Несмотря на некоторую вульгарность и биологизаторство, все советы Дихтера реально приносили коммерческий успех. Можно сказать еще о губной помаде в виде высовывающейся палочки, о разработке соответствующей упаковки, гораздо более популярной, чем помада во флаконе, которая наносится кисточкой.
Ремни, висящие на вешалке, привлекали меньшее внимание покупательниц — размещали горизонтально на полке — продажи росли. Галстуки, рекламируемые молодыми моделями, покупались лучше. Производители пишущих машинок делали обтекаемые корпуса, символизирующие женское тело — продажи росли. Если в рекламном образе страховки предлагалась идея освобождения от фаллической, властной матери, такая страховка лучше покупалась молодыми семьями.
Реклама Эссо (тигр из канистры) появилась благодаря анализу сна одного пациента, в котором проявилось стремление победить отца, реализованное в каннибалистическом намерении. И еще очень много таких примеров.
Луис Ческин, коллега Дихтера, описывал его с восхищением, как тотального психоаналитика, ищущего фрейдистские символы в любом продукте и видевшего движения либидо в любых человеческих поступках.
Вершиной его рекламной деятельности стал контракт с Mattel Toys (1958). Несмотря на чрезвычайную загруженность, он не поручил его своему персоналу, а разрабатывал самостоятельно. Результатом является то, что в мире и по сей день примерно каждые полсекунды происходит покупка куклы Барби.
Разработанный образ символизировал свободу и независимость ребенка (торчащие холмики груди куклы). Ну а матерей радовали многочисленные гардеробы куклы, ведь мать желает видеть прежде всего женидьбопригодную маленькую леди, а не непокорного мальчика в юбке.
Образ, счастливо-вышедшей-замуж, неотягощенной заботой о детях и свободной от родителей, гламурной Барби был так далек от реальной жизни американского предместья, но это был желаемый образ. Когда он создавался, копирайтеры с Дихтером во главе и не помышляли о кукле — они рисовали притягательный образ идеального детского «персоналити», говорили о Барби только как об одушевленном субъекте.
Другим результатом работы с Mattel Toys, в рамках которой Дихтер и коллеги провели глубинные интервью с 357 детьми и 58 родителями, стало знание о мотивации детской игры, как достижении психического равновесия с Миром. Во время игры снижается напряженность в психике ребенка, сопротивляющегося быстрому росту собственных знаний о мире, росту собственного тела и социальному прессингу.
Образ Барби, бесконечно меняющей наряды и интерьеры, стал олицетворением патологической привычки к бесконечному навязчивому шоппингу, иллюстрацией метода создания и воспитания homo spendus (человека тратящего), управляемого подсознательными желаниями, взамен прежнего homo economicus, рационально и скупо отоваривающегося.
Кстати сказать, именно психоаналитический подход вытащил западную экономику из послевоенного кризиса перепроизводства.
Дихтер выразил подходы и методы MR (исследование мотивации) в многочисленных, написанных в клиническом стиле, статьях. Он бросил вызов прежней экономной экономике, более не соответствующей послевоенному подъему, развитию брендинга и рекламы. Теперь вместо скупого ЭГО за покупками отправили ID (ОНО), мотивируя покупать то, на что рациональное ЭГО и внимания бы не обратило. Иллюстрацией успеха Дихтера является регистрация US Advertising Research Foundation (ARF) более 82 организаций, проводящих исследования MR в традициях психоанализа по Дихтеру. А мода на эти исследования была такова, что в 1953 г. ARF выпустил увесистый словарь психологических терминов для рекламистов и маркетологов, глоссируя термины от abreaction, anal eroticism (анального эротизма) и analysand (тот, кто проходит анализ) через memory-trace (след в памяти) и mother-fixation (фиксация влечения к матери, одна из составляющих Эдипова комплекса) до wish-fulfillment (исполнение желания) и word-association test (тест словесных ассоциаций).
Эта книга преподносила фрейдистские концепты и термины, как единственно правильный и поддающийся систематизации подход к изучению мотивации.
Множество конкурентов Дихтера боролись за MR-бренд и выпускали книги с названиями типа «Введение в Новую Науку и Искусство Исследований Мотивации» или «Почему Люди Покупают: Мотивационные Исследования и их Успешное Применение», присваивая себе открытие этого метода, и относя дату его основания аж на далекий 1914-й год.
Разрушение и укрепление MR (Motivation Research)
Существенным и необратимым поворотом в судьбе MR и Дихтера стала книга Вэнса Паккарда «Скрытые увещеватели», обличающая массовый психоанализ и упоминавшая Дихтера почти на каждой странице. Книга была бестселлером среди non-fiction шесть недель в 1957 г., да и после тоже неплохо расходилась. Демонизировав психоаналитические техники в рекламе и брендинге, тем самым разрушая их «научность», Паккард дискредитировал метод как аморальный. Заявляя, что Америка движется к жуткому миру оруэлловского «Большого Брата», Паккард сообщал, что использование массового психоанализа для проведения кампаний «увещевания» потребителя стало основой для многомиллионной индустрии. Он обличал далеко не бесплодные усилия Дихтера по канализации бессознательных инстинктов, мыслительных закономерностей и маркетинговые инсайты, приплывшие из мира психиатрии и социальных наук (он особо не различал психиатрию и психоанализ).
Паккард заявлял, что товары на миллиарды долларов, проданные населению с раздутыми потребностями — это все только цветы, за этим последует использование MR для нужд профессиональных политиков, чтобы манипулировать электоратом, нужд финансистов, чтобы выкачивать деньги из живущих на кредит американцев, нужд пиарщиков, формирующих общественное мнение в соответствии с потребностями заказчика.
Скандалу с книгой был придан и сексуальный оттенок. Паккард сообщил, что Чикагское агентство изучало скрытые желания домохозяек в зависимости от менструального цикла с целью понять, как более эффективно продавать те или иные продукты питания. Казалось, что для MRщиков нет ничего святого: то же самое агентство использовало психиатрические тестовые методики для работы с маленькими девочками. В более позднем переиздании своей книги Паккард упомянул, что принцип Дихтера «секс в продажи» был использован рекламистами вполне буквально: в отпечатанных рекламных материалах для косметики и напитков прямо различимы были логосы «sex» и «fuck», скрытые в тени, например, кубиков льда в случае джина, а также применение явной сексуально-символической упаковки для женских колготок в виде пениса.
Так соблазнительна была идея «подсознательного соблазнения» для холодновоенного американского капитализма, что даже раскрытие безосновательности метода не уменьшило ее привлекательности.
Шесть лет спустя еще одна книга Паккарда сообщила о факте применения сублиминальной (подсознательной) технологии «25 кадра», которая заключалась в предъявлении зрителям в кинотеатре призывов «ешьте попкорн» и «пейте коку», что привело к сильному повышению потребления этой кинопищи. Источником сообщения был Джеймс Вайкэри, основатель Subliminal Production Inc. Похоже, что Вайкэри действительно надул Паккарда, поскольку реально таких экспериментов не было. (Исследование этого вопроса — предмет иной статьи). Несмотря на то, что сублиминальное восприятие существует именно в виде мифа на протяжении последних 30–40 лет, это не останавливает американских потребителей от расходования более $ 50 млн. в год на магнитофонные ленты с «подсознательными» посланиями, помогающими либо бросить курить, либо бросить толстеть, либо выучить русский во сне. Это не останавливает Буша младшего от выливания сублиминальной грязи на своего оппонента Альберта Гора во время предвыборной кампании, оцененной в $2, 5 млн. Суть была в том, что при упоминании Гора на экране вспыхивал логос «Rats» (Крысы). Причем репутация Буша при этом нисколько не пострадала.
Чтобы справиться с такими врагами, как Паккард, Дихтеру и его последователям были срочно нужны друзья. Но иногда и враги помогают. Парадокс, но «Скрытые увещеватели» не только сделали карьеру их автору, но и помогли развитию бизнеса Дихтера. Контора последнего после выхода в свет ругательной книги Паккарда увеличила свой персонал с 6 до 60 человек и открыла представительства в 11 странах для того, чтобы справиться с потоком заказов, обрушившихся на Institute for Motivation Research Дихтера после такой «антирекламы». Дихтер участвовал в многочисленных передачах на ТВ и радио в дебатах вместе с Паккардом на тему моральности или аморальности его бизнеса «манипулирования и увещевания людей магическими методами, чтобы побудить их поступать так, как они не поступили бы самостоятельно». Идя дальше Фрейда, Дихтер получил репутацию обладающего особенным даром манипулирования бессознательным людей, и даже участвовал в нескольких избирательных кампаниях, например, Вице-президента США Хуберта Хампфри, Канцлера Австрии Бруно Крайски, Леонистской партии Венесуэлы. Секс был использован им для того, чтобы продать Христианских демократов итальянским избирателям, а после вьетнамской войны Дихтер работал на Пентагон: «разрабатывал секретный план» мотивации ветеранов на добровольное участие в новой войне.
Борцы за гражданские права, а впоследствии и феминистские движения поднялись на борьбу с психоаналитической идеологией, вооружившись текстами Паккарда, в которых был нанесен, казалось, непоправимый ей урон. Однако, эта победа была одержана только в тексте: влияние Дихтера на реальную практику рекламистов от этого не уменьшилось.
«Официальный» закат идей Дихтера можно отсчитывать с 1963 г. Книга Бетти Фридан «Феминная мистика» возлагала на него ответственность за возвращение патриархальных стереотипов феминности в американскую поп-культуру и образование. По мнению Фридан, Дихтер стал популяризатором упрощенного психоанализа, везя тележку, груженую фрейдовским пансексуализмом, и анатомически определяя половое поведение.