Психология потребителя как фактор рекламной стратегии
Приложение 2
КОНТАКТ зрение (орган чувств) [ рисунок, шрифт, текст]
плакаты: DIESEL, Zelta Zivtiņa, GUTTA, LUKOIL, Kāpnes, Ceļvedis.
Приложение 3
ВНИМАНИЕ - личные факторы (учитывающиеся при 
сегментировании рынка).| Относящиеся к стимулам: | Категории: | |
| 1. размер (Zelta Zivtiņa, DIESEL) | 1. географические (DIESEL, Ceļvedis) | |
| 2. цвет (LUKOIL, эскиз Попугая) | демографические (Zelta Zivtiņa, GUTTA, LUKOIL) | |
| 3. интенсивность (LUKOIL, Zelta Zivtiņa, эскиз Попугая) | личностные (Kāpnes, DISEL) | |
| 4. контраст (GUTTA, DIESEL) | поведенческие (Zelta Zivtiņa, Ceļvedis, GUTTA) | |
| 5. положение (Zelta Zivtiņa, GUTTA) | ||
| 6. направление (Zelta Zivtiņa, LUKOIL) | ||
| 7. движение (Ceļvedis) | ||
| 8. новизна (ВСЕ) | ||
Приложение 4
| ПОНИМАНИЕ | Классификация: 1. LUKOIL (Бензин, маш.масло, продукты на АЗС, газеты и т.д.) | |
| 2. Zelta Zivtiņa (Моб.телефон, аксесуары к телефону) | ||
| 3. Kāpnes (Камины, строительные аксесуары) | ||
| АКТУАЛИЗАЦИЯ РАЗДРОЖИТЕЛЯ: | ||
| 1. GUTTA (желание выпить соку) | ||
| ИЗОБРАЖЕНИЕ И ФОН: | ||
| 1. DIESEL (либо фон, либо изображение) | ||
| 2. GUTTA (либо стакан сока, либо фрукты) | ||
| 3. LUKOIL (либо фон, либо капля нефти) |
ПОНИМАНИЕ| Личные факторы: | Факторы относящиеся к стимулам | |
| мотивация GUTTA (жажда) LUKOIL (мало бензина) 3. Zelta Zivtiņa (необходимость звонка) | ЛИНГВИСТИКА Ceļvedis (Я тебе нужен!) | |
| ЗНАНИЕ Zelta Zivtiņa (понятие карточки) DIESEL (надо иметь понятие о фирме, мировой лидер производства джинсов) | ФАКТОРЫ ПОРЯДКА (новизна[1], первенство[2,3]) Zelta Zivtiņa (привлечь клиента к покупке моб.тел.) Kāpnes (привлечь клиента к магазину) LUKOIL (завлечь клиента на заправку) |
Приложение 5
| ПРИНЯТИЕ | ПОЗНАВАТЕЛЬНЫЕ РЕАКЦИИ: GUTTA (приятный рисунок способствует привлечению к сокам) DIESEL (привлекающий рисунок делает акцет на запоминании названия) |
| | ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ РЕАКЦИИ: GUTTA (живой, радостный, привлекательный, оживлённый, заинтересованный, эмоциональный) DIESEL (нежный, хороший) Zelta Zivtiņa (активный, предприимчивый, творческий, ликующий, энергичный, с чувством юмора) LUKOIL (взволнованный, восхищенный, активный, заинтересованный, привлекательный) Kāpnes (мирный, спокойный, трудолюбивый) Ceļvedis (активный, предприимчивый, заинтересованный, творческий, энергичный) |
Приложение 6
| ЗАПОМИНАНИЕ | ХРАНЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ: |
| СЕНСОРНАЯ ПАМЯТЬ: (GUTTA, DIESEL, Zelta Zivtiņa, LUKOIL, Kāpnes, Ceļvedis) | |
 | |
| КРАТКОСРОЧНАЯ ПАМЯТЬ: (Kāpnes, Ceļvedis, DIESEL) | |
| | |
| ДОЛГОСРОЧНАЯ ПАМЯТЬ: (GUTTA, Zelta Zivtiņa, LUKOIL) |
Приложение 1
SABIEDRМBA AR IEROBEЭU ATBILDМBU
INFOIMPEKS
Reе.Nr. 000303290, PVN Nr. 40003032900
Norижinu konts Nr. 03-027467434, UNIBANKABANKA, Вgenskalna filiвle
Latvijas Republika, Rмga, LV-1004, Fr.Brмvzemnieka iela 26/28
talr. (371) 7616343, mob. +371 9211844, faks +371 7616343,
http://www.junik.lv/~infoimpx, E-mail: infoimpx@junik.lv
Наша фирма существует с 1991 года. В рамках развития деятельности фирмы разработан проект внедрения в Латвии технологии производства цветной печатной продукции большого формата на различных материалах - ткани, холсте, пленке, сетке. Эта технология используется в: создании декораций представлений; оформлении выставок; убранстве городов, дорог и транспортных средств; реставрационных работах; изобразительном искусстве; художественной визуальной рекламе.
SIA “INFOIMPEKS” представитель в Латвии израильской фирмы ABUDI PRINTEC TECNOLOGY LTD / ведущая фирма Израиля с современным техническим оборудованием и опытом выполнения экспортных заказов /
Нашей фирме были предложены рекомендации по созданию наружной рекламы в местах продажи (магазины).
Эти рекомендации были апробированы в нашей фирме. Мы считаем целесообразным их использовать в дальнейшей работе.
И надеемся, что в будущем, применение этих рекомендаций при создании рекламных обращений, для наших клиентов будет содействовать увеличению привлечения потребителей.
Начальник отдела дизайна и рекламы : /В.Скуднов/
ОГЛАВЛЕНИЕ
| Введение Психологические аспекты обработки информации потребителем Обработка информации (Контакт) Привлечение внимания потребителя Личные детерминанты внимания Детермианты внимания, относящиеся к стимулам Привлечение внимания: меры предосторожности Понимание Классификация раздражителя Организация стимулов Личные детерминанты понимания Детермианты понимания, относящиеся к стимулам Принятие Познавательные реакции Эмоциональные реакции Запоминание Физиологические характеристики мозга человека Хранение информации Практические вопросы разработки рекламной стратегии Сегментирование рынка Формирование коммуникационной политики Основные разновидности рекламы | стр. 1 4 4 9 10 22 27 27 27 29 32 34 38 39 41 43 43 44 50 50 54 56 |
| Постановка задач рекламной деятельности Решение о разработке рекламного сообщения Выбор средств и установление времени рекламного обращения Реклама в местах продажи (магазины) Рекламный текст Шрифт в рекламе Изображение в рекламе. Рекомендации по созданию наружной рекламы в местах продажи Заключение Литература Резюме Автореферат Оглавление Приложение | 58 58 60 63 65 67 69 70 74 77 78 79 87 89 |
Sociālo Tehnoloģiju Augstskola
psiholoģiju studiju programma
| Pielaists pie diplomdarba aizstāvēšanas |
| Katedras vadītājs M. Konradi-Kondrašovs |
| Docents, Dr.biol. |
| Paraksts ________________ |
| 1999.g. “___”.____________ |
DIPLOMDARBS
Patērētāja psiholoģija, kā reklāmas stratēģijas faktors
| 4. kursa studente Oksana Kolodzejeka |
| Studentes paraksts _______________ |
| Datums _______________________ |
| Diplomdarba vadītāja Ludmila Seļivanova Docente, Dr.ekon. |
| Diplomdarba vadītājas paraksts ________ Datums ___________________________ |
Rīga, 1999
АВТОРЕФЕРАТ
В дипломной работе “Психология потребителя как фактор рекламной стратегии” решается проблема разработки рекламного обращения фирмы в условиях, когда актуальным становится привлечение внимания потребителя к рекламе производителя.
В работе рассматривается процесс обработки информации потребителем, который состоит из пяти этапов: контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание.
Контакт можно определить как близость к рекламному раздражителю, которая позволяет задействовать одно или более из пяти чувств человека. Активизация чувств происходит тогда, когда раздражитель соответствует нижнему порогу ощущений или превосходит его.
Внимание представляет собой направление познавательных ресурсов на обработку поступающего стимула. Ограниченность этих ресурсов обуславливает избирательность внимания. Привлечение внимания потребителей - одна из основных проблем, преодолеть которую поможет понимание того, какие факторы воздействуют на внимание (личные и относящиеся к стимулам). Эффект личных характеристик состоит в том, что они делают внимание очень избирательным. Личные факторы следует рассматривать как ограничения и препятствия, преодоление которых говорит об эффективности стратегии.
Факторы, относящиеся к стимулам, являются характеристиками самого стимула. Среди них - размер, цвет, интенсивность, контраст, позиция, направление, движение, перемена обстановки, изоляция, новизна, “условные” стимулы, известные личности рекламного объявления. Эти факторы могут использоваться фирмой в конкурентной борьбе за привлечение внимания потребителей.
На стадии понимания происходит интерпретация стимулов потребителем. Гештальтпсихология раскрывает несколько важных принципов организации стимулов: простоту, изображение и фон, целостность. Главное в понимании - это классификация раздражителя потребителем. Последующая актуализация стимула проходит в форме семантической или образной его обработки.
На понимание оказывают влияние следующие факторы: уровень знаний, мотивация или заинтересованность (вовлечённость) потребителя, его ожидания. Факторы, относящиеся к стимулам, такие как психолингвистические характеристики стимула или порядок обработки стимулов, также могу влиять на понимание.
На этапе принятия происходит убеждение потребителя в форме новых или частично обновлённых знаний или отношений. Принятие зависит от конкретных познавательных и эмоциональных реакций, возникающих при обработке информации. Принятие тем вероятней, чем благоприятней эти реакции.
Последний этап процесса обработки информации - запоминание, заключается в переносе информации в долгосрочную память. Память состоит из трёх различных систем хранения информации:
сенсорная;
краткосрочная;
долгосрочная.
В сенсорной памяти поступающая информация подвергается предварительному анализу во многом основанному на таких физических характеристиках, как громкость или тон. Визуальная обработка на этом этапе называется портретной, а звуковая обработка - звукоподражательной. Как только стимул проходит стадию сенсорной обработнки, он попадает в краткосрочную память, которая рассматривается как “рабочий стол” для осуществления операций по обработке информации. Долгосрочная память - это не ограниченное, постоянное хранилище всех наших знаний.
Во 2 главе рассматриваются практические вопросы разработки рекламной стратегии, которые включают в себя сегментирование рынка и формировние коммуникационной политики. Сегментирование рынка - это процесс, направленный на такое оформление или изготовление товара или услуги, чтобы они стали особенно привлекательны для некоторой идентифицируемой части суммарного рынка. Чтобы сегментировать рынок, можно использовать многие переменные. Некоторые из них включают следующие категории: 1) географическую - город, пригород, районный центр и т.д., 2) демографическую - пол, возраст, размер и образ жизни семьи, 3) психографическую - тип личности и образ жизни и 4) поведенческую - преимущество (или выгода), объём использования продукта и лояльность потребителей. Коммуникационная политика включает в себя рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта, пропаганду. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей товаров и услуг конкретного заказчика. Реклама преследует две взаимосвязанные цели: познакомить потенциальных клиентов с фирмой, продуктом, услугой; убедить людей испытать товар или услугу, а после опробования - сделать повторную покупку. Основные разновидности рекламы - товарная, институциональная (направлена на создание имиджа фирмы), сравнительная (сравнение параметров товаров), конкурентная (показ преимуществ товаров по сравнению с аналогами). Виды рекламы - информативная, увещевательная, напоминающая. Этапы рекламной деятельности - постановка задач рекламной деятельности; разработка рекламного обращения; выбор средств и установление времени рекламного обращения; разработка рекламного бюджета; оценка эффективности рекламной деятельности. Этапы разработки рекламного обращения - создание банка возможных рекламных обращений; выбор наилучшего рекламного обращения; детальная разработка рекламного обращения. Средства распространения рекламы - газеты, телевидение, радио, журналы, выставки, ярмарки, свободно стоящие витрины с товарами, витрины в местах продажи товаров, плакаты и щиты и т.д.
