2. Ценообразование, ориентированное на потребителей. Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен.
3. Ценообразование, ориентированное на затраты. Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из покрытия всех или по крайней мере значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости).
Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции: 1)прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты (широко распространена в России). Недостатком метода является недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком; 2) метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.
Что будет, если цена, покрывающая по крайней мере все затраты, не будет принята рынками? Одним из возможных путей решения данной проблемы является снятие с производства продукта (чаще всего делается на российских предприятиях) Если же продукт имеет важное значение для предприятия (что является следствием конкретных условий конкуренции и спроса), доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны компенсировать низкие результаты других. В этом случае выполняются калькуляционные выравнивания ассортимента торгового предприятия.
Рассмотрим пример. Пусть цены для продуктов А и С (11.57 и 10,22 руб.) не были приняты рынком (табл. 2.8). Вполне реализуемыми, допустим, оказались цены чуть ниже 10 руб. Это ведет к уменьшению выручки. Чтобы добиться желаемой прибыли, продукт В должен быть продан не по первоначально рассчитанной цене, а по цене, покрывающей потери от продуктов А и С. Цена 8,68руб. - цена продукта В после калькуляционного выравнивания.
Таблица 2.8
Пример калькуляционного выравнивания в розничной торговле.
| Продукт А | Продукт В | Продукт С | |
| 1 Цена на основе затрат, руб. за шт. | 11,57 | 8,02 | 10,22 |
| 2 Запланированный сбыт, тыс. шт. | 170,0 | 510,0 | 290,0 |
| 3 Планируемая выручка, тыс. руб. | 1966,7 | 4090,0 | 2964,4 |
| 4 Реализуемая на рынке штучная цена, руб. | 9,98 | 9,99 | |
| 5 Реализуемая выручка, тыс. руб. (п2-п4) | 1696,6 | 2897,1 | |
| 6 Недопокрытие, тыс.руб. (п5-п2) | -270,1 | -67,3 | |
| 7 Сумма нехватки выручки по всем продуктам | -337,4 | ||
| 8 Требуемая выручка после калькуляционного выравнивания | 4427,4 | ||
| 9 Штучная цена после калькуляционного выравнивания | 9,98 | 8,68 | 9,99 |
Подобное калькуляционное выравнивание широко применяемое (в основном на Западе) на предприятиях торговли, называют симультативным выравниванием. В качестве компенсатора потерь от снижения цены какого то товара могут выступать как отдельные продукты, так и весь ассортимент. Особенно подходят те товары, цены которых служат для потребителя индикаторами качества или носителями престижа.
Таким образом, с помощью полной информации о состоянии потребительского рынка в определенной области можно получить ответы на перечисленные выше вопросы, которые, по сути, составляют производственную программу предприятия. В дальнейшем в соответствии с этой программой руководителем предприятия должны приниматься решения по управлению затратами.
Следует отметить, что сбор информации о потребительском рынке и ее анализ - достаточно трудоемкий и дорогостоящий процесс. На многих предприятиях ограничиваются анализом оперативных данных об объеме реализованной продукции, периодически поступающих в службу сбыта. Однако так необходимые данные о среде, прежде всего о потребителях, посредниках по сбыту, конкурентах, поставщиках, данные об имеющихся возможностях влияния на рынок и создания предпочтения у потребителей, данные обо всех непреодолимых за короткое время внутренних ограничениях производственного, финансового, кадрового или прочего характера, данные о различном влиянии разных инструментов при различных условиях окружающей среды - можно получить только с помощью современных методов исследования маркетинга, которые часто взяты из арсенала социологических исследований и в дальнейшем доработаны. Не случайно, на многих западных фирмах тратят значительные средства на получение информации о потребительском рынке.
Глава 3: Анализ себестоимости, прибыли и рентабельности продукции ОАО "Тагилхлеб"
В сентябре 1931 года был основан «хлебозавод №1" города Нижний Тагил. Именно с этой даты началась славная история одного из важнейших предприятий города, позже получившего название ОАО "Тагилхлеб". Сегодня ОАО "Тагилхлеб" – крупный хлебозавод, сеть фирменных магазинов и мини пекарня. Продукция хлебокомбината пользуется большой популярностью у жителей города, Тагилхлеб - безусловный лидер продаж хлебобулочной продукции, ему принадлежит примерно 73% рынка города. Кроме того, его продукцию получают в Екатеринбурге, Кушве, В.Салде, Лесном, и других городах горнозаводского округа. Торговую марку "Тагилхлеб" знают и за пределами Свердловской области - в Тюменской, Челябинской и Пермской областях.
Широко развита сеть собственных магазинов ОАО "Тагилхлеб", в ее состав входят 30 обособленных торговых точек, через которые реализуется примерно половина всей продукции "Тагилхлеба". Доставка продукции производится своими силами, в составе гаража находятся несколько десятков машин.
Широкий ассортимент предлагаемой продукции. На предприятии работает 985 человек. В последнее время в производстве хлебобулочной продукции был взят курс на разработку и выпуск витаминизированных сортов хлеба.
Были освоены технологии нарезки и упаковки хлебобулочной продукции, что позволяет выгодно дифференцировать продукцию от конкурентов и реализовывать ее через супермаркеты с самообслуживанием. Кроме того, в конце 2006 года планируется ввести новую линию по производству батонов фирмы Gostol-Gopan. Импортное оборудование позволит производить батоны высокого качества, которые долго не черствеют, сохраняя приятный вкус и мягкость.
Рассмотрим, как рассчитывается себестоимость продукции на нижнетагильском предприятии ОАО "Тагилхлеб". Проанализируем данные калькуляции всего ассортимента хлебозавода, представленные в приложении и сделаем соответствующие выводы.
В таблицах 1, 2 представлены данные о затратах на сырье и вспомогательные материалы для производства хлеба и хлебобулочных изделий (на предприятии ОАО "Тагилхлеб"). Из таблиц можно сделать следующие выводы:
1. В абсолютном выражении затраты на сырье для производства батонов и мелкоштучных хлебобулочных изделий в 1, 5-3 раза больше аналогичных показателей по хлебу Дарницкому и Красносельскому. Так, производство 1т батонов с изюмом требует 2303,93 руб. для закупки сырья и вспомогательных материалов, в то время как затраты на муку, соль, дрожжи, растительное масло и воду для Дарницкого хлеба на 1т составляет 770,88 руб. (в 3 раза меньше). Такое положение объясняется тем, что для производства батонов и мелкоштучных хлебобулочных изделий требуются затраты на такие дорогие компоненты, как сахар, маргарин, масло горчичное, изюм, яйцо и т.п., рыночная цена за единицу которых высока. Например, для производства 1т того же батона с изюмом требуется 839,55 руб. только на закупку изюма, что на 100 руб. больше, чем стоимость муки (основного сорта) в себестоимости 1т Дарницкого хлеба.
2. Доля затрат на основное и вспомогательное сырье в полной себестоимости составляют от 32% (по мелкоштучным изделиям) до 50% (батон с изюмом и хлеб Красносельский).
В структуре расходов на сырье имеются значительные различия. Несмотря на то, что наибольший удельный вес в совокупных затратах занимают расходы на муку, в структуре себестоимости отдельных хлебобулочных изделий есть статьи материальных затрат, оказывающие значительное влияние на формирование себестоимости продукции. Так, например, при производстве 1т батонов горчичных предприятие должно закупить масло горчичное на сумму 276,53 руб., что приблизительно равно затратам по оплате труда рабочих, производящих данную продукцию (см табл.3.4) при производстве батонов с изюмом затраты на изюм составляют 18,4% от полной стоимости, что в 2 раза больше расходов на оплату труда при их производстве. Для сравнения, материальные затраты на производство Дарницкого хлеба почти полностью состоят из расходов на приобретение муки, в то время как доля вспомогательных материалов в себестоимости не достигает 2%.
3. Структура материальных затрат, представленная в таблице 2 позволяет определить, под влиянием каких факторов сформировался уровень себестоимости каждого вида продукции, а, значит, и в каких направлениях нужно вести борьбу за ее снижение. Так, при прочих равных условиях, снижение расходов на муку по каждому изделию на 1 % даст больший эффект, чем аналогичные манипуляции с остальными компонентами материальных затратах. Поэтому для хлебозавода чрезвычайно важно, с одной стороны, организовать поставку муки в оптимальном количестве и качестве, по приемлемой цене и в необходимые сроки (задачи отдела снабжения) и, с другой стороны, экономно расходовать муку, используя более дешевые сорта, не снижая в то же время качество продукции.
Таблицы 3 и 4, содержащие информацию о составе прямых затрат на производство хлеба и хлебобулочных изделий ОАО "Тагилхлеб" позволяет сделать следующие выводы: