3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить покупку.
Предприятие прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта пользуются для эффективного представления товарных предложений и для оживления спроса.
Адресатами мероприятий по поддержке продажи являются: потребители, внешняя служба предприятия и торговля.
Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы:
- различные конкурсы и игры;
- предоставление скидок, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару, сезонные скидки;
- возможность получения приза, превышающего по стоимости покупку;
- распределение бесплатных проб или талонов на приобретение товаров по сниженной цене;
- гарантия возможности возврата;
- продажа в кредит.
Такие мероприятия направлены на улучшение соотношения «цена – качество», воспринимаемого покупателями и стимулирование желания приобрести продукт.
Поддержка сбыта в сфере торговли направлена на активизацию каналов распространения и имеет целью обеспечить предприятию сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев. Основные приемы стимулирования сбыта:
- зачет за покупку большого количества товара;
- зачет за включение товара в номенклатуру;
- премии за покупку определенного количества товара;
- подарки, сувениры с названием предприятия;
- поддержка акций торговли, связанная со снижением цен;
- оказание помощи торговле путем снабжения изделиями, используемыми в местах продажи (витрины, коллекции образцов, макеты, вывески);
- использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта.
Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу предприятия, должна улучшать мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом:
- соревнование между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование и тренинги;
- предоставление информационных материалов – брошюр, фильмов и т.д.
Поддержка продажи наибольший эффект дает в сочетании с рекламой.
4.1 Прямой маркетинг.
Прямой маркетинг (ПМ) заключается в установлении долгосрочного, взаимовыгодного и развивающегося партнерства производителя и персонально известных потребителей. Концепция ПМ предусматривает активную деятельность организации с целью вовлечения в коммуникацию реальных и потенциальных потребителей, получение от них по каналам обратной связи информации о потребностях, предпочтениях, ориентируясь при этом на долговременные отношения. Преимущества ПМ – избирательность, конфиденциальность, многообразие форм общения, возможность контроля за реакцией покупателей.
Формы ПМ:
- магазинная торговля, основанная на принципах работы по каталогам и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров;
- персонализированная или не магазинная торговля. Производитель продукта иди работники торговли рассылают почтовые отправления потенциальным клиентам по специальному списку, включающему возможных заказчиков. Наиболее перспективна такая форма реализации в случаях продажи товаров производственного назначения;
- личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с потенциальным покупателем с целью совершения продажи. Эта форма торговли наиболее эффективна на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадиях совершения акта купли-продажи. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой, техника личной продажи предполагает непосредственное общение сторон, использование вербальной и не вербальной коммуникации и способствует установлению разнообразных отношений – от формальных «продавец – покупатель» до дружеских.
На мировом рынке ПМ развивается втрое интенсивней, чем реклама в СМИ. Большинство специалистов по рекламе сходятся во мнении, что в ближайшие годы прямой маркетинг потеснит другие методы воздействия на покупателя и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций.
Вывод.
Эффективность инструментов коммуникационной политики на разных рынках товаров неодинакова. Фирмы выпускающие потребительские товары, как правило предпочтение отдают рекламе и только потом личной продаже. Предприятия по производству товаров промышленного назначения основную часть средств выделяют на прямой маркетинг, а оставшиеся деньги направляют на стимулирование, рекламу.
Многочисленные исследования и практический опыт известных компаний убедительно доказывают, что только стратегия комплексного воздействия всех средств маркетинговых коммуникаций на целевой рынок позволяет получить наибольший эффект и обеспечить достижение целей коммуникационной политики с минимальными затратами.
Список литературы
1. Основы предпринимательской деятельности / Под ред. В.М. Власовой. – М: Финансы и статистика, 1994.
2. Хоскинс А. Курс предпринимательства: Практическое пособие / Пер. с англ. – М.: Международные отношения, 1993.
3. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия / Пер. с нем.; Под ред. А.Г. Поршнева. – М.: Финансы и статистика,1996.