В третьей главе рассматривается реклама в местах продажи. Реклама в местах продажи (РМП) - это рекламные материалы, при помощи которых привлекается внимание клиентов к своим продуктам и услугам. Её помещают там, где потребители могут получить продукты или услуги (магазины).
В работе указываются принципы составления хорошего рекламного текста. Типы текстов рекламных сообщений: информационные, напоминающие, внушающие, убеждающие. Рекламный текст состоит из пяти элементов: заголовка, подзаголовка, основного текста, подписей и комментария, рекламного лозунга.
Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Заголовок - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому нужно постараться сделать заголовок мощным по возде йствию и ясным по смыслу.
Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок то подзаголовок даёт ещё один шанс привлечь его к покупке.
Основной текст выполняет обещания заголовка. Текст является важнейшей частью большинства рекламных средств. Он раскрывает основное содержание рекламного послания.
Используемые в рекламе фотографии, иллюстрации, подписи (англ. caption) и комментарии (англ. comment) могут стать наиболее результативным инструментом продажи. Они притягивают взгляд, предоставляя превосходный случай для размещения в этом месте краткого, сочного текста.
Рекламный лозунг - это словесный эквивалент логотипа (графического знака) фирмы. В печатном объявлении он обычно появляется рядом с графическим знаком фирмы или названием предприятия.
Использование шрифтов в рекламе и изображения: шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы; изображение во многих случаях значительно усиливает воздействие рекламного текста, в некоторых случаях - полностью или частично заменяет его. Изображение может представлять собой рисунок, фотоснимок, диапозитив.
Исследуя особенности наружной рекламы в местах продажи предлагались восемь рекомендации фирме “Infiompeks”.
РЕЗЮМЕ.
В дипломной работе “Психология потребителя как фактор рекламной стратегии” при актуальности привлечения внимания потребителя к рекламе, учитывая психологические особенности потребителя в процессе обработки информации, сделан анализ процесса разрабоки рекламной стратегии с выделением факторов привлечения внимания, понимания, принятия, запоминания рекламного обращения.
В работе дан новый подход построения рекламной стратегии:
было показано сочетание психологии, как науки с использованием психологических особенностей потребителей и рекламы.
Исследованы особенности наружной рекламы в местах продажи и даны рекомендации по её рациональному содержанию.
В дальнейшем исследования в области психологии потребителя в процессе обработки информации могут быть продолжены.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
В условиях изобилия рекламы чрезвычайно важным является умение рекламодателя привлечь внимание потребителя. Для решения этой проблемы в дипломной работе предлагается подход с учётом психологии потребителя в процессе обработки информации.
Процесс обработки информации рассматривается как пять этапов: контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание. Обработка информации начинается с контакта, определяемого близостью раздражителя (рекламы) к одному или более пяти чувств человека. Раздражитель должен присутствовать и быть доступным для контакта.
Когда происходит контакт с достаточно сильным стимулом, активизируется сенсорные рецепторы и закодированная информация по нервным волокнам передаётся в головной мозг. Это явление называется ощущением. На ощущения влияют три следующих пороговых значения: нижний, предельный и дифференциальный.
Внимание определяется как направление ограниченных познавательных ресурсов на обработку раздражителя. Учитывая избирательность внимания, важно понимать, какие факторы влияют на распределение ресурсов потребителей. Эти факторы можно разбить на две основные категории: личные (индивидуальные) и факторы, относящиеся к стимулам. По большей части личные факторы не поддаются контролю. Детерминанты внимания, относящиеся к стимулам “контролируемы” в том смысле, что ими можно манипулировать для привлечения и/или усиления внимания. Для этого используются стимулы, такие как цвет, размер, интенсивность, контраст, изоляция, позиция, направление, движение, “усвоенные” стимулы, привлекательная личность, перемена обстановки и новизна.
Понимание, третий этап процесса обработки информации, связано с интерпретацией раздражителя и организацией стимулов (простота, изображение и фон, целостность) и зависит от того, как стимул классифицирован и осмыслен с точки зрения существующих у потребителя знаний. На понимание оказывают влияние следующие факторы: уровень знаний, мотивация или заинтересованность (вовлечённость) потребителя, его ожидания. Факторы, относящиеся к стимулам, такие как психолингвистические характеристики стимула или порядок обработки стимулов, также могу влиять на понимание.
Принятие, четвёртый этап процесса обработки информации, связан с убеждающим эффектом стимула. Оно в значительной степени зависит от тех мыслей, которые возникают на стадии понимания. Такие мысли называют познавательными реакциями. Они имеют определённые ограничения, поэтому важна роль эмоциональных реакций в процессе обработки и понимания информации.
Запоминание, пятый этап процесса обработки информации, на котором происходит перенос интепретации и аргументов в долгосрочную память.
Если потребитель получая информацию из внешнего источника, использует этапы обработки информации: контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание, то благоприятное отношение к торговой марке увеличивает вероятность успешной коммуникации.
Далее рассматриваются и анализируются практические вопросы рекламной стратегии, которые включают в себя сегментирование рынка на основе географического, демографического, психологического и поведенческого принципов. Используется комплекс коммуникаций, включающий в себя рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта, пропаганду. В дипломной работе делается акцент на рекламу: указываются основные разновидности рекламы, рассматриваются этапы рекламной деятельности, разработка рекламного обращения, выбор средств и времени рекламного обращения.
В третьей главе рассматриваются особенности наружной рекламы в местах продажи. Анализируются элементы воздействия на потребителя: рекламный текст, шрифт, изображение. Используя эти элементы воздействия на потребителя предлагаются рекомендации фирме для содержания наружной рекламы.
ВВЕДЕНИЕ.
В середине двадцатого века началось серьёзное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь - рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учёбу - везде, где бы мы ни находились, мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о товарах или услугах.
Действенная, эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные компании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учёта многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг.
Чтобы создать рекламу, которая нам нужна - а именно, рекламу увеличивающую объём продаж и прибыль, нужно прежде всего понять, чем руководствуются люди при покупке.
Многие специалисты по рекламе называют себя теперь “аналитиками мотивов”, или “исследователями мотивов”. В исследованиях мотивов и соответствующих экспериментах нет ничего неприкосновенного и святого… Они имеют свои серьёзные, смешные стороны, но кроме того и глубоко античеловеческий смысл. Многие из них представляют скорее регресс, а не прогресс для человека в его длительной борьбе за то, чтобы стать разумным и самостоятельно мыслящим существом.[4]
Жизнь компаний могла бы быть намного проще, если бы потребители уделяли внимание всем рекламным объявлениям и продуктам, которые они встречали на рынке, но в реальной жизни потребители очень разборчивы - слишком много рекламных объявлений борются за то, чтобы быть замеченными, но только самым изобретательным удаётся выделиться на общем фоне, привлечь внимание и изменить взгляды покупателя.
Проблема привлечения внимания потребителя к рекламе занимает многих рекламодателей.
В дипломной работе “Психология потребителя как фактор рекламной стратегии” решается проблема разработки рекламного обращения фирмы в условиях, когда актуальным становится привлечение внимания потребителя к рекламе производителя.
В данной дипломной работе делается попытка описать психологические аспекты обработки информации потребителем и построить рекламную стратегию на основе изученного подхода.
Для достижения поставленной цели в работе рассматривются аспекты психологии потребителя с выделением этапов процесса обработки информации (глава 1):
контакта, который требует от осуществляющей коммуникацию стороны выбрать те средства передачи информации, личные или массовые, которые смогут охватить целевой рынок;
внимания, определяемого как направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя;
понимания, зависимого от того, как стимул классифицирован и осмыслен с точки зрения существующих у потребителя знаний;
принятия, выражаемого во влиянии на знания, отношения или даже на само поведение;
запоминания, последнего этапа процесса обработки информации, на котором происходит перенос интерпретации и аргументов в долгосрочную память.
Далее анализируется процесс разработки рекламной стратегии фирмы на основе сегментирования рынка (глава 2), исследуются особенности наружной рекламы в местах продажи, а также приводятся рекомендации по рациональному и воздейственному созданию наружной рекламы (глава 3).
Объект исследования данной дипломной работы - разработка рекламной стратегии фирмы.
Предмет исследования - разработка рекламной стратегии на основе психологии потребителя в процессе обработки информации.
Метод исследования - от теории обработки информации потребителем к рекламной стратегии фирмы и дальше к наружной рекламе в местах продажи (магазины) т.е. от теории к реальному объекту.
Апробация предлагаемого в дипломной работе подхода осуществлялась на базе латвийской рекламной фирмы “Infoimpeks”.
THE SUMMARY
In degree work “ Psychology of a customer as the factor of advertising strategy ” is decided a problem of development of an advertising reversion of firm in conditions, when actual there is engaging attention of a customer to advertising the producer.
The degree work common 88 pages consists of the 3-rd chapters, introduction, inference and list of the literature from 28 names.
In chapter 1 of degree work the basic moment of psychology of a customer are described during handling an information with selection of the factors of engaging of attention, understanding, acceptance, reminder of an advertising reversion.
In chapter 2 the process of development of advertising strategy of firm is analyzed.
In chapter 3 is investigated singularities of the outdoor advertising in places of sale and the recommendations on е ё to a content are given.
KOPSAVILKUMS.
Diplomdarbā “ Parērētāja psiholoģija, kā reklāmas stratēģijas faktors” risina problēmu par firmas reklāmas attīstību, kad aktuāli paliek patērētāja iesajstība reklāmai.
Darbā izskata patērētāja informācijas procesa apstrādi, kurš sastāv no pieciem etapiem: kontakts, uzmanība, saprašana, uztvēršana, iegaumēšana.
Kontaktu var skaidrot kā reklāmas kairinājuma tuvību, kura ļauj iedarbināt vienu vai vairāka cilvēka jūtām. Jūtu aktivizācija notiek tad, kad kairinājums atbilst jūtu zemākajai pakāpei vai pārsniedz to.
Uzmanība, tas ir resursu iepazīšanās process, kurš ir pavērsts uz pienākta stimula apstrādi. Šo resersu ierobežojums saista uzmanības selektivitāti. Patērētāja uzmanības piesaistīšana - viena no galvenajām problēmām, kuru pārvarēt palīdzēs saprašana, kādi faktori iedarbojās uz uzmanību (pērsonīgie un pieskaitīti stimuliem). Personīgus faktorus jāizskata kā ierobežojumi un kavēkļi, pārvarējums dod saprašanu par stratēģijas efektivitāti.
Faktori, kurus pieskaita pie stimuliem raksturo pašie stimuli. Starp viņiem - izmērs, krāsa, intensivitāte, kontrasts, pozīcija, virziens, kustība, apstākļa mainīšana, izolācija, jaunums, “nosacīti” stimuli, reklāmu paziņojuma ievērojamās personas. Šos faktorus firma var izmantot konkurences cīņā par patērētāja uzmanības piesaistīšanu.
Saprašanas stādijā notiek patērētāju stimulu interpritācija. Geštaļtpsiholoģija parāda arī nedadz svarīgus stimula organizācijas principus: vienkāršību, attēlus un fonu viengabalainību. Galvenais ir patērētāja prasme klasificēt kairinātājus. Sekojošā stimula aktualizācija notiek sematiskajā vai attēlotā formā un stimula apstrādē.
Izpratni ietekmē šādi faktori: patērētāja zināšanu līmenis, motvācija vai ieinteresētība, viņu gaidīšana. Faktori, kas attiecas uz stimuliem, tādi kā psiholingvistiskie stimula raksurojumi vai stimulu apstrādes kārtība, tā pat var ietekmēt izpratni.
Patērētāja uztveres laikā notiek jaunu vai daļēji atjaunotu zināšanu vai attiecību pārliecību vedošana. Informācijas atzīšanu nosaka konkrētās izziņas un emocionālā reakcija.
Informācijas apstrādāšanas procesa pēdējais etaps - iegaumēšana, kura sevī ietver saņemto informācijas novietošanu ilgstošajā atmiņā. Atmiņa sastāv no trījām dažādām informācias novietošanas sistēmām:
sensora atmiņa
īslaicīga atmiņa
ilgstoša atmiņa
Iekļūta informācija sensoru atmiņā tiek analizēta pamatā pēc tādiem fiziskajem raksturojumiem, kā skaļums vai tonis. Vizuālā apstrāde šajā etapā nosaukta par portreta, bet skaņu apstrāde par skaņu kairinātāju. Izejot sensoru apstrādes stadiju informācija nokļūst īslaicīgajā atmiņā, kurā turpinājās informācijas apstrādāšana. Ilgstoša atmiņa - tā nav ierobežota un tā ir mūsu zināšanu parstāvīga krātuve.
Otrajā daļā tiek risināti praktiskie jautājumi, reklāmas stratēģījas izstrādes, un komunikacionālas politikas veidošanu. Tirgus segmentācija - tās ir process kurš vērš uzmanību uz preču un pakalpojumu noformēšanu vai izgatavošanu, lai tie kļūtu vēl īpaši pievilcīgi.
Torgus segmentācijai var izmantot dažādu veidu pārmaiņu kategorijas:
ģiogrāfisku - pilsēta, piepilsēta, rajona centrs un t.t.,
demogrāfisku - dzimums, vecums, izmērs un ģimenes dzīves veic,
psihografisku - personības tips un dzīves veids,
uzvedībisku - priekšrocība, produkta izmantošanas apjoms un patērētāja lojālību.
Reklāma informē savus klientus par firmu, par tās popularitāti un viņas apgrozījumiem. Reklāmas mērķis ir pārliecināt cilvēkus izmēģināt preci vai pakalpojumu un pēc pārbaudes - atkārtot pirkumu. Parstāv dažādu veidu reklāmas: preču reklāma, institucionālā (firmas imidžu veidošana), jalīdzinošā, konkurējošā. Reklāmas veidi - informatīvais, atkārtošanas, ierunāšanas. Reklāmu darbības etapi - reklāmu darbības uzdevuma uzstādīšana, reklāmu pievēršanas izstrāde, līdzekļu izvēle un laika nosacījums, reklāmu budžeta izstrāde, reklāmu darbības efektivitātes vērtējums. Reklāmas izsplatīšanas līdzekļi - avīzes, TV, radio, žurnāli, izstādes, vitrīnas ar precēm, plakāti un t.t.
Trešajā daļā izskata reklāmu pārdošānas vietas. Ši reklāma pievērš pircēju uzmanību. Viņu izvieto veikalos jeb tur, kur var saņemt preci vai pakalpojumus.
Galvenā loma ir reklāmas teksta sastādīšana. Pastāv dažādi tekstu tipi: informatīvais, atgadīšanas tips, pārliecinošs un iespaidīgs. Reklāmas teksts sastāv no 5.elementiem: nosukuma, zemnosaukuma, pamatteksta, pāraksta, komentāra reklāmas lozunga.
Nosukums pievērš uzmanību teksta, ieinteresē pircējus.
Zemteksts - savieno nosukumu ar pamattekstu.
Teksts ir varāko reklāmu galvēna sastāvdaļa. Viņš paskaidro reklāmas galveno saturu. Lielu iespaidu atstāj fotogrāfiju, ilustrāciju izmantošana.
Reklāmas lozungs parādās kopā ar firmas nosaukumu vai firmas zīmi.
Reklāma izmanto aukstās kvalitātes burtus un attēlus, kuri pastiprina reklāmas tekstu. Zem attēla var izmantot zīmējumu, foto uzņēmumu, diopositīvu.
Izpētot ārējas reklāmas īpašības tirgošanas vietās ir dotas rekomendācijas “Infoimpeks” firmai.
ЛИТЕРАТУРА.
Beļčekovs I., Praude V. Mārketings. - Rīga, Zvaigzne ABC, 1994
Abraham Maslow, Motivation and personality. - NY., 1954
Афанасьев В. Основы филосовских знаний. - М.: “Соцэкгиз”, 1962
Баженов Ю. Организация рекламы в магазине - М.: ИВЦ “Маркетинг”, 1998
Берн Э. Игры в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. - Л.,1992
Викентьев И. Приёмы рекламы и Public Relation - СПб., 1995
Гермогенова Л. Как сделать рекламу магазина. - М.: РусПартнёр ЛТД, 1994
Гольман И Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Гелла-Принт, 1996
Дейян А. Реклама - М.,1993
Дейан А. и др. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи.(пер. с франц.) - М.: Прогресс, 1994
Демидов В., Карташиди И. Реклама в торговле (Теория и практика) - М.: Экономика, 1983
Денисон Д. Учебник по рекламе - Минск, 1996
Дихтль Е., Хёрмген Х. Практический маркетинг - М.,1996
Дональд У., Гордон И. и др. Основы рекламного дела. - Самара, 1996
Зазыкин В. Психология в рекламе. - М.: Дата Стром, 1992
Иванов П. Психология. - М.: “ГУПИ”, 1954
Ильин В. Тайны рекламы. - Тверь, Российский брокер, 1992
Картер Г. Эффективная реклама - М.,1991
Кон И. Моральное сознание личности и регулятивные механизмы культуры. - М.: Наука, 1979
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб.: “Питер Ком”, 1998
Немов Р. Психология.(2 тома) - М.,1994
Пушкарёв Н. Исскуство рекламы - Казань, 1992
Фрейд З. Психология бессознательного. - М., 1990
Хромов Л. Рекламная деятельность: искуство, теория, практика. - Петрозаводск, Фолиум, 1994
Шульц Д., Шульц С. История современной психологии. - СПб.: “Евразия”, 1998
Энджел Д. и др. Поведение потребителей. - СПб.: “Питер Ком”, 1999
Юнг К. Аналитическая психология. Прошлое и настоящее. - М.,1995
Ярошевский М. История психологии. - М.,1994
1. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕМ.
Обработка информации (Контакт).
Реакция потребителей на рекламу зависит от того, как ими обрабатывается информация, понимание этого процесса является черезвычайно важным. Обработка информации потребителями - это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного раздражителя. Из понимания принципов и результатов исследований процесса обработки информации можно вынести массу полезных уроков. Хотя основная часть исследований в этой области сосредоточена на рекламной деятельности, эти знания пригодятся во многих других сферах коммуникаций, включая личную продажу, дизайн упаковки, разработку торговых марок, подготовку торгового персонала и даже учебные курсы по поведению потребителей.
Обработку информации можно разбить на пять главных этапов, основанных на модели обработки информации Вильяма Мак-Гира. Эти этапы могут быть определенны следующим образом.
Контакт: близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека.
Внимание: направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель.
Понимание: интерпретация раздражителя.
Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память.
Схема на рис.1 демонстрирует, что раздражитель должен присутствовать и быть доступным для обработки до начала первого её этапа - контакта. За контактом следует направление внимания на раздражитель, или его “обработка”. В ходе такой обработки потребитель придаёт раздражителю определённую значимую основу, что составляет этап понимания.
Следующий этап, принятие, особенно важен в процессе убеждения. Потребитель может чётко понимать смысл слов торгового работника или рекламного объявления, но на данной стадии главный вопрос заключается в том, действительно ли он верит этой информации.
Последний этап, запоминание, заключается в переносе информации в долгосрочную память. Заметим, однако, что память влияет и на предыдущие этапы процесса. Например, потребитель, который помнит о приближающемся дне рождения одного из членов семьи, станет уделять больше внимания рекламе подарочных товаров. Точно так же, и интерпретация раздражителя зависит от имеющихся знаний и прошлого опыта.
Рис.1.1. Этапы обработки информации.На основе данной модели делается важный вывод о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от её способности пройти все этапы. А это нелёгкая задача. Исследование 1800 телевизионных рекламных роликов показало, что только 16% людей, которые видят ролик, запоминают марку рекламируемого товара. По результатам другого аналогичного исследования, в среднем только 24% из увидевших телевизионное рекламное объявление могут на следующий день содержательно описать его.
Обработка информации начинается с того, что энергия в форме раздражителя достигает одного или более из пяти чувств человека. Контакт происходит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует одно или несколько чувств. Это требует от осуществляющей коммуникацию стороны выбирать те средства передачи информации, личные или массовые, которые смогут охватить целевой рынок.
Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, активизируется его сенсорные рецепторы и закодированная информация по нервным волокнам передаётся в головной мозг. Это явление называется ощущением, на которое влияют три следующих пороговых значения.
Нижний, или абсолютный, порог: минимальное количество стимулирующей энергии или интенсивности, необходимой для возникновения ощущения.
Предельный порог: точка, в которой дополнительное увеличение интенсивности стимула уже не влияет на ощущение.
Дифференциальный порог: минимальное изменение интенсивности раздражителя, которое может заметить человек.
Некоторые исследователи поведения потребителей придерживаются мнения, что интенсивность раздражителя должна находится как минимум на нижнем (абсолютном) уровне, чтобы он мог оказать влияние на человека. Другие же полагают, что раздражители с интенсивностью меньше нижнего порога так же могут оказывать влияние. Эта противоположная концепция получила название подсознательного убеждения.
Всплеск интереса к подсознательному убеждению пришелся на конец пятидесятых годов, когда Джим Викари, создатель провалившегося исследовательского предприятия, провозгласил об открытии им способа влиять на потребителей без их ведома. Он сообщил, что продажи Coca-Cola возросли на 18%, а попкорна - на 52% после того, как слова ПЕЙТЕ КОКА-КОЛУ и ЕШЬТЕ ПОПКОРН стали проецироваться на экраны кинотеатров во время просмотра фильмов со скоростью, которая исключила их осознанное восприятие. Однако, когда независимые исследователи повторили этот эксперимент и он не дал положительного эффекта, Викари сознался в том, что сфабриковал результаты, в надежде спасти своё предприятие.
Несмотря на их частое использование,влияние подсознательных раздражителей все еще остается достаточно спорным. Зачем выбирать слабые методы убеждения,когда существуют более сильные?
Часто необходимо знать, будет ли изменение некоторого маркетингового стимула (такого, как цена) ощутимо для потребителей. Например, розничный продавец, который использует в качестве мер по стимулированию спроса специальные цены, будет разочарован, если потребители не воспримут сниженную цену как значительно более низкую, чем обычную. Точно так же, заявления об улучшении продукта останутся голословными, если потребители не ощущают разницу между его старой и новой версиями.
В подобных ситуациях необходимо помнить о диффференциальном пороге ощущений, т.е. о том минимальном изменении интенсивности раздражителя, которое может быть замечено. Этот пороговый уровень должен быть достигнут, если ставится задача сделать изменения ощутимыми. Действительная величина изменений, необходимых для достижения уровня различимости, зависит от исходного уровня, что и выражено в законе Вебера следующим образом:
К = DI/I,
где K- константа, которая различна для разных видов чувств;
DI - минимальное изменение интенсивности раздражителя,необходимое для достижения едва заметной разницы;
I - интенсивность раздражителя в момент, когда произошло изменение.
Согласно закону Вебера, по мере роста исходной интенсивности раздражителя возрастает и величина необходимых изменений.
Привлечение внимания потребителя.
Не все раздражители, которые активизируют наши сенсорные рецепторы на стадии контакта, получат возможность дополнительной обработки. Ограниченность наших познавательных способностей не позволяет обрабатывать все доступные в каждый данный момент стимулы. Таким образом, познавательная система постоянно отслеживает воспринимаемую информацию, отбирая часть ее для дальнейшей обработки. Этот отбор происходит на подсознательном уровне и называется предварительной обработкой.Раздражители, прошедшие отбор, переходят на следующий этап модели обработки информации- внимание. Внимание можно определить как направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя.
Одна из главных трудностей, стоящих перед компанией.- заставить потребителя уделить внимание именно той информации, которую она хочет ему сообщить. Это достаточно сложная задача. По некоторым данным, средний потребитель сталкивается в течение суток с тремястами рекламными объявлениями. Средний телезритель просматривает в день более 100 рекламных роликов. Ежегодно в адрес среднего домохозяйства приходит 216 бесполезных почтовых отправлений. К сожалению, многие из этих рекламных материалов не могут привлечь внимание, необходимое для оказания влияния.
Не менее сложная ситуация сложилась и в сфере розничной торговли. В ассортименте типичного супермаркета- от 18 до 20 тыс. наименований товаров. Выделение продукта из массы аналогов на магазинной полке и привлечение внимания потребителей становится основной проблемой при разработке упаковки товаров.
Жизнь компаний могла быть намного проще, если бы потребители уделяли внимание всем рекламным объявлениям и продуктам, которые они встречают на рынке, но в реальной жизни потребители очень разборчивы. Одни рекламные объявления и виды упаковки могут пробиться через нагромождение им подобных, другие - нет. Учитывая избирательность внимания, важно понимать, какие факторы влияют на распределение ограниченных ресурсов потребителей. Эти факторы могут быть разбиты на две основные категории: личные (индивидуальные) факторы и факторы, относящиеся к стимулам.
Личные детерминанты внимания.
Личные детерминанты внимания - это те индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание. По большей части эти факторы не поддаются контролю со стороны продавца. Более того, их существование следует осознавать и рассматривать как ограничения, преодоление которых говорит об эффективности стратегии.
В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение.
В течение почти ста лет психологи и торговцы пытались создать классификацию потребностей человека. Некоторые из таких перечней весьма обширны и демонстрируют изобретательность их создателей.
Однако единственной работой, которая действительно выдержала испытание временем, является классификация Абрахама Маслоу.
Абрахам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то , чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А. Маслоу объясняет это тем,что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов: физиологические потребности и потребности в самоутверждении. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность
перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости. К примеру, голодному человеку (неудовлетворенная потребность №1) не интересно, что происходит в мире искусства(потребность №5), как он выглядит в глазах общества (потребность №3 или №4), каким воздухом он дышит (потребность №2). Но когда у него будет достаточно еды и питья, на первый план выходят следующие по значимости потребности. Теория А. Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.
Теория мотивации по З.Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Собираясь приобрести компьютер, человек считает, что им движет желание эффективно использовать время переездов с места на место. Но если “копнуть” поглубже, мотивом его решения оказывается стремление произвести впечатление на окружающих. А если пойти еще дальше, возможно, компьютер помогает ему почувствовать себя умным и развитым человеком. Когда человек изучает характеристики различных ноутбуков, он обращает внимание не только на их быстродействие, но и на другие менее значительные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки , из которого сделан компьютер, вызывают у него определенные ассоциации и эмоции. Поэтому дизайнеры компьютеров должны помнить о влиянии того, что покупатель видит, слышит и может потрогать в компьютере, на его эмоции, оказывающие в свою очередь влияние на решение о покупке.
Теория мотивации по Ф.Герцбергу. Фредерик Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой- его удовлетворение. К примеру, отсутствие гарантии у компьютеров может стать фактором недовольства. При этом , наличие гарантии, не станет фактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет человека сделать покупку, так как гарантия не является в этом случае основным источником удовлетворения. Фактор удовлетворения - простота компьютера в пользовании, и человек будет рад его покупке именно по этой причине.
В современной литературе большое внимание уделяется специфическим потребностям, которые могут привлечь внимание, быть отделены от остальных и объяснены эмпирически. Примером тому служит потребность в познании. Все люди- существа мыслящие, однако желание знать, понимать, систематизировать, определять приоритеты присутствует у каждого из нас в разной степени. Именно это желание мы и называем потребностью в познании, которой с недавних пор занимаются многие исследователи поведения потребителей. Сегодня огромен интерес к практическому применению знаний о познавательных потребностях. Например, те у кого необходимость в знаниях велика, обращают основное внимание на качество используемых в рекламе аргументов. Отношение таких людей, будучи однажды сформированным, останется довольно устойчивым.
Так же для привлечения внимания потребителей реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушение гигиенических правил).
Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать более общительными или уравновешенными, наградить себя за труды. Самый важный мотив: американцы курят вопреки грозящей им опасности. Это доказывает их силу, мужество. Курящие подростки демонстрируют этим свою самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые - моложе.
"Вина" потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать маленькие или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. Это же рекомендовалось текстом рекламы, добившейся заметного успеха в сбыте "запрещенных" сластей.
Исследованиями страха перед воздушной катастрофой установлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Один из исследованных мужчин представлял себе, как жена, узнав сего гибели, скажет: "Проклятый дурак, не мог ехать поездом". В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и убеждать ее (текстом рекламы), что таким путем муж скорее к ней вернется. Одновременно стали подбирать стюардесс и пилотов, умеющих говорить спокойно, убедительно, и более того, стали даже специально учить персонал таким интонациям, записывая их выступления на пленку для последующего их разбора. (Образец объявления: "Компания ищет пилота, который умеет так же хорошо говорить по радио, как он ведет машину".)
Многие клиенты боятся банков и предпочитают брать взаймы у частных заимодавцев, хотя те берут более высокий процент. Дихтер объясняет это более строгим моральным авторитетом банка, под контроль которого попадает должник. При сделке с частным кредитором роли меняются: должник осознает свое моральное превосходство над ним, и таким образом "более высокий процент - это небольшая компенсация за эмоциональное равновесие".
Реклама зубной пасты стала в последнее время (после соответствующих изысканий) строиться на внушении беспокойства лицам, не прибигающим к ней. Одна фирма сильно преуспела, в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.
Так же в рекламе используются:
чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха);
надежность (мыло, патентованные фармацевтические средства);
самоудовлетворение (экскаваторы: машинисты обижались на то, что их изображают едва видными по сравнению с машинами; продажа усилилась, когда на рекламе стали показывать машинистов хозяевами машин, а не придатком к ней);
творческие наклонности (садоводством увлекаются пожилые люди, которые не могут уже иметь детей; работа на земле - компенсация бездетности. Печение торта напоминает рождение ребенка, торт - символ ребенка. Сухое печенье - символ плохого ведения хозяйства, женщины против него, как и против концентратов; совет: не давать им все в готовом виде, а оставлять что-нибудь для их хозяйственной самодеятельности. При продаже готовых домов умышленно оставляют некоторые мелкие недоделки, чтобы удовлетворить потребность покупателей в самодеятельности. В патентованных лекарствах оставляют небольшие пробелы для вмешательства врачей);
объекты любви (изображение матери сопровождает выступление пианиста Либерейса, а его самого показывают на рекламе "со всеми ямочками", привлекающими бездетных женщин);
сила (мощные автомобильные моторы; "полная мощность" на рекламе бензина; моторные лодки);
Семейные традиции (вино: "Добрые старые времена - родное сладкое домашнее вино - вино, которое делала бабушка". С такой рекламой фирма вдвое увеличила сбыт своего вина и стала тратить на рекламу 2 млн долларов - самая крупная сумма в винодельческой промышленности);
бессмертие (страхование жизни: женщин надо страховать, не напоминая им, что они стареют; мотивы настойчивости и пользы страхового агента, а также обеспеченности семьи после смерти застрахованного кормильца бессмысленны. Надо обещать застрахованному "надежду на бессмертие", достигаемое через гарантию от забвения: мужчина и после смерти будет руководить своей семьей -"герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель").
Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но ученue Фрейда побудило по-иному посмотреть на это дело. Исследованиями обнаружено, что многие косметические товары оставались на туалетных столиках женщин неиспользованными и даже неначатыми: женщины были разочарованы в том, что прежние средства не помогли им достигнуть цели, ради которой они прибегли к косметике, получившей у них название "мертвого энтузиазма". В середине 50-х годов появилось 250 новых марок парфюмерных и косметических изделий, но их нельзя было рекламировать по-старому, потому что грубый сексуальный мотив уже не действовал. Исследователи нашли, что надо делать акцент на поэзии, фантазии отношений между полами, на капризе и т. п. В то же время реклама некоторых предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением женщины в одной этой принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: "Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение". Подобные сны стали изображаться и на других рекламах, а одна фирма объявила 10 тысяч долларов премии за лучший сон. Макмарра установил, что авторучки - символ мужского тела, а Дихтер - что автомашина - символ любовницы. Нильсон наблюдал болельщиков спортивной борьбы и пришел к заключению, что женщин среди них вдвое больше мужчин, и что у них сильны садистские и мазохистские переживания.
Психоаналитики выяснили, что в середине XX века мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить отличительные свойства своего пола и соответственно этому стали строить рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударение на мужественности, в другой - на женственности. В рекламе женского белья большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщину в белье, любующуюся собой в зеркале. Продажа женского белья рекордно увеличилась. Бритье бороды психоаналитики рассматривают как символическую кастрацию; когда большому числу мужчин предложили раз и навсегда избавиться от бороды при помощи специального крема, то охотников оказалось очень мало. Сигара - символ мужественности. Молодой отец угощает сигарой и этим как бы заявляет, что у него родился ребенок. Мужчина просит у дамы разрешения закурить сигарету, но он явно неискренен. Придя к выводу, что женщинам нравится, когда мужчины курят, психоаналитики стали советовать владельцам магазинов предлагать женщинам сигары, как подарок мужьям, и это имело успех. Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различные мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Изменилась даже реклама спиртных напитков, когда обнаружилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Например, изменили форму посуды и даже этикетки, закрутив у них углы. С другой стороны, на рекламе сигар стали изображать мужественных мужчин с татуировкой на руке. Это нашло такой отклик, что в продаже появились узоры татуировки, которые можно наклеивать на предплечье.
Переживания детского возраста особенно энергично эксплуатируются в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резины. Основой основ служит здесь толкование полости рта, как зоны наслаждения. Грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, взрослые - в пище, курении, сосании. Многие пищевые продукты приобретают таким образом скрытое психологическое значение, служащее предметом исследований. Д-р Лихтер занялся исследованием мороженого и пришел к выводу, что его надо показывать на рекламе не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями на тарелках или в вазах, потому что здесь потребитель может утопить свой рот в вожделенной сласти. Рекламные кампании, построенные в середине 50-х годов на этой рекомендации, сильно повысили спрос на мороженое. Супы нравятся людям по той причине, что бессознательно напоминают об околоплодной жидкости в утробе матери. - Курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца, курение длинных сигарет - кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках - это начало привычной повторяющейся успокоительной процедуры.
Наблюдения над женщинами - покупательницами в новейших огромных магазинах самообслуживания (супермаркетах) показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а им пульсивно - под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют в общем более 90% таких импульсных покупок. Джеимс Викари взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество мигания глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту, при сильном волнении, напряжении - до 50 - 60 раз, при расслабленном состоянии - до 20 и менее. Викари установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины как бы загипнотизированы окружающим их и доступным изобилием, они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, - до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за "импульсивные" покупки.
После исследований стали прибегать к еще более яркой и привлекательной упаковке. При этом обнаружилось, что сильнее всего гипнотизируют желтый и красный цвет (на мужчин сильнее действует синий). Появилась упаковка, изображающая соблазнительные процессы приготовления пищи и как будто взывающая к завершению таких процессов. Рекламные работники додумались даже до говорящей упаковки, начинающей тихую беседу о товаре, когда берешь его в руки. Исследованиями установлено, что женщины, направляясь за покупками, оставляют очки дома. В связи с этим стали раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные товары - на видном изолированном месте и в большом количестве, что называется навалом, так как изобилие сильно привлекает покупателей. В некоторых магазинах имеются, наряду с тележками для взрослых, также маленькие тележки для детей. Ребята набирают в них то, что им нравится, а затем, нередко со спорами и пререканиями, заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар (например, сыр) или угощающие напитками (например, кока-колой). По пути торговцев товарами широкого потребления пошли также некоторые страховые общества, раскладывающие свои полисы на столиках в магазинах дорогих вещей и добивающиеся успеха: покупатели берут их. Тщательные и продолжительные наблюдения над приобретением дорогих вещей показали, что и такие вещи покупают импульсивно, но нередко также с целью освободиться от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность.
1.2.2. Детерминанты внимания, относящиеся к стимулам
Согласно теориям когнитивной последовательности, таким как теория баланса и теория сооответствия, люди стремятся построить последовательный набор убеждений и отношений (что и объясняет название когнитивной, т.е. познавательной, последовательности). Непоследовательность в такой познавательной системе вызывает вредное психологическое напряжение. Следовательно, люди более восприимчивы к информации, которая поддерживает или усиливает последовательность, избегая при этом информации, которая противоречит их убеждениям и отношениям.
Вторая группа факторов, оказывающих влияние на внимание, — это детерминанты, относящиеся к стимулам, т. е. характеристики самих стимулов. Они «контролируемы» в том смысле, что ими можно манипулировать для привлечения и/или усиления внимания. Следовательно, они часто используются компаниями в борьбе за внимание потребителей.
Вообще говоря, чем сильнее раздражитель, тем выше вероятность того, что он привлечет внимание. Увеличение размера печатного рекламного объявления повышает шансы привлечь внимание потребителей. Подобное соотношение верно и для размера иллюстраций или изображений внутри объявления.
Вероятность того, что продукт будет замечен в магазине, зависит от размера или количества торговой площади, отведенной для товара. Это особенно важно для импульсивных покупок, когда сбыт продукта отчасти зависит от того, сколько места под него отводится.
Способности стимула привлекать и удерживать внимание могут быть значительно увеличены при правильном использовании цвета. По результатам исследований газетной рекламы, цветные рекламные объявления увеличивают объем сбыта на 41 % больше, чем их черно-белые аналоги. Цветные объявления стоят дороже, поэтому следует соизмерять рост эффективности рекламы и увеличение затрат на нее.
Кроме того, одни цвета привлекают больше внимания, чем другие. Известно, что владельцев красных автомобилей штрафуют за превышение скорости чаще, чем водителей машин любого другого цвета. Силу красного цвета подтверждает также тот факт, что компании, размещающие свою рекламу в коммерческих справочниках, часто используют этот цвет как способ привлечь к себе внимание.
Высокая интенсивность раздражителя часто вызывает повышенное к нему внимание. Например, усиливают внимание громкие звуки и яркие цвета. Радио- и телереклама могут начинаться с громких звуков, чтобы привлечь к себе внимание. Достаточно часто в печатной рекламе используются яркие цвета.
Люди склонны уделять больше внимания тем раздражителям, которые контрастируют со своим окружением. Представление стимулов, которые не являются последовательными или контрастируют друг с другом, создает конфликт восприятия, что повышает внимание.
В рекламной деятельности применяются разнообразные методики, основанные на использовании принципа контраста. Например, черно-белое объявление, следующее за цветными, может стать заметнее из-за контраста. Аналогично, телереклама с более громким звуком, чем у предшествующей программы, также может привлечь больше внимания. Заметим, что в обоих случаях учитывается уровень адаптации: потребители привыкают к определенным цветам или уровню громкости, поэтому их нарушение привлекает внимание.
Также на заметность стимула может повлиять его положение. Продавцы бакалейных товаров знают это очень хорошо и борются за такие выгодные места, как концы проходов в магазинах и полки на уровне глаз покупателей. Точно так же продукты, которые покупают под влиянием момента, обычно размещают возле касс.
Размещение немаловажно и для печатной рекламы. Больше внимания привлекают объявления, расположенные в начале журналов, на правых страницах, а также на внутренних и задней внешней сторонах обложки. По-видимому, такой эффект связан с тем, как люди обычно просматривают журналы.
Удачное размещение объявления на странице также может повысить внимание к нему. Основное правило гласит, что самым благоприятным местом для размещения рекламы является левый верхний угол, а наименее благоприятным — правый нижний.
Позиции рекламы в эфире вещательных средств информации исследователи уделяли меньше внимания, хотя общепризнанно, что реклама действует эффективнее, если она размещается внутри обычной передачи, а не в рекламном блоке. Реклама в начале и в конце программы страдает от нагромождения объявлений и прочего отвлекающего, не относящегося к программе материала.
Глаз человека стремится перемещаться по объявлению в определенном направлении. Примерами стимулов, указывающих направление, являются стрелки и разнообразные указывающие символы.
Двигающиеся раздражители привлекают больше внимания, чем стационарные. Даже квази- или воспринимаемое движение могут увеличить внимание (полёт разбитого стекла).
Привлечению внимания способствует и метод изоляции, который заключается в представлении немногочисленных раздражителей в относительно свободном окружении. Использование принципа изоляции в печатной рекламе означает, что вместо сплошного заполнения рекламного объявления информацией и изображениями, значительная его часть остается “неиспользованной”
Необычные или неожиданные раздражители (как те, что отклоняются от некоторого уровня адаптации) привлекают внимание. Рекламисты осознают значение новизны и часто используют этот принцип для привлечения внимания.
Другие приемы предполагают использование «раскладных изображений» в печатной рекламе (например, реклама автомобилей «Dodge» на две полосы, в которой бумажный автомобиль раскладывался при раскрытии объявления), трехмерных изображений и принципа «музыкальной открытки», когда при раскрытии печатного объявления скрытая в нем микросхема проигрывает мелодию.
Некоторые раздражители привлекают наше внимание, потому что мы привыкли на них реагировать. Телефонный звонок или звонок в дверь, например, вызывают у человека немедленную реакцию, телефонный звонок или звук сирены часто используются в качестве фона радио- и телерекламы.
Нередко для участия в рекламе приглашают известную фотомодель или знаменитость. Подобные объявления встречаются довольно часто во всех средствах информации. Одна компания в попытке выделить свой товар из массы аналогичных продуктов разработала линию товаров широкого потребления (крупы, мешки для мусора, электрические лампы) под названием «Star Pak»( «Звёздные товары»), на упаковках которых помещались изображения некоторых очень известных кинозвезд (Мерилин Монро, Кларк Гейбл).
Единственная опасность, которая возникает при участии в рекламе «представителя фирмы», — это возможность обратного негативного эффекта, если потребители сочтут его образ несоответствующим рекламируемому продукту. Модели, одетые в купальные костюмы, уместны в рекламе турфирм, но в рекламе мебели они вызовут негативную реакцию.
Способом привлечения внимания является и использование принципа стремительной перемены места действия, что может вызвать непроизвольное увеличение мыслительной активности. В некоторых рекламных роликах автомобильной компании Pontiac зритель видит массу сменяющих друг друга разнообразных пейзажей, которые длятся не более полутора секунд, а некоторые — только четверть секунды. Однако существуют опасения, что рекламные ролики, составленные из коротких отрывков, хуже запоминаются и менее убедительны, чем реклама в более спокойном темпе.
Привлечение внимания: меры предосторожности
Как мы уже увидели, привлечение внимания потребителей представляет собой важную задачу для деятелей рынка. И она только усложняется по мере того, как на потребителей обрушивается все больше информации о товарах и рекламы. Очень часто не остается ничего другого, как полагаться на стимулирующие факторы, как на наживку.
Однако мы должны четко осознавать, что использование стимулирующих факторов связано с определенным риском. Стимул, который полностью захватил внимание потребителя, оставляя в стороне основное обращение, только мешает процессу коммуникации. Необходимо использовать стимулы, которые привлекают внимание, но не мешают дальнейшей обработке всего обращения. Когда это возможно, стимулы должны использоваться не только для привлечения внимания, но и для выделения имени торговой марки или позиционирования товара.
Понимание.
Понимание, третья стадия обработки информации, связано с интерпретацией раздражителя. Наступает момент, когда стимулу придается определенный смысл. Он зависит от того, как стимул классифицирован и осмыслен с точки зрения существующих у потребителя знаний.
1.3.1.Классификация раздражителя
Исследования демонстрируют, что классификация стимула может повлиять на его оценку. Поскольку те понятия, которые используют при классификации раздражителя, ассоциируются с определенными ощущениями и отношениями, эти ощущения и отношения могут переноситься на классифицируемые стимулы. Таким образом, классификация может оказаться достаточно важным фактором.
Компании часто пытаются повлиять на то, как потребители будут классифицировать их изделия. В рекламе «дома на колесах» “Champion” фирмы Trans-Van говорится: «Назовите это первым автомобилем, вторые домом, фургоном, транспортным средством или домом на колесах». Таким образом, с помощью рекламы потребителю предлагают использовать самые разнообразные категории при классификации товара, делается попытка повысить его привлекательность.
Другим аспектом понимания является уровень актуализации, который достигается при обработке стимула. Под актуализацией раздражителя понимается степень интеграции между новой информацией и существующим знанием, хранящимся в памяти или, иными словами, число личных связей, устанавливаемых между раздражителем и жизненным опытом и целями человека. Актуализация может варьироваться от низкого уровня до высокого (или от поверхностного до глубокого).
Исследователи поведения потребителей обычно рассматривают актуализацию в форме семантической или вербальной переработки информации. Уровень и характер актуализации при обработке рекламы, например, часто оценивается следующим образом: людей просят записать те мысли, которые приходят им на ум при просмотре некоего рекламного объявления. Как вы узнаете позже из рассмотрения этапа принятия, мотивирующее влияние рекламы может в значительной степени зависеть от этих мыслей.
Также во время актуализации стимула у человека могут возникнуть некоторые образы.Образное мышление — это процесс, при помощи которого сенсорная информация и опыт из долгосрочной памяти предстают в краткосрочной памяти. Образы могут вызывать воспоминания об отдельных сенсорных величинах (зрительный образ шоколадного торта) или их сочетания (одновременное представление вкуса и запаха торта).
Организация стимулов.
Существуют ли принципы или правила, согласно которым люди организуют поступающую информацию? Этот вопрос относится к области исследования, известной какгештальтпсихология
(Гештальтпсихология — направление в психологии, разрабатывающее программу изучения психики с точки зрения целостных структур (гештальтов), которые первичны по отношению к собственным компонентам. Главная идея: внутренняя системная организация целого определяет свойства и функции образующих его частей), которая изучает то, как люди организуют или комбинируют стимулы в значимое целое. Это направление психологии постулирует три принципа организации стимулов:
1. Люди склонны организовывать свое восприятие в «простые» схемы. Это означает, что простое восприятие стимула предпочтительнее, даже при наличии возможности сложного восприятия. Этот принцип иллюстрируется схемами на вставке.
Предположим, вас попросили соединить точки стимула А. Большинство людей заключат их в круг (Б), несмотря на то, что те же точки можно соединить двумя квадратами (В). Подобным же образом потребители могут прийти к более простым интерпретациям обращения, чем предполагалось при коммуникации
2. Люди обычно организуют свое восприятие по двум основным схемам. Первая — это образ, т. е. те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, и называются фоном. Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителя будет образом, а что - фоном. Более знакомые объекты обычно выделяются. Знакомое лицо, например, обычно узнается в толпе. Подобно этому, знакомый фирменный знак будет выделяться, что подчеркивает значение повторяющейся рекламы.
Важность принципа образ-фон, с точки зрения рекламы, иллюстрируется примером телерекламы фирмы Polaroid с участием Джеймса Гарнера и Мариэтт Хартли. Ролики были основаны на устном споре между мужем и женой, и несомненно людям они понравились. Однако в ходе опроса многие зрители назвали в качестве рекламируемой марки не “Polaroid”, а “Kodak”. Для них Гарнер и Хартли стали узнаваемым образом, тогда как сам продукт стал фоном, хотя от рекламы требовалось совсем противоположное.
3. Третьим полезным принципом гештальтпсихологии являетсяцелостность,которая подразумевает нашу склонность разрабатывать полную картину восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют. Из-за этой тенденции «заполнять» пробелы представление незаконченных стимулов является механизмом для усиления заинтересованности (вовлеченности) потребителей в процессе обработки информации.
Принцип целостности очень популярен при разработке рекламы. Классический пример его использования — музыкальная тема из рекламы сигарет “Salem”, в которой были слова «Можно отнять "Salem" у страны, но не отнять страны у “Salem”. На ранних стадиях рекламной кампании этот девиз настойчиво укреплялся в сознании потребителей. Позже были разработаны новые объявления, в которых девиз заканчивался на слове «но». Согласно всем отчетам, кампания была весьма успешной.
Принцип целостности может использоваться и многими другими способами. Компания Kellog’s, например, разработала рекламные объявления, в которых отсутствовали либо часть слова, либо несколько последних букв названия фирмы. Иногда в объявлении помещают частичное изображение самого товара. Также принцип целостности используется при проигрывании музыкального фрагмента из известной телевизионной рекламы, тогда как потребитель мысленно воспроизводит визуальную ее часть. Постоянные зрители канала LNT, возможно, испытывают нечто похожее, когда песня, на которую снят известный видеоклип, проигрывается по радио.
Личные детерминанты понимания
Понимание, как и внимание, подвержено влиянию многих факторов — личных и относящихся к стимулам. Сначала мы рассмотрим, как на понимание могут повлиять личные детерминанты.
Точно так же, как мотивация человека во время обработки информации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понимание. В одном из исследований людей, которые ели в последний раз в разное время, попросили описать, что они видят на некой «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло с момента последнего приема пищи, тем более склонен человек был видеть в изображении объекты, связанные с едой.
Мотивация влияет и на актуализацию, которая происходит на стадии понимания. Когда человек рассматривает стимул как важный лично для него (т. е. полезный для удовлетворения потребности), его осмысление занимает больше времени. Реклама продукта, не отвечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в данном случае возникают при обработке информации, будут относиться скорее к самому объявлению, чем к рекламируемому продукту (например, мысли о художественных достоинствах объявления). И наоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированы, мыслительный процесс интенсифицируется, а центральное место в нем занимает рекламируемый продукт.
Знание, хранящееся в памяти, очевидно, является основным фактором, определяющим понимание. Классификация стимула в значительной мере зависит от знаний. Новичок видит просто золотую монету, а эксперт видит в ней редкую и ценную $ 20 монету St. Gaudens в состоянии МS-65 (монета в практически идеальном состоянии).
Знание также увеличивает способность потребителей понимать послание. В отличие от эксперта, новичок может испытывать трудности с пониманием терминологии (вы знали, что означает МS-65?) и смысла обращения. Компетентные потребители скорее распознают ложную логику и ошибочные заключения. Также они более склонны тщательно обдумывать представленные в объявлении утверждения, тогда как несведущий человек, вероятно, сконцентрирует свое внимание на второстепенных деталях (фоновая музыка, образы и т. д.). И наконец, чем обширнее знания потребителя, тем меньше шансов неправильно интерпретировать обращения.
Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или того, что мы ожидаем увидеть.
Этот феномен часто наблюдается в маркетинге. В ходе одного исследования потребителей попросили продегустировать и оценить различные марки пива. Оценку провели дважды: «вслепую» (потребители не знали марку пива) и «открыто» (марки пива были известны потребителям). Когда марка пива была неизвестна, оценки были практически одинаковыми для всех марок. Иными словами, потребители не проводили различий между марками. Однако существенные различия в оценках возникли тогда, когда все марки были открыты потребителям. Таким образом, ожидания, создаваемые товарной маркой, были достаточно сильными для того, чтобы изменить восприятие.
Ожидания также могут повлиять на то, как потребители обрабатывают информацию, предоставленную торговым персоналом. По результатам одного из исследований, потребители значительно глубже анализировали информацию, исходящую от продавца, который отличался от их представлений о «типичном» торговом представителе, чем информацию, исходящую от продавца, отвечавшего этим ожиданиям.
Детерминанты понимания, относящиеся к стимулам
Физические характеристики стимула играют главную роль в том, как он будет интерпретирован. Компания Арр1е Сотрuter на собственном опыте убедилась в важности такого показателя, как размеры продукта. Габариты «Арр1е IIc», модернизированного варианта компьютера «Арр1е IIe»; меньше, чем у его предшественника, поэтому многие потребители не поверили в то, что он более мощный. Для преодоления этого предубеждения была разработана новая стратегия стимулирования (под лозунгом «Он намного больше, чем кажется»), и объем сбыта вырос.
Важным элементом потребительского восприятия является цвет стимула. Например, оранжевый воспринимается как «дешевый» цвет. Для передачи идеи о продаже дешевых хот-догов в сети из 350 закусочных Weinerschnitzel в оформление одной из них включили оранжевый цвет. Когда сбыт в ней вырос на 7 %, было решено изменить цветовое оформление всей сети. Дизайнеры выяснили, что объекты воспринимаются потребителями как более легкие, если они окрашены в пастельные, а не в темные цвета. Производители стирального порошка и лекарств в капсулах признали преимущества включения в состав порошков цветных гранул как визуального подтверждения качеств товара.
Кроме того, понимание может зависеть от упаковки товара и торговой марки. В одном продовольственном магазине обнаружили, что упаковка свежей рыбы в прозрачный целлофан приводит к тому, что потребители воспринимают ее не очень свежей. Многие покупатели считали упаковку указанием на то, что рыба была заморожена. С учетом этого, в магазине был организован отдел морепродуктов, в котором свежая неупакованная рыба лежала на колотом льду. Уровень продаж упакованной рыбы не изменился, тогда как общий объем продаж, в том числе и в новом отделе, практически удвоился.
Влияние названия товарной марки на то, как она воспринимается потребителями, иллюстрируется на примере гамбургеров. Хотя обычный гамбургер содержит столько же мяса, сколько “Whopper” (громадина) или “Quarter Pounder” (четверть фунта), и больше, чем “Big Mac”, его название, “Wendy”, не передавало размер. Изменение названия на “The Big Classic” (большой классический) решило эту проблему.
Работы попсихолингвистике составляют значительную часть литературы, посвященной поведению потребителей. Это направление изучает психологические факторы восприятия речи и соответствующих реакций. Ниже мы приводим результаты исследований, полученные в этой области. Они отражают потенциальный вклад, который психолингвистика может внести в понимание и совершенствование процесса обработки информации:
1. Слова, часто используемые в повседневном общении, лучше понимаются и запоминаются.
2. Негативные слова (например, нет или никогда) воспринимаются хуже, чем позитивные или нейтральные.
3. Вероятность неправильного понимания выше при восприятии пассивных предложений (например, «Товар был разработан компанией X»), чем активных (например, «Компания Х разработала товар»).
Психолингвистика может оказаться полезной и при создании названий товаров. Компания Name Lab, которая помогает предприятиям придумывать подходящие названия их товарам, разработала такие названия, как “Acura”, Compaq”, “Senatra” и “ZapMail” при помощи «конструктивной лингвистики» — метода, в котором основные части или морфемы (наименьшие значимые части языка) комбинируются для получения требуемого значения.
Предположим, что вам и вашему другу дали списки одних и тех же личных качеств, описывающих гипотетического человека, но характеристики в этих списках расположены в разном порядке. Повлияет ли это различие на то, как вы и ваш друг воспримете этого человека? Согласно исследованию С. Эша — несомненно.
Существуют два основных типа факторов порядка. Первый тип — это новизна: стимулам, расположенным в конце цепочки, придается большее значение при окончательной интерпретации. Другой тип — первенство. Фактор первенства равнозначен выражению «первое впечатление», т. е. те стимулы, которые появляются вначале, оцениваются выше. К сожалению, невозможно предсказать, какой из эффектов будет иметь место в конкретной ситуации. Таким образом, если в рекламном обращении или из уст торгового представителя должны перечисляться многочисленные достоинства продукта, то необходимо проверить, какой порядок качеств окажется наиболее эффективным.
Порядок представления стимулов может быть важен и в других аспектах. Представим себе продавца, который обслуживает потребителя, желающего приобрести костюм и свитер. Что следует постараться продать сначала?
Торговый персонал нередко получает инструкции продавать сначала более дорогие товары, и на то есть убедительные причины. На представления о стоимости продукта может влиять цена предшествующей покупки. Человеку, купившему сначала костюм, свитер покажется не очень дорогим. И наоборот, если начать со свитера, цена костюма может показаться слишком высокой.
Контекст, или окружающая обстановка, в которой происходит контакт со стимулом, также влияет на понимание.
Неправильное восприятие — часто встречающийся на рынке феномен, когда потребители получают ошибочные знания. Основы такого неправильного восприятия закладываются на этапе понимания процесса обработки информации. К сожалению, те значения, которые потребители закрепляют за стимулами, зачастую не отвечают пожеланиям продавца. Исследователи полагают, что довольно много людей неправильно понимают то, что они видят по телевидению, будь то новости, обычная передача или реклама. Следовательно, правильное понимание обращения, даже сравнительно простого, не есть нечто само собой разумеющееся.
В чем причина неправильного понимания? В некоторых случаях вина может лежать на потребителе, например, когда при обработке информации стимулу было уделено недостаточное внимание. В других случаях, однако, неправильное понимание может быть обусловлено двусмысленностью самого стимула.
Представим себе розничного продавца, который заявляет в рекламе: «Гарантируются самые низкие цены». Это может означать, что фирма предлагает более низкие цены, чем у конкурентов. Также это может означать, что цены у торговца являются самыми низкими в этом году. Возможна и другая интерпретация этой фразы. Когда фирма Montgomery Ward сделала такое заявление в газетах, она имела в виду, что если ее покупатели в течение 30 дней находили аналогичный товар по более низкой цене, то им выплачивалась разница.
Источником неправильного понимания может стать неточная информация. В рекламе апельсинового сока “Tropicana” олимпийский чемпион-десятиборец Брюс Дженнер выжимал апельсины в коробку с соком. Однако сок “Tropicana” не выжимается непосредственно в упаковку. Он пастеризуется и иногда подвергается предварительному замораживанию. Похожая ситуация возникла тогда, когда в рекламе грузовиков фирмы Jartran на заднем плане изображались грузовики ее конкурента, в результате чего последние выглядели маленькими. Оба рекламных объявления были признаны недостоверными.
Принятие
Принятие, четвертый этап процесса обработки информации, связан с убеждающим эффектом стимула. Этот эффект может выражаться во влиянии на знания, отношения или даже само поведение.
Предположим, что реклама успешно привлекает внимание и правильно понимается зрителями. Но убедительна ли она? Не обязательно. Дело в том, что понимание и принятие обращения — не одно и то же. Потребители могут правильно понимать все, что им говорят, но со сказанным не соглашаться. Более того, многие (если не все) потребители очень скептически относятся к рекламным заявлениям. Одно из исследований показало, что более 70 % потребителей не верят рекламе, в которой для поддержки заявлений о превосходных качествах продукта используются результаты тестов.
Итак, основной вопрос состоит в том, насколько будет принята (если вообще будет) передаваемая потребителю информация. Исследования показывают, что принятие в значительной степени зависит от тех мыслей, которые возникают на стадии понимания. Такие мысли часто называютпознавательными реакциями.
Познавательные реакции
Рассмотрим компетентного потребителя, который высоко мотивирован на восприятие рекламы, содержащей несколько заявлений о продукте, который потребитель планирует приобрести в скором времени. Этот человек серьезно обдумает обоснованность рекламных заявлений. Принятие заявлений будет определяться характером его познавательных реакций. Особенно важны те реакции, которые называют поддерживающими аргументами и контраргументами.Поддерживающие аргументы — это мысли, которые благоприятны для заявлений рекламодателя. Контраргументы — это те мысли, которые противоречат его заявлениям. Принятие улучшается по мере увеличения поддерживающей аргументации и снижения контраргументации.
Часто потребители бывают недостаточно мотивированы или неспособны внимательно рассмотреть рекламные заявления о свойствах товара. В таких случаях принятие в еще большей степени зависит от познавательных реакций на элементы оформления самого объявления. Например, благоприятные мысли, вызванные неким изображением, могут стимулировать положительное отношение к самому продукту, даже если это изображение не имеет с ним ничего общего.
При оценке эффективности коммуникации познавательные реакции дополняют стандартные критерии отношения. Хотя стандартные измерения отношения отвечают на вопрос, оставляет ли коммуникация благоприятное или неблагоприятное впечатление, часто они оказываются неспособными выявить причины таких впечатлений. Если реклама проваливается, важно знать, чем это вызвано — неубедительностью приглашенной знаменитости, слабостью аргументов, невыразительностью объявления? Стандартные оценки отношения не в состоянии ответить на этот вопрос. Здесь могут помочь познавательные реакции.
Но и они имеют определенные ограничения. Неразумно сосредоточиваться исключительно на познавательном аспекте. Поэтому исследователи отмечают важную роль эмоциональных реакций в процессе обработки и понимания информации.
Эмоциональные реакции
Хотя убедительность рекламы часто зависит от познавательных реакций, бывают случаи, когда ее влияние определяется тем какие чувства она в нас будит. Эмоциональные реакции — это те чувства и эмоции, которые вызываются стимулом.
Эмоциональные реакции могут принимать одну из множества форм — в зависимости от соответствующего типа чувств (см табл.1.4.2). Заметим, однако, что все разнообразие чувств можно разделить на три основные категории: оптимистические, негативные и «теплые». В общем случае, оптимистические и теплые чувства способствуют принятию, тогда как отрицательные — мешают ему.
Важность эмоциональных реакций на этапе принятия решения подтверждена исследованиями. Например, отмечается, что и познавательные и эмоциональные реакции помогают прогнозировать отношение, сформировавшееся после контакта с рекламным объявлением.
При разработке эффективной коммуникации рекламистам следует рассчитать, какие именно познавательные и эмоциональные реакции скорее всего возникнут при обработке информации. Поскольку от этих реакций зависит принятие обращения, в рекламу следует включать только те элементы, которые вызывают положительные мысли и чувства. Элементы, которые вызывают неблагоприятные реакции, следует изменить или вовсе исключить из объявления.
Табл. 1.4.1.
| Оптимистические | Негативные | “Тёплые” |
| активный предприимчивый живой радостный внимательный привлекательный беззаботный жизнерадостный самоуверенный творческий восхищённый ликующий энергичный энтузиаст взволнованный весёлый хороший счастливый с чувством юмора независимый трудолюбивый вдохновлённый заинтересованный радостный беспечный оживлённый игривый довольный гордый удовлетворённый сильный | злой раздражённый плохой скучающий критический дерзкий подавленный возмущенный незаинтересованный сомневающийся глупый пресыщенный обиженный призрительный одинокий оскорблённый сожалеющий печальный скептический подозрительный | нежный спокойный озабоченный задумчивый эмоциональный надеющийся добрый взволнованный мирный печальный сентиментальный трогательный участливый верующий |
Запоминание
Запоминание — последний этап процесса обработки информации, на котором происходит перенос интерпретации и аргументов в долгосрочную память.
1.5.1. Физиологические характеристики мозга человека
Человеческий мозг состоит из левого и правого полушарий, которые соединены между собой нервными волокнами. Интересно, что при обработке информации полушария мозга выполняют различные познавательные операции. Левое полушарие считается центром логического, абстрактного и понятийного мышления, тогда как правое полушарие концентрируется на творческом, интуитивном и образном мышлении. Также правое полушарие отвечает за обработку визуальной информации. Оба полушария задействованы в обработке вербальной или семантической информации, хотя существуют различия в конкретных типах осуществляемых ими операций.
Об этих различиях свидетельствует пример людей с «разделенным мозгом» (те, кто лишился нервного тракта между полушариями мозга). У них два полушария действуют независимо друг от друга, т. к. отсутствие нервного тракта между полушариями мозга делает невозможной связь между ними. Следовательно, можно предоставлять стимулы таким образом, чтобы информацию «получало» только одно полушарие мозга. Если, например, информация о паре ножниц обрабатывается только левой половиной мозга, и человека просят опознать объект, он легко отвечает с помощью семантической концепции «ножницы». Однако когда тот же самый объект обрабатывается правым полушарием, человек не может выполнить поставленную задачу.
Люди различаются по относительному влиянию каждого из полушарий мозга. У одних людей доминирует левое, у других — правое полушарие. В ходе специального теста людям показывают слово красный, написанное синими буквами. Затем их просят назвать цвет слова. Левое полушарие говорит «красный», а правое — «синий». Полученный в итоге ответ говорит об относительном влиянии полушарий.
Создатели рекламы особенно заинтересованы в определении того, как каждое из полушарий реагирует на рекламное объявление. Кроме того, некоторые консультанты по подбору персонала высказываются за выявление доминирующих полушарий мозга при приеме людей на работу.
1.5.2. Хранение информации
В дополнение к названным физиологическим характеристикам памяти, существуют важные различия в структуре и функционировании памяти. Многие ученые разделяют точку зрения, согласно которой память состоит из трех отдельных систем хранения информации: 1) сенсорной памяти; 2) краткосрочной памяти и 3) долгосрочной памяти.
В сенсорной памяти поступающая информация подвергается предварительному анализу, во многом основанному на таких физических характеристиках, как громкость или тон. Визуальная обработка на этом этапе называетсяпортретной, а звуковая обработка —звукоподражательной. Эта обработка происходит практически мгновенно, причем портретная обработка занимает только 1 /4 с.
Как только стимул проходит стадию сенсорной обработки, он попадает в краткосрочную память, которая рассматривается как «рабочий стол» для осуществления операций по обработке информации. В действительности, здесь происходит совмещение сенсорной информации и содержимого краткосрочной памяти таким образом, чтобы можно было осуществить классификацию и интерпретацию раздражителя.
Краткосрочная память в некоторых аспектах ограничена. Прежде всего, она способна содержать только ограниченный объем информации в определенный момент времени. Было подсчитано, что ее объем ограничен четырьмя-семью единицами информации.
Краткосрочная память ограничена и с точки зрения длительности хранения информации без усилий по ее сохранению. Предположим, вы смотрите на какой-то номер телефона в течение некоторого времени, достаточного только для его обработки, но задача заучить его не ставится. Как много времени потребуется для того, чтобы этот номер исчез из памяти? Обычно без заучивания информация теряется в течение 30 или менее секунд.
Долгосрочная память — это неограниченное, постоянное хранилище всех наших знаний. Мы уже говорили о двух основных характеристиках долгосрочной памяти — объеме и организации.
Учитывая, что продавцы часто стараются поместить информацию в сознание потребителей, для нас очень важно понимать, как происходит сохранение информации. Иначе говоря, какие факторы влияют на степень принятия обрабатываемой информации?
Начальная стадия любого процесса принятия решения - осознание потребности. Это происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, в сравнении с реальным положением дел в любой момент времени.Другими словами, это состояние желания, которое инициирует процесс принятия решения, а он в свою очередь, реализуется через взаимодействие индивидуальных различий. Таких как ценности, потребности, среда и -особенно-социальное взаимодействие.
Главным источником осознания проблемы является возникновение потребности, особенно когда она связана с представлениями человека о самом себе. Мотивы представляют собой длительное предрасположение к достижению определенной цели. Потенциальный покупатель может иметь различные мотивы для совершения покупки. Например, необходимость данного товара. Желание иметь последнюю новинку и т.п. Следующим шагом после осознания потребности является поиск информации в собственной памяти: достаточно ли человеку известно для реализации своего выбора без привлечения других источников информации. Когда этого оказывается недостаточно, требуется внешний источник. Склонность к привлечению внешнего источника определяется индивидуальными различиями и влиянием окружения. Например, некоторые потенциальные покупатели почти любого товара осторожны и не склонны действовать в отсутствии обширной и подробной информации, тогда как другие покупают, не выбирая. Более того, поиск может быть стимулирован влиянием ситуации. Кроме того,семейный конфликт может побудить потенциального покупателя к приобретению некоего продукта, чтобы доказать домашним свою правоту. Какие источники использует потребитель, предпринимая поиск информации? Они делятся на 2 категории: предоставленные фирмой и другие. К первым относятся все, что делает продавец или производитель с целью информировать и убедить покупателя. Речь идет о рекламе и информационных материалах в местах продажи.
Среди источников информации, исходящей не от фирмы, наиболее важным является информация, передаваемая “из уст в уста”. Если бы велосипед “Cross Sport” стал модным, о нем заговорили бы в обществе “ Что Вы думаете об этом?” “ Сколько он стоит? “ Тот, кто активно ищет информацию, обращается к источникам объективной оценки продукта, таким как справочники для потребителей. Так что же происходит, когда потребитель получает информацию из внешнего источника?
Контакт. Вначале информация и призванное убедить сообщение должны дойти до потребителя. Как только информация получена, активизируется одно или несколько чувств и начинается первичная обработка информации.
Внимание. После контакта включается(или нет) способность к переработке входящей информации. Вероятно, внимание активизируется тогда, когда сообщение или его часть представляют для человека интерес. На этой стадии покупатели часто игнорируют попытки рекламы убедить их и пологаются на собственные способности выбирать.
Понимание. Если внимание привлечено, сообщение затем мысленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти.
Принятие. Цель состоит в том, чтобы модифицировать или изменить убеждение и отношение. Если входящее сообщение не отвергается на этой стадии, то можно заключить, что оно принято. Если в рамках некоей системы или структуры имеет место принятия информации, то в дальнейшем появляется реальный шанс, что произойдут хотя бы некоторые желательные изменения в поведении.
Сохранение. Наконец, любой процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но также и сохранение ее в памяти для использования в будущем. Но, достичь этой цели отнюдь не легко.
Благоприятное отношение к торговой марке увеличивает вероятность успешной коммуникации. Однако благоприятного отношения к торговой марке недостаточно- внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для индивида с точки зрения его мотивации и нужд. Среди обилия конкурирующихрекламных обращений каждый отбирает только ту малую часть, которая ему пригодится в будущем. Многие рекламные обращения не достигают своей цели- убедить потребителя- когда покупатели проявляют свою способность к выборочной обработке информации.
На этой стадии гипотетический покупатель велосипеда будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Для многих важно одно соображение-“прочность при грубом обращении”-свойство, которым не обладает гоночный велосипед. Для других на первом месте будет “легкий ход” или “легкий вес”.Бесспорно одно: руководители,недооценивающие потребность потребителя в адекватной информации, теряют шанс на успех. Они, по-видимому не знают, не учитывают того, что покупатель знает: в мелких торговых точках продавцы, не разбирающиеся, к примеру, в велосипедах, не смогут помочь удовлетворить их потребность.
Покупки чаще всего совершаются в магазинах розничной торговли, хотя, постоянно возникают и развиваются и другие формы торговли(покупка на дому).
Когда человек осознает, что купленный товар явно не отвечает его ожиданиям, возникает неудовлетворение.Иногда сомнения возникают еще до начала потребления-просто потому, что неожиданно находится вариант, который покупатель прпустил в процессе предшествующих поисков. Часто эти сомнения называют разочарованием после решения, и оно может стать побудительной причиной активнее искать источник икформации в будущем. Неудача совершенной покупки будет нелегко принята покупателем, особенно, если для него она представляет большую ценность. За неудовлетворением обычно следует жалобы и попытки возместить ущерб.
Распоряжение продуктом- это последняя стадия, которую иногда называют отторжением. Покупатель освобождается от остатков потребленного продукта дальше происходит переработка или перепродажа продукта.
2.ПРАКТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ
2.1. Сегментирование рынка.
Массовый рынок, использующий стратегию идентичного товара, весьма эффективен для развивающихся экономик. Сегментирование рынка - это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некой опознаваемой части целого рынка. Сегментирование предлагает вариативное удовлетворение функциональных потребностей и внимание к гедонистическим нуждам (потребности в удовольствии, наслаждении, удобстве). Необходимость сегментирования обусловлена отличием людей друг от друга. Если бы у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала бы нужда в сегментировании рынка, и все мы потребляли бы одинаковые продукты. Однако люди различаются в мотивации потребностей, в особенностях процесса прнятия решений и поведении при покупке. Поэтому целью исследования рынка является измерение изменений в поведении потребителей, разделение людей по однородным группам (сегментам), позволяющим свести к минимуму различия в поведении между каждым членом сегмента. Для сегментирования рынка используются многие переменные, включая следующие: 1) географические, 2) демографические. 3) психологические и 4) поведенческие. Города являются наиболее важным элементом анализа большинства маркетинговых планов и фундаментальным- при определении благосостояния нации. Здоровье городов обеспечивает их рынки,рабочая сила, технологии, процветание пригородов и территорий за пригородами и капитал. Пригороды растут быстро, но еще быстрее растут загородные районы. Быстро растущие сельские районы и малые города постепенно примыкают к пригородам, сливаясь с ними, т.е. образуя единую инфраструктуру.
При сегментировании рынка по демографическим признакам наиболее часто выделяются отдельные группы покупателей с учетом таких переменных как пол, возраст, размер семьи, образ жизни семьи.
Образ жизни и тип личности лежат в основе сегментирования рынка по личностным признакам.
К поведенческим переменным, которые часто используются для сегментирования, относятся:
преимущество (или выгода)
объём использования продукта и лояльность потребителей
ситуация применения продукта
Потребитель выбирает разные марки вин или прохладительных напитков. Часто ассортимент конкурентов оставляет пробелы в удовлетворении спроса, что делает возможность заполнить этот пробел через сегментирование неудовлетворения - реакцию клиента на неудовлетворённые потребности. Например, исследования показали, что к фигуре человека (худой, тучный и т.д.) можно отнестись как к целевому преимуществу, которое используется затем для сегментирования потребителей продуктов питания и образа продукта.
Чаще всего сегментирование используется при позиционировании товара, которое определяется тем,что потребитель думает о товаре и с каким набором свойств он его идентифицирует. Данные сегментирования многие используют в стратегии стимулирования сбыта, особенно при разработке основного рекламного обращения, чтобы показать, что данное предложение обеспечит ожидаемое преимущество. А также при выборе рекламного средства информации, наиболее эффективного для достижения целей на намеченных сегментах рынка. Во многих случаях сегментирование учитывается при разработке стратегии распределения. Стиль жизни влияет на то, как и где потребители предпочитают покупать товары.
2.2. Формирование коммуникационной политики.
Каждый человек является покупателем,приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он делает свой выбор среди имеющихся предложений, по особым, известным только ему причинам и лишь 10 % покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая для покупки тот или иной товар, покупатель, безусловно, отдает предпочтение тому из них, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению он несравненно лучше других имеющихся аналогичных товароы. У такого покупателя заранее сложился определённый образ данной фирмы и её товаров, сложилось мнение об их привосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение покупателя может сложитьсяч стихийно, и тогда, оно, безусловно, не всегда будет благоприятно для фирмы. Фирма поступит более благоразумно, если она сама побеспокоится о своём имидже, создаст мнение о престижности её товаров. Всё это обеспечивается путём разработки правильной реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики фирмы. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации как:
реклама;
личная продажа;
стимулирование продаж;
пропаганда.
Под рекламой обычно понимается всякая платная форма вне личного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.
Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок.
Кратковременными побудительными мерами поощрения покупки или продажи товара определяется содержание стимулирования продаж.
Под пропагандой чаще всего понимают неличное и неоплачиваемое представление товара, услуги или идей в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителя.
Реклама, личная продажа, стимулирование продаж, и пропаганда образуют комплекс коммуникаций или комплекс стимулирования. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырёх составляющих этого комплекса обеспечивается так назывемое продвижение товара.
Основные разновидности рекламы.
Любую рекламу можно отнести к той или иной её разновидности в зависимости от того, что лежит в основе классификации рекламы.
Например, может быть выделено:
товарная реклама (призванная стимулировать продажу отдельных товаров) ;
институциональная реклама (направленная в основном на создание имиджа фирмы);
сравнительная (призванная дать сопоставление основных параметров двух или более товаров);
конкурентная (обеспечивающая показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм)
и другие.
Рассматривая различные подходы к классификации рекламы нас в данном случае должно интересовать, каким образом следует выделить отдельные виды рекламы, чтобы на базе выбранного подхода можно было обосновать наилучшее продвижение товаров.
В соответствии с одним из таких подходов может быть выделенно:
информативная реклама;
увещевательная реклама;
напоминающая реклама.
Информативная реклама призванна информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создаёт благоприятное отношение к товару и имиджу фирмы.
Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его опробирования и приобретения.
Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар ещё может пригодится и содержать информацию о возможном месте его покупки.
Используя приведённую классификацию рекламы, можно в логической последовательности определить процесс её реализации.
Остановимся на каждом из выделенных этапов рекламной деятельности которая, носит непрерывный процесс, постоянно развивающийся и обогощающийся опытом осуществления предыдущих рекламных мероприятий.
2.2.2. Постановка задач рекламной деятельности.
Основные цели рекламной деятельности непосредственно следуют из коммуникационной политики фирмы, которая, определяется реализуемой стратегией маркетинга.
Исходя из общей коммуникационной политики фирма, рекламная деятельность призвана либо информировать, либо напоминать, либо увещевать потенциальных покупателей. Поэтому на первоначальном этапе рекламной деятельности следует выявить те основные задачи каждого из этих трёх направлений, решению которых необходимо уделять первостепенное значение в дальнейшей рекламной деятельности.
2.2.3. Решение о разработке рекламного сообщения.
Определив желаемые результаты (цель) рекламной деятельности необходимо найти такие обращения и так их довести до потенциальных покупателей, чтобы достичь требуемого результата. Для этого по крайней мере нужно:
определить потенциальных покупателей, для которых предназначается реклама;
выявить, какие средства информации наиболее часто и полно воспринимаются целевой аудиторией;
определить нужды потребности потенциальных покупателей и значимость в их удовлетворении предлагаемого товара;
установить возможное поведение потенциальных покупателей после воздействия на них рекламного обращения.
С учётом перечисленных факторов и следуе разработать рекламное обращение. Его создание можно рассматривать как процесс, включающий три основных этапа.
Прежде чем приступить к созданию рекламного обращения, следует выбрать девиз или лозунг данной рекламной деятельности. Этот лозунг должен в концентрированном виде содержать убедительные и действенные аргументы и адресованные соответствующей целевой аудитории.
На основе анализа выявленных на первом этапе нескольких таких лозунгов, на втором этапе выбирается наилучший из них. При этом обычно анализируется насколько каждый из лозунгов содержит желательную для покупателей информацию, действительно ли она правдоподобна и сообщается ли что-то интересное о товаре, отличющее его от подобных товаров конкурентов.
Выбрав наилучший вариант лозунга, следует найти соответствующие стиль, тон, слова и формы его воплощения в реальном обращении. Для этого нужно подобрать наиболее подходящие слова, создать иллюстрации, символы, выбрать цвета и оттенки. Иными словами требуется такие стилистические, графические и цветовые решения, которые наилучшим образом соответствуют достижению сформулированной ранее цели рекламной деятельности.
2.2.4. Выбор средств и установление времени рекламного обращения.
Одновременно с разработкой рекламного обращения следует решать задачу выбора наиболее преемлемых средств распространения информации и конкретных её носителей, с помощью которых данное рекламное обращение планируется довести до потенциальных покупателей. При решении такой задачи следует учитывать:
какую именно целевую аудиторию следут ознакомить за выбранный промежуток времени;
сколько раз за данный интервал времени целесообразно ознакомить с рекламным обращением среднего представителя целевой аудитории;
как сильно следует оказывать воздействовать на целевую аудтиорию;
какие ассигнования могут быть использованы на разработку и распространение рекламного обращения.
Зная указанные факторы и используя соответствующие справочные материалы о средствах распространения рекламы можно в каждом конкретном случае подобрать наиболее преемлемые из них.
Основные средства распространения рекламы с учётом степени их значимости для практического использования, указанны на рис.2.7.
Каждому из средств распространения рекламы присущи, как свои преимущества, так и недостатки. Выбрать наиболее приемлемые и, прежде всего, те, которые обеспечивают максимальный охват и требуемые воздействия на потенциальных покупателей при приемлемых ассигнованиях на один рекламный контакт - одна из основных задач работников рекламной службы. Эффективвность решения такой задачи во многом зависит от правильного выбора времени распространения рекламы. Например распространяя рекламное обращение, следует учитывать сезонность в изменении спроса на отдельные товары. Обращаясь к потенциальным покупателям по радио и телевидению, необходимо учитывать интенсивность пользования этими средствами в течении суток. Наконец следует установить равномерность распространения рекламы. Для этого очень часто составляется так называемый график использования рекламы, который представляет собой схематичное отображение конкретных носителей рекламы с указанием временных пораметров их использования.
3. реклама В МЕСТАХ ПРОДАЖИ (МАГАЗИНЫ).
В настоящее время создаётся множество магазинов, под которые выделяются помещения в стороне от магистральных улиц и остановок общественного транспорта, в переулках, в глубине кварталов, а нередко и в подвалах.
Для них, особенно в начальный период их работы чрезвычайно важно средствами рекламы привлечь к себе потенциальных покупателей. С этой целью в ближайших местах постоянного скопления людей, на перекрёстках, магистральных улицах устанавливают (с разрешения местных властей, и после соответствующей оплаты) щиты с рекламными плакатами и афишами, информирующими население о магазине.
Плакаты представляют собой выполненные на бумаге, холсте, фанере, панофлексе изображения с надписями, кароткими текстами. Плакаты и афиши размещаемые на щитах, должны быть одновременно простыми и в то же время броскими с тем, чтобы они могли привлечь внимание потенциальных покупателей. Текст афиши, размещаемой на улице, должен быть кратким, шрифт достаточно крупный, а цвета фона и букв - контрастные.
Цветовые решения могут быть различны. Рекомендуются следующие сочетания цветов: чёрный с жёлтым или белым, красный с белым или зелёным, белый с зелёным. Могут быть использованны люминесцентные краски разных цветов, отражающие свет и светящиеся в темноте.
По приёму художественного оформления уличные плакаты могут быть рисованными, изготовленными с помощью фотографий и рисунков.
По конструкции рекламные щиты выполняются плоскими и объёмными. Плоские щиты обшивают фанерой или тонкