— «Интересные»: Выражено стремление к насыщенной активной жизни, познанию нового. Продвинутые, модные, позитивные, увлеченные, многогранные. Обладают широким кругозором и желанием постоянно его расширять, области их интересов весьма разнообразны. Жизненное пространство также широкое, такие люди «не сидят» на одном месте, за один день их можно увидеть сразу во многих местах.
- «Обычные»: Довольствуются средним уровнем, не стремятся к большему. Позитивные, но более пассивные, «ведомые». Это «умеренный» вариант «интересных». Их жизненное пространство ограничивается 2-3 любимыми «насиженными» местами, стремление познавать новое также менее выражено.
- «Простые»: Непритязательные, поверхностные, неразборчивые, «совсем не интеллигенты». Их мало притягивает эстетическая сторона массовой культуры. Сфера их жизненных интересов узкая, для них характерно перенимать все наиболее «ширпот-ребное» как в одежде, так и в способах проведения досуга, музыке и т.д. Стандартная среда их обитания - детские площадки около дома, подъезды. Они - «дети дворов». «Существующие различия наиболее очевидны при детальном знакомстве с повседневной жизнью этих трех категорий, - поясняет Ольга Прохорова. - Назову лишь некоторые темы, по которым мы получили подробнейшую информацию: стиль жизни, референтные группы и личности, досуг, сфера интересов, ценности, мечты, самовосприятие, понятие о моде и успехе (не только то, что модно в Москве и в мире, но и то, что модно в их среде), музыкальные предпочтения, сленг и т.д. Мы фактически побывали у респондентов в гостях, познакомились с их друзьями, родственниками. И главное - прояснили для себя их критерии и мотивы выбора». Полученные результаты были учтены при дальнейшем позиционировании станции - было решено ориентироваться на «интересных» и «обычных».
В июле 2003 года, по данным КОМКОН, «Энергия FM» занимала восьмое место среди столичных коммерческих радиостанций в молодежном сегменте (12-29 лет) по объему ежедневной аудитории (9,7% респондентов), а в июле 2005 года - уже второе (17%). Сегодня, подчеркивают в ВКПМ, это одна из самых популярных станций среди так называемых «молодых взрослых» (18-30 лет). «Кстати, сам этот сегмент «молодые взрослые» был выявлен в ходе исследования», - отмечает Ольга Прохорова. Помимо выработки общей стратегии было решено и множество небольших, но очень важных задач. В частности, был сделан огромный коллаж из фотографий реальных и потенциальных слушателей радиостанции, который украсил эфирную студию. Ведущие и диджеи получили установку: «Смотрите на эти лица - именно для этих людей вы делаете все, что вы делаете».
Список литературы
Индустрия рекламы №18, 2005 г.