Неаналитические методы значительно упрощают планирование. Однако они не имеют практически никакой связи с целями маркетинга. Этого недостатка лишены аналитические методы и модели.
Аналитические подходы базируются на поиске функциональной зависимости между рекламным бюджетом и уровнем достижения цели организации. В частности, модель Вайнберга позволяет с помощью регрессионного анализа исследовать зависимость величины рекламного бюджета от изменения доли рынка организации. Рекламный бюджет W, необходимый для достижения доли рынка U можно рассчитать по формуле
W = t x U x Wк/Uк
где W – рекламный бюджет организации;
t – отношение доли расходов на рекламу в объеме сбыта предприятия к соответствующему показателю конкурента;
U – доля рынка организации;
Uк – доля рынка конкурента;
Wк – рекламный бюджет конкурента.
Метод исчисления рекламного бюджета исходя из «целей и задач» представляет собой аналитический подход, при котором вначале специфицируются цели рекламной компании, а затем описываются мероприятия, необходимые для их достижения. Рекламный бюджет определяется как сумма затрат на все мероприятия. Увеличение рекламного бюджета дает возможность предприятию:
при господствующей цене продавать больше, или
продать данный объем продукции по более высокой цене, или
реализовать больший объем по более высокой цене.
Сдвиг функции спроса, обусловленный рекламой, тем больше, чем в большей степени увеличивается рекламный бюджет. Известно, что для каждой функции спроса существует максимально прибыльная комбинация цены, товара (Р) и его количества (Х). Если функция спроса сдвигается, то изменяется и максимально прибыльное соотношение рассматриваемых параметров. Очередность максимально прибыльных комбинаций – цены и количества товаров для различных рекламных бюджетов может рассматриваться как прямая приспособления (АА) организации к рыночной конъюнктуре (рис.5).
Валовая прибыль, относящаяся к комбинациям цены и количества товара на прямой приспособления, увеличивается с возрастанием максимально прибыльного объема сбыта.
Однако, максимально прибыльный объем сбыта каждой последующей величины, находящейся правее достигнутой функции сбыта, может быть реализован только с возрастающим в большей пропорции рекламным бюджетом. Завоевать одного дополнительного покупателя будет тем сложнее, чем больше их уже имеется.
Критерием оптимальности рекламного бюджета в этом случае является максимальная величина чистой прибыли, то есть превышение валовой прибыли над рекламными издержками. Объем сбыта, соответствующий максимальной чистой прибыли, геометрически может быть определен путем наложения графика валовой прибыли и функции рекламных издержек. При количестве товара Х3 организация получает максимальную чистую прибыль.
4. Рекламное обращение.
Эффективное рекламное обращение должно привлечь внимание, удерживать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия. Для этого осуществляют следующие общие правила:
- рекламное обращение должно быть подчинено целям и стратегии маркетинга;
- рекламное обращение должно раскрывать для покупателей пользу продукта и обосновать ее. Рекламное обращение должно выразить, в чем состоит неповторимость продукта с точки зрения удовлетворения потребителей;
- рекламное обращение должно предлагать нечто исключительное.
Текст рекламного обращения должен быть ярким, выразительным, правдивым, благопристойным и содержать наиболее важные аргументы.
В рекламное обращение необходимо включать рекламный лозунг. В рекламном лозунге отражена и сконцентрирована позиция предприятия, он идентифицирует предприятие, делает его привлекательным для клиентов. Многие удачные рекламные девизы стали широко известными: «Тефаль – ты всегда думаешь о нас» (Тефаль), «Качество, которому ты доверяешь» (Проктор энд Гэмбл).
4.1 Средства распространения рекламы.
Средство распространения рекламы представляет собой вещественную трансформацию идей рекламного обращения. Оно объединяет содержательные (выразительность) и формальные (представление) компоненты в единое целое.
Стратегия рекламной кампании предусматривает выбор эффективных средств распространения информации в рамках рекламного бюджета, использование их в определенной последовательности и в определенное время. Модели «селектирования» средств распространения информации основаны на критерии «тысячной контактной цены» (ТКЦ).
ТКЦ j = (Cj / Kj) x 1000
где Cj – цена демонстрации в j-ом средстве рекламы;
Kj – зрители демонстрации j-го средства рекламы;
Согласно критерию тысячной контактной цены максимизируется сумма всех контактов с рекламой. При этом вначале используют средство с наименьшей ТКЦ, затем с более высокой и т. д. до тех пор, пока данный рекламный бюджет не будет исчерпан.
Пример.
Годовой рекламный бюджет составляет 5 млн. руб. Возможно размещение рекламы в трех средствах массовой информации:
А (еженедельное), В (ежемесячное), С (поквартальное).
Плата за размещение рекламы составляют – А=400000, В=250000, С=50000.
Зрители каждого выпуска (чел.) – А=2500, В=1250, С=690.
Отсюда следует: ТКЦА=160 руб., ТКЦВ=200 руб., ТКЦС=702 руб.
Оптимальное размещение рекламы по ТКЦ - критерию:
4 демонстрации в С, затраты равны – 200000 руб.,
демонстрации в А, затраты равны – 4800000 руб.
5. Оценка эффективности рекламы.
Высокие расходы многих предпринимателей на рекламу и ее значение для успеха организации приводят к необходимости повышения эффективности этого инструмента коммуникационной политики. Действие рекламы является сложнейшим и многосторонним процессом. В силу этих причин оценка и контроль эффективности рекламы представляет значительные трудности. Предприятие ожидает от рекламы прежде всего позитивных экономических последствий. Экономические результаты рекламы могут быть определены на основе моделирования реакции рынка. В качестве зависимых параметров модели чаще всего используют оборот, прибыль, долю рынка.
Наибольшее распространение получили экономические методы и в частности, статистические регрессионные модели. Простейшая функция реакции рынка имеет вид:
Х = а + bW,
где Х – зависимая переменная (сбыт, доля рынка);
W – расходы на рекламу;
a, b – функциональные параметры.
К недостатку этой модели можно отнести отсутствие учета временного смещения действия рекламы. Типичному развитию дел в большей степени соответствуют логарифмические и экспоненциональные функции.
Часто предполагается, что связь между развитием сбыта и рекламным бюджетом лучше всего иллюстрируется с помощью S-образной функции. Это обосновывается с одной стороны тем, что при определенном значении рекламного бюджета возможно применение более эффективных способов рекламы и достижения необходимой для возникновения эффектов обучения частоты контактов. С другой стороны, учитывается граница насыщения, связанная с уменьшением прироста охвата и исчерпанием готовности покупателей приобрести продукт. S-форма может быть отражена через логистическую функцию:
X = X / [(1+exp (a-bW)],
где Х – граница насыщения спроса.
Функция реакции рынка, учитывающая влияние конкурентов, имеет вид:
X = X0 + (Xт-Х0) [1+ (Wk/W)a],
где Х0 – размеры сбыта, достигаемые без рекламы;
Wk – расходы конкурентов на рекламу.
Динамические модели реакции рынка учитывают тот факт, что рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не прекращается одновременно с ее завершением. В экономических исследованиях рекламы получила распространение модель вида:
Xt = a + dWt + СXt-1,
где Xt – зависимая переменная в периоде t;
Wt – значение зависимой переменной в предшествующем периоде;
С – среднее значение расходов на рекламу в прошлых периодах.
Неэкономические результаты рекламы устанавливаются на основе оценки запоминания. Собственно контакт со средствами рекламы происходит в случае сознательного восприятия. Подобное восприятие и акт покупки разделены во времени. Для того, чтобы воздействовать на поведение при покупке, информация должна запомниться. Поэтому запоминание относят к центральному показателю успеха коммуникации. Для его определения используют методы, основанные на узнавании и запоминании.
В том случае, когда покупатели положительно относятся к рекламному средству (например, возвращают купоны, ответные почтовые открытки), эффект рекламы может контролироваться изменением успеха распределения:
У = З/А,
где У – успех распределения;
З – количество человек, которые побуждены к покупке определенным рекламным средством (заказчики);
А – количество человек, которые затронуты этим средством рекламы (адресаты).
Доход от рекламы находится в тесной связи с успехом распределения:
Д = Пз – РА,
где Пз – прибыль от каждого заказа;
РА – рекламные расходы на адресата.
В случае критического успеха распределения Д = 0, следовательно
З/А = Р/П,
что означает, что успех распределения должен превышать отношение удельных рекламных расходов и удельной прибыли.
6. Поддержка продажи.
Поддержка продажи или стимулирование сбыта это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (услуги).
Цель стимулирования – изменить поведение потенциального потребителя.
Средства стимулирующие воздействие обладают следующими характеристиками:
1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая сможет вывести потребителя на товар.
2. Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.