Конспект лекций по управленческому учету (стр. 24 из 39)
— глубокого проникновения;
— повышенной ценности (агрессивная демпинговая атака);
— престижная цена;
— среднего соответствия (оборонительная стратегия);
— надежности и доброкачественности;
— монополистического ограбления;
— показная;
— пониженной значимости (ширпотреб).
Для реализации механизма ценообразования используются следующие основные методы: метод текущих издержек плюс прибыль (затратный метод); метод безубыточности; метод учета эластичности спроса; ценностный метод; метод на основе цен конкурентов.
Таким образом, перечисленные методы в большей или меньшей мере учитывают три группы факторов ценообразования: 1) со стороны спроса (полезность, ценность товара, НТП, доход потребителя, цены на другие товары, уровень конкуренции со стороны покупателей); 2) со стороны предложения (издержки, степень монополизации рынка, ценовые действия конкурентов); 3) внешние системные факторы (фаза экономического цикла, инфляция, научно-технический прогресс).
На установление окончательной цены товара влияют следующие параметры:
1) товарная номенклатура — цены на дополняющие и сопутствующие товары, (например, оплата права аренды нежилого помещения снижается, если арендатор берет на себя обязательство оборудования отдельного входа или установки запирающего устройства в подъезде), а также товары-заменители (субституты);
2) ценовые стратификационные линии (выделяемый диапазон цен, воспринимаемых покупателями как высокие, низкие или средние);
3) географические цены (зональные, единые, базисных пунктов);
4) зачетные (товарообменные) надбавки (наценки или уценки), скидки — за платеж наличными, по предоплате, за количество закупаемого товара (например, покупка нескольких участков) функциональные скидки (выполнение покупателем определенной функции);
5) дискриминация цен — персональная (по покупателям), с учетом варианта товара, в пространстве (географический критерий) и во времени (сезонные цены).
Перечисленные общие методы ценообразования могут быть использованы при проработке маркетинговой программы организации.
4. Факторы, учитываемые при ценообразовании
Специальные факторы, учитываемые при ценообразовании на отдельные виды товаров, зависят от:
характеристики рынка (отрасли): перспективы развития отрасли, емкости рынка, темпа роста, тенденции спроса, уровня цен, входных барьеров (в т.ч. рекламных), интенсивности конкуренции, ключевых факторы успеха, фазы жизненного цикла отрасли;
маркетинговой характеристики продукции: наличия известной торговой марки, фирменного знака, преимуществ предлагаемой продукции по потребительским характеристикам, ценовым линиям, наличия спроса на продукцию по заявленному уровню цен, существующего и планируемого объема продаж, планируемой доли рынка (определяет остроту конкуренции — чем выше целевая доля, тем труднее ее завоевать), имеющихся контрактов (протоколы о намерениях, договоры и пр.) на поставку продукции;
имиджа предприятий: характеристики экономико-географического положения предприятия — престижности месторасположения, транспортной доступности и прочее.
В современных рыночных условиях определяющим фактором ценообразования является спрос, который зависит от емкости конкретной рыночной ниши и степени удовлетворения соответствующих потребностей потенциальных покупателей.
Целью маркетингового исследования установления обоснованных цен по критерию спроса является прогноз дальнейшего развития рынка, сегментация и позиционирование товара, реализуемого фирмой.
Сегментация рынка, характеризуется общностью требований потребителей к данному товару и может быть проведена по множеству признаков — географическому, социально-демографическому (возраст, пол, образование, доход, род занятий), психографическому (интересы, убеждения, традиции, стиль жизни) неформализованным и формализованным методом (кластерный и матричный анализ).
Ценообразование на основании спроса заключается в выборе вариантов работы с целевыми сегментами потенциальных покупателей. Это можно добиться несколькими способами:
1) недифференцированный охват широкого круга потребителей ограниченного номенклатурой товаров с одним диапазоном цен без учета потребностей различных покупателей;
2) дифференцированная целевая фокусировка — разрабатывает цены, адаптированные к одному — двум, максимум трем сегментам рынка;
3) концентрированный охват одного сегмента с помощью одного товара или одного способа ценообразования (в случае, если сегмент достаточно емкий и характеризуется особыми требованиями).
Нa основе анализа целевого сегмента проводится позиционирование товара/услуги по отношению к конкурентам.
5. Алгоритм исследование рыночных ниш и выбора оптимального метода ценообразования
Маркетинговые исследование могут проводиться для определения необходимости развития торговой сети и/или потребительского рынка. Исследование рыночных ниш и выбора оптимального метода ценообразования проводится по следующему алгоритму:
1) выявляются относительно свободные или достаточно емкие ниши;
2) по результатам проведенного исследования производится сегментация территории;
3) исследуются потребители в выявленных сегментах;
4) оцениваются преимущества имеющейся инфраструктуры:
наличие проходящего потока людей;
наличие проезжей части;
разрешение на парковку автотранспорта (по знакам ГИБДД);
наличие окружающих торговых предприятий с аналогичным и отличным ассортиментом в пределах видимости, их размер;
удобство расположения торгового объекта;
5) осуществляется позиционирование конкурирующих организаций по следующим признакам:
площадь торгового зала,
вспомогательная площадь,
количество работников,
оценка их месторасположения;
6) разрабатывается системы ценовых скидок, направленных на привлечение потенциальных покупателей;
7) следующим важным этапом маркетинговых исследований является выделение фокус-группы потенциальных покупателей и анализ платежеспособности этой фокус-группы на основе расчета соответствующих показателей качества жизни:
номинальная заработная плата рассчитывается в текущих ценах;
индекс потребительских цен (ИПЦ) — с учетом структуры товарооборота:
— индекс Ласпейреса или 
— индекс Пааше,где Рi1, Рi0— цена i-го товара в текущем (1) и базисном периоде (0),
qi0, qi1— количество товаров i-й группы, реализованных соответственно за базисный (0) и анализируемый (1) период;
реальная заработная плата — отношение номинальной заработной платы к индексу цен на потребительские товары и услуги;
личные доходы населения — объем всех доходов, полученных в денежной и натуральной форме, может быть оценен по данным статистики семейных бюджетов;
отношение номинальной заработной платы к прожиточному минимуму. Рассчитывается по различным социальным группам (если показатель меньше 1, то население находится за чертой бедности);
располагаемые (конечные) доходы — разница между совокупными доходами, логами и другими обязательными взносами, платежами;
реальные доходы — объем материальных благ и услуг, которые могут быть получены на конечные доходы. Определяются как отношение конечных доходов к индексу цен на потребительские товары и услуги;
часть дохода каждой группы, которая может быть направлена на приобретение товара по заданной цене (табл. 3).
Таблица 3
Группировка покупателей по среднедушевому доходу (номинальной заработной плате).
| Группа семей по доходам | Доля группы в совокупном доходе фокус-группы, % |
| 1-я группа с минимальными доходами | 6,6 |
| 2-я группа | 11,6 |
| 3-я группа | 16,6 |
| 4-я группа | 23,8 |
| 5-я группа с максимальными доходами | 41,4 |
В рамках структуры расслоения населения можно выделить пять групп с разным уровнем материальной обеспеченности:
1) бедные семьи, душевой доход которых ниже или равен бюджету прожиточного минимума;
2) малообеспеченные семьи, душевой доход в которых находится в интервале между прожиточным минимумом и минимальным потребительским бюджетом;
3) обеспеченные семьи, душевой доход в которых находится в интервале между одним — двумя минимальными потребительскими бюджетами;
4) состоятельные семьи, душевой доход в которых превышает 2 минимальных потребительских бюджета, но не дотягивает до уровня "богатых" семей;
5) богатые семьи, уровень дохода которых в расчете на душу населения превышает среднедушевой доход в среднем более чем в четыре раза.
При этом, при оценке фокус-группы необходимо учитывать, структуру использования доходов населения в процентах к денежным доходам: покупка товаров и оплата услуг, оплата обязательных взносов и платежей, жилищно-коммунальные, транспортные расходы и пр., накопление сбережений во вкладах и ценных бумагах, покупка валюты и другие расходы.
Причем, согласно закону Э. Энгеля, с ростом доходов семьи удельный вес расходов на питание понижается, доля расходов на одежду, жилище и коммунальные услуги меняется мало, а удельный вес расходов на удовлетворение культурных и иных материальных нужд заметно возрастает.