Социальная психология Дэвид Майерс (стр. 92 из 192)

■ Часть II. Социальные воздействия

■ Рис. 8-6. Чтобы вызвать нужный эффект, убеждающее сообщение должно преодолеть серьезные препятствия. Важно, что запоминается не столько сообщение само по себе, сколько вызванные им мысли. (По данным из McOuirc. 1978)

водит к симпатии, — см. главу 13). Кроме того, сообщения также могут выигрывать от повторения. Люди считают тривиальные утверждения типа «Температура кипения у ртути выше, чем у меди» более истинными, если они уже читали и оценивали их неделей раньше. Простым повторением можно добиться кредитное™. Исследователь Хэл Арке (Hal Arkes, 1990) считает такие результаты «пугающими». Как хорошо известно политическим манипуляторам, демагогия способна восторжествовать над рассудком. Кредитная ложь может вытеснить суровую правду. Сложную реальность заслоняют стертые клише.

Окажутся ли средства массовой коммуникации настолько же эффективными в случае уже известных электорату кандидатов или при решении важных проблем? Вероятно, нет. Исследователи снова и снова обнаруживают, насколько ничтожно влияние политической рекламы на электорат во время президентских выборов (хотя, разумеется, и малое воздействие может перевесить чашу весов) (Kinder и Sears, 1985; McGuire, 1986).

Поскольку пассивно усвоенные лозунги иногда эффективны, а иногда нет, можем ли мы заранее предсказать, какой пропагандистский лозунг окажется успешным? Существует простое правило: убедительность снижается при повышении важности проблемы и степени знакомства с нею. В незначительных вопросах, таких, например, как выбор между разновидностями аспирина, власть средств массовой коммуникации демонстрируется легко. В тех же случаях, когда обсуждаются более актуальные и важные вопросы, такие как расовые установки в городах с острыми расовыми проблемами, пытаться убедить в чем-то людей — примерно то же самое, что толкать рояль в гору. Хотя цель и достижима, но не в один присест.

ПРОТИВОСТОЯНИЕ: ЛИЧНОЕ ВЛИЯНИЕ - ВОЗДЕЙСТВИЕ СРЕДСТВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Исследования убедительности показывают, что наибольшее влияние на нас оказывает не опосредованная информация, а личный контакт с людьми. Два полевых эксперимента демонстрируют силу личного влияния. Несколько десятилетий назад Сэмюел Элдерсвелд и Ричард Додж (Samuel Eldersveld &

Глава 8. Убеждение ■ 331

Richard Dodge, 1954) изучали политические средства убеждения в Анн-Арборе, Мичиган. Они разделили горожан, не собиравшихся голосовать за пересмотр городской хартии, на три группы. Из числа тех, кто не подвергался какой-либо иной пропаганде, кроме обычного воздействия средств массовой коммуникации, в день выборов за ревизию хартии проголосовали 19%. Во второй группе, представители которой получили по 4 письма в поддержку ревизии, за нее проголосовали 45%. Горожан из третьей группы навещали лично и уговаривали в прямом общении; из них 75% отдали свои голоса за пересмотр хартии.

В другом полевом эксперименте команда исследователей под руководством Джона Фаркуяра и Натана Маккоби (1977; Maccoby & Alexander, 1980; Maccoby, 1980) пыталась снизить частоту сердечных заболеваний среди людей среднего возраста в трех маленьких городках Калифорнии. Для проверки эффективности влияния личных контактов по сравнению с воздействием средств массовой коммуникации они провели опрос и медицинский осмотр 1200 человек перед началом проекта и затем повторяли эту процедуру в конце каждого года на протяжении последующих трех лет. Жители города Трейси не получали никаких дополнительных пропагандистских материалов, кроме тех, которые помещались в привычных для них средствах массовой информации. В Джил-рое велась двухлетняя кампания с использованием телевидения, радио, прессы и почтовых отправлений, во время которой горожанам разъяснялось, что такое риск коронарных заболеваний и как его можно уменьшить. В Уотсонвилле такая же кампания в средствах массовой коммуникации была дополнена личными контактами с теми, кто из-за кровяного давления, веса или возраста относился к группе повышенного риска. Используя принципы модификации поведения, экспериментаторы помогали людям ставить себе специфические цели и развивать достигнутые успехи.

Как показано на рис. 8-7, через один, два и три года у группы повышенного риска из Трейси (контрольного города) сохранился примерно тот же уровень

■ Рис. 8-7. Изменения в процентах от базового уровня (0) риска коронарных заболеваний через один, два и три года пропаганды здорового образа жизни. (Поданным МассоЬу,

1980

332 ■ Часть II. Социальные воздействия

ЗА КУЛИСАМИ

«Мой интерес к исследованиям убедительности усилился, когда мой научный руководитель Элис Игли указала мне на проведенный Уильямом Мак-Гуайром анализ воздействия средств массовой коммуникации. Мак-Гуайр считал, что на понимание убеждающих доводов и на согласие с ними могут повлиять различные факторы. Это вернуло меня к моим детским воспоминаниям о том, как Джон Кеннеди разгромил (или мне так только показалось) Ричарда Никсона в предвыборных теледебатах. Позже, однако, я узнала, что ощущение победы Кеннеди оказалось сильным только у тех, кто видел эти дебаты, чего нельзя было сказать о тех, кто только слышал или читал их запись. Повлияли ли на мое мнение — сильнее, чем я могла подозревать, — привлекательная внешность и манеры моего героя?

Моя диссертация на степень магистра (рис. 8-8) подтвердила, что вид средства массовой коммуникации действительно имеет важное значение. Более того, отсюда можно было извлечь следующее заключение: иногда люди обрабатывают информацию эвристически, основывая свои суждения на внешних факторах, таких как привлекательность и фотогеничность «коммуникатора». Это многообещающая идея, и мне следует поблагодарить за нее Элис Игли, Билла Мак-Гуайра и президента Кеннеди».

ШЕЛЛИ ЧАЙКЕН (Shelly Chaiken), Нью-Йоркский университет

риска, что и раньше. Представители такой же группы из Джилроя, подвергавшиеся воздействию средств массовой коммуникации, оздоровили свой образ жизни и снизили для себя уровень риска. В Уотсонвилле, где имели место еще и личные контакты, риск снизился больше всего.

Я подозреваю, что студенты колледжа не будут слишком удивлены такими результатами, припомнив силу воздействия личных контактов из своего собственного опыта. Оглядываясь в прошлое, они, во всяком случае большинство из них, смогут сказать, что больше узнали от своих приятелей и однокурсников, чем из книг или от преподавателей. Исследования процесса обучения подтверждают интуитивные представления студентов: самое сильное влияние на их формирование оказывают личные взаимоотношения вне аудиторий (Astin, 1972; Wilson & others, 1975).

Хотя персональное влияние обычно сильнее воздействия средств массовой коммуникации, не следует недооценивать силу последних. Те, кто лично влияет на наши мнения, сами должны где-то почерпнуть свои взгляды, и зачастую таким источником оказываются как раз средства массовой коммуникации. Элиху Катц (Elihu Katz, 1957) отмечает, что по большей части воздействие средств массовой коммуникации происходит в «двухступенчатом коммуникационном потоке»: от этих средств — к местному «властителю дум», а от него — к рядовым согражданам. Если я хочу прицениться к компьютерному оборудованию, я интересуюсь мнением своего сына, знания которого почерпнуты в основном из печатных материалов. Разумеется, двухступенчатый поток представляет собой лишь упрощенную модель. Существует также прямая коммуникация средств передачи информации с массовой аудиторией. Но данная модель напоминает нам о том, что влияние масс-медиа на культуру порой осуществляется подспудно. Даже если прямое воздействие средств массовой коммуникации на установки людей неве-

Двухступенчатый

коммуникационный

поток:

процесс, в ходе которого воздействие средств массовой коммуникации зачастую осуществляется через «лидеров мнения», влияющих, в свою очередь, на окружающих.

Глава 8. Убеждение ■ 333

■ Рис. 8-8. Сообщения, легкие для понимания, наиболее убедительны в форме видеозаписи. Сообщения, пцп/дпые для понимания, наиболее убедительны в печат ном виде. Убедительность определяется соответствием сложности сообщения и избранной разновидности средств коммуникации. (По данным Chaikcn & EaKly, 1978)

лико, эти средства способны вызывать значительный косвенный эффект. Те редкие дети, которые не смотрят телевизор, не избегают его влияния. Если только они не живут отшельниками, то непременно участвуют в навеянных телевидением играх на школьной площадке. Они будут просить своих родителей купить им такие же разрекламированные телевидением игрушки, какие есть у их приятелей. Они станут просить или требовать позволить им посмотреть любимые программы их друзей. Родители могут просто запретить им все это, но они не могут «выключить» влияние телевидения. Сваливание в одну кучу всех средств массовой коммуникации, от рекламы по почте до телевидения, также является упрощением. Сравнительные исследования выявили, что чем образнее подача информации, тем убедительнее предлагаемые сообщения. В порядке убывания убедительности различные способы подачи информации следует, вероятно, располагать следующим образом: жизнь, видеозапись, аудиозапись, печать. Во избежание упрощения следует учитывать, что печатные сообщения обеспечивают наилучшую включенность и запоминание. Включенность является одним из первых шагов в процессе убеждения (вспомним рис. 8-6). Шелли Чайкен и Элис Игли (Shelly Chaiken & Alice Eagly, 1978) пришли к выводу, что в случае трудных для понимания сообщений убедительность действительно оказывается наибольшей, если сообщение напечатано. Они давали студентам университета Массачусетса легкие и трудные сообщения в напечатанном виде, в видео- и аудиозаписи. На рис. 8-8 показаны результаты эксперимента: трудные сообщения действительно были наиболее убедительны в печатном виде, а легкие — в видеозаписи. Привлекая внимание к «коммуникатору» и тем самым отвлекая его от самого сообщения, телевидение привлекает внимание также и к его персональным характеристикам (Chaiken & Eagly, 1983).