Для реализации этого принципа Kraftway создает бренды «второго порядка» или суббренды, однако деление идет не по ценовому признаку, а по ситуации использования товара — для дома или для бизнеса. «Принципиальная разница между компьютерами, предназначенными для разных категорий покупателей, заключается не в постоянных характеристиках — качестве, надежности или сроках гарантии, а в изменяемых — функционале и мощности. Их можно при желании изменить, увеличив, скажем, объем памяти», — поясняет Беликова.
При этом название фирмы является фактически зонтичным брендом, не мешая, впрочем, проводить границы между различными категориями покупателей. Больших инвестиций в продвижение суббрендов не требуется, однако для одного из них, ориентирующегося на розницу, они планируются. Выбранное позиционирование технологического лидерства предусматривает фокусировку прежде всего на верхней части среднего и на высоком ценовом поле.
«Новые продукты надо создавать таким образом, чтобы не изменялось позиционирование компании, — считает Беликова. — Их можно выделять по функциональному назначению, способу дистрибуции или географическому признаку. Например, в 2004 году такой новой нишей для нас стали розничные магазины, продающие компьютеры. Еще одна ниша — это расширение дистрибуции, выход в новые сети и географическая экспансия. Наконец, можно разрабатывать инновационные продукты, функционально предназначенные для сравнительно узких категорий покупателей — например, медиа-центры и геймерские компьютеры».
Анастасия Ушакова, руководитель проектов компании «Иванов и партнеры», полагает, что развитие продуктовой линейки при подобном «матричном брендировании» требует большой осторожности. «Главная опасность заключается в расширении своего бренда за его „естественные границы“, — говорит она. — Например, на рынке электроинструментов много брендов так называемого бытового инструмента, который используется дома. Велик соблазн добавить к названию марки приставку professional, так как это повышает стоимость товара иногда на порядок. Но марка, зарекомендовавшая себя как бытовой инструмент, может не пойти на рынке специалистов, которым „непрестижно“ работать с известным брендом бытового инструмента. И еще хуже, если в продукции ничего, кроме названия, не меняется. Так можно просто загубить уже раскрученный бренд».
Дифференцируйся или умри
| Компания, торговая марка (марки) | Способ дифференциации | Преимущества | Недостатки, и ограничения |
| «Тинькофф": марки «Тинькофф», «Т" | Создание разных торговых марок, позиционирующихся в сегментах ultrapremium и premium | Расширение портфеля брэндов и соответственно стоимости компании | Рост рекламного бюджета |
| «Страта Партнерс": марки Orange Fitness и CityFitness | Создание разных торговых марок, позиционирующихся в сегментах premium и middle | Концентрация коммуникаций на каждом из сегментов ЦА | Рост рекламного бюджета |
| Austrian Airlines | Выделение суббрендов | Ценовое стимулирование покупки | Необходимость введения в действие специальных законодательных актов и увеличение количества пользователей Интернета |
| «Организация времени" | Ценовая дифференциация продукта | Возможность образования коммуникативного канала с наиболее привлекательным сегментом ЦА | Сужение клиентской базы |
| Kraftway | Матричная дифференциация | Возможность коммуникаций с каждым сегментом ЦА | Высокая сложность планирования и проведения рекламных кампаний |