проблематики будет являться направлением нашей следующей работы.
Список литературы
Батра Р., Майэрс Д. Рекламный менеджмент /Пер. с англ.- СПб: Издат. дом «Вильямс»., 2000.
Викторов Д. Пиарова победа.- М., 1998.
Винер Н. Кибернетика.- М.: Мир, 1968.
Гарифуллин Р.Р. Энциклопедия блефа: Манипуляционная психология и психотерапия.- Казань, 1995.
Грачев Г.В. Информацинно-психологическая безопасность личности: состояние и возможности психологической защиты.- М.: РАГС, 1998.
Дейян А. Реклама /Пер.с фр.; Общ. ред. В.С.Загашвили.- М.: А/О Издательская группа «Прогресс», 1993.
Жукова Я., Ширков Ю. Модели массовой коммуникации: Научный отчет.- М.: Гостелерадио СССР, 1989.
Петренко В.Ф., Пронина Е. Е. Человек на экране: опыт психосемантического исследования //Психологический журнал.- 1986.- Том 7.- №3.- С. 62-70.
Краско Т.И. Психология рекламы: / Под ред. Е.В. Ромата. – Харьков: Студцентр, 2002. – 216 с.: ил. – (Библиотека журнала «Маркетинг и реклама»).
Лебедев А.Н. Две методологические традиции в психологии рекламы //Психологический журнал.- 2000.- № 4.
Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Издат. центр «Академия», 1995.
Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2002. – 368 с.: ил. – (Серия «Мастера психологии»)
Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность.- М.: Наука, 1977.
Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова.Ю.В. Психология телевизионной коммуникации.- М.: Учебно-методический коллектор «Психология», 2000.
Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова.Ю.В. Экранный образ и личностные особенности телеведущих //Психологический журнал.- 1999.- Том 20.- №1.- С. 20-30.
Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М.: Едиториал УРСС, 2003.- 280с.
Моисеев Н.Н Алгоритмы развития М.: Прогресс, 1987.
Мокщанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие /Науч. ред. М.В.Удальцова.- М.; Новосибирск: ИНФРА-М; Сибирское соглашение, 2000.
Пронина Е.Е Психологическая экспертиза рекламы: теория и методика психотехнического анализа рекламы. М.: Издат. центр «Академия», 2000.
Психология и психоанализ рекламы: личностно-ориентированный подход. – Самара: Издательский дом БАХРАХ-М, 2001. 752.с
Реклама: внушение и манипуляция: медиа–ориентированный подход // под. ред. Райгородского Д.А. –М.: Бахрах-М, 2001. – 754.с
Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: Теория и практика /Пер с англ.; Общ. ред. и вступит. ст. Е.В.Пеньковой.- М.: Прогресс,1989.
Харрис Р. Психология массовых коммуникаций.- СПб: Прайм-Еврознак, 2002.
Щирков Ю.Э. Практические направления социально-психологических работ в области рекламы //Введение в практическую социальную психологию: Учеб. пособие для вузов /Под ред. Ю.М.Жукова, Л.А.Петровской, О.В.Соловьевой.- М.: Наука, 1994.- 127-136.
Шибутани Т. Социальная психология. М., 1969.
Уэллс У., и др. Реклама: принципы и практика/Пер а англ.; - М.: СПб; Изд. «Питер», 1999.