ПРИВИВКИ ДЕТЯМ ПРОТИВ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ
Исследователи изучали также, как «вакцинировать» детей, чтобы они могли более эффективно анализировать и оценивать телерекламу. Этот проект был частично подсказан исследованиями, выявившими, что дети, особенно до 8 лет:
■ не всегда отличают телерекламу от других передач и не способны распознать ее убеждающее назначение;
■ довольно неразборчиво доверяют телевизионной рекламе;
■ желают приобрести рекламируемый товар и теребят по этому поводу родителей (Adler & others, 1980; Feshbach, 1980; Palmer & Dorr, 1980). Похоже, дети —мечта рекламодателя — наивные, податливые, легкие клиенты. Добавим к этому, что половина из 20 000 рекламных роликов, которые типичный ребенок видит за год, соблазняет его малополезной, зачастую содержащей слишком много сахара пищей.
Встревоженные такими данными, группы озабоченных граждан пытаются дать отпор предпринимателям, рекламирующим подобные продукты (Moody, 1980): «Когда искушенный рекламодатель тратит миллионы на то, чтобы продать неискушенному, доверчивому ребенку бесполезные для здоровья продукты, это можно назвать только эксплуатацией. Неудивительно, что потребление молочных продуктов упало со времени начала телевещания, в то время как
352 ■ Часть II. Социальные воздействия
потребление газированных напитков почти удвоилось». Противная сторона защищает свои коммерческие интересы, заявляя, что подобная реклама помогает родителям воспитывать у детей искусство быть потребителем и, самое главное, финансирует детские телепередачи. В Соединенных Штатах Федеральная торговая комиссия, испытывая удары с двух сторон, подстегиваемая результатами исследований и подвергаемая политическому давлению, пытается решить, вводить ли новые ограничения на телевизионную рекламу, предназначенную для маленьких детей.
А тем временем исследователи пытаются выяснить, можно ли научить детей противостоять недобросовестной рекламе. В одном из таких проектов группа ученых под руководством Нормы Фешбах (1980; Cohen, 1980) давала небольшим группам учеников младших классов из региона Лос-Анджелеса три получасовых урока по анализу рекламы. «Вакцинация» состояла в том, что дети смотрели рекламу и обсуждали ее. Например, после просмотра рекламы игрушек детям немедленно раздали эти игрушки и попросили попробовать сделать с ними то, что они сейчас видели в рекламном ролике. Подобный опыт помогает выработать более реалистичное восприятие рекламы.
СЛЕДСТВИЯ
Теория вакцинации приводит к определенным следствиям. Лучший способ сопротивляться «промыванию мозгов» состоит не обязательно в том, чтобы, например, как полагали многие сенаторы США после корейской войны, ввести в школах побольше патриотических курсов. Уильям Мак-Гуайр утверждает, что учителям лучше применять технику вакцинации: подвергнуть критике концепцию и принципы демократии, рассказать об альтернативах, таких как коммунизм и конституционная монархия, и таким образом помочь учащимся выработать защитную реакцию.
По той же самой причине религиозным проповедникам следует остерегаться создавать «стерильную идеологическую среду» в своих церквах и школах. Атака, которую удалось отразить, способна скорее укрепить человека в его позиции, чем запугать, особенно если предпринятые нападки удается обсудить с единомышленниками. В сектах этот принцип используется для предупреждения возможных атак на новую веру со стороны членов семьи новообращенных или их старых друзей. Когда ожидаемая атака начинается, сектант уже вооружен контраргументами.
Еще одно следствие для «коммуникатора»: неэффективная критика может быть хуже, чем ничего. Вам понятно, почему? Те, кто отвергают эту попытку переубедить их, вакцинируются против дальнейших попыток. Рассмотрим эксперимент, в котором Сюзан Дарли и Джоэл Купер (Susan Darley & Joel Cooper, 1972) предлагали студентам написать эссе в защиту форменной одежды.
Поскольку это противоречило собственным взглядам студентов, а эссе предполагалось опубликовать, все предпочли не писать его, несмотря даже на предложенный гонорар. Отвергнув деньги, они стали еще более радикальны и тверды в своем мнении. Приняв решение против униформы публично, они стали более стойкими в своем первоначальном мнении. Те, кто отвергли первоначаль-
Спорный вопрос:
какой кумулятивный эффект оказывают на прагматичность ребенка те 350 000 рекламных роликов, которые он видит за годы своего взросления?
Глава 8. Убеждение ■ 35
ЗА КУЛИСАМИ
«Признаюсь, что чувствовал себя подобно мистеру Очистителю, когда выполнял эту работу по вакцинации, потому что я исследовал то, каким образом можно помочь людям сопротивляться манипулированию. Затем, после того как наш труд был опубликован, мне позвонил один рекламный деятель и сказал: "Просто захватывающе, профессор, мне было очень интересно прочитать это". С благородным негодованием я ответил: "Весьма любезно, что Вы это говорите, мистер Деятель, но я не на вашей стороне. Вы пытаетесь влиять на людей, а я пытаюсь повысить их сопротивляемость". — "О, не скромничайте, профессор, — отвечал он, — мы ведь можем использовать сделанное Вами, чтобы уменьшить влияние рекламы наших конкурентов". И действительно, в рекламе стали считать за правило упоминать конкурирующие марки товара и иронизировать над их восхвалением».
УИЛЬЯМ МАК-ГУАЙР (William McGuire), Йепьский университет
ные уговоры бросить курить, могут аналогичным образом приобрести иммунитет к последующим призывам. Таким образом, неудачная попытка убеждения, стимулируя защиту слушателя, может оказаться контрпродуктивной. Отвергнутый призыв «ожесточает душу» против дальнейших призывов.
Из исследований по вакцинации каждый может извлечь урок и лично для себя. Вы ведь хотели бы стать стойкими в своих убеждениях, оставаясь открытыми для ценных предложений? Будьте активным слушателем и критическим мыслителем. Заставляйте себя спорить. Услышав политическую речь, обсудите ее с окружающими. Другими словами, не будьте просто слушателем, реагируйте. Если сообщение не выдерживает строгого анализа, тем хуже для него. А если выдерживает, его воздействие на вас будет более длительным.
РЕЗЮМЕ
Как люди сопротивляются убеждению? Предварительное публичное выражение своей собственной точки зрения, стимулированное, допустим, легкой на нее атакой, усиливает сопротивление последующим нападкам. Слабая атака может также служить вакциной, стимулирующей контраргументацию, которая придется кстати, если произойдет более сильная атака. Это подразумевает, парадоксальным образом, что один из способов усилить существующие установки — напасть на них, но не настолько сильно, чтобы подорвать их.
ГЛАВА 9
ВЛИЯНИЕ ГРУППЫ
■ ЧТО ТАКОЕ ГРУППА?.............................................................................355
■ СОЦИАЛЬНАЯ ФАСИЛИТАЦИЯ...........................................................356
Присутствие других.......................................................................356
Массовидность: присутствие большого числа других людей..............360
Почему нас возбуждает присутствие других?...................................361
■ СОЦИАЛЬНАЯ ЛЕНОСТЬ.......................................................................364
Когда рук много — работа спорится?............................................. 364
Социальная леность в повседневной жизни......................................367
■ ДЕИНДИВИДУАЛИЗАЦИЯ.....................................................................369
Вместе мы делаем то, чего не стали бы делать в одиночку..................369
Ослабленное самоосознание ........................................................... 373
■ ГРУППОВАЯ ПОЛЯРИЗАЦИЯ...............................................................374
Дело о «сдвиге к риску» ................................................................375
Интенсифицируются ли мнения в группе?.......................................377
Объяснение поляризации ............................................................... 379
■ ОГРУППЛЕНИЕ МЫШЛЕНИЯ.................................................................383
Симптомы огруппления мышления..................................................384
Огруппление мышления в действии ................................................387
Предотвращение огруппления мышления.........................................388
Процесс огруппления мышления иллюстрирует принципы влияния группы.........................................................................................390
■ ВЛИЯНИЕ МЕНЬШИНСТВА...................................................................391
Последовательность.......................................................................392
Уверенность в себе........................................................................393
Отступники со стороны большинства...............................................393
Является ли лидерство частным случаем влияния меньшинства? .......394
Глава 9. Влияние группы ■ 355
В нашем мире насчитывается не только 5,4 миллиарда отдельных индивидуумов, но также 200 национально-государственных образований, 4 миллиона общин в различных населенных пунктах, 20 миллионов экономических организаций и сотни миллионов других формальных и неформальных групп, будь то семья, церковная паства, собрание жильцов или свидание влюбленных. Как эти группы влияют на своих членов?
Иногда группа — это просто люди, которые находятся рядом. Возьмем, к примеру, Тауну. Вот она с трудом заканчивает свою ежедневную пробежку. Разум заставляет ее бежать до конца, а тело требует плестись домой. Тауна находит компромисс и возвращается домой энергичной трусцой. На следующий день ситуация та же, только теперь рядом с ней бегут две ее подруги. Тауна пробегает свою дистанцию на две минуты быстрее, чем обычно, и удивляется: «Неужели я бежала быстрее только потому, что Гейл и Рэчел были рядом со мной?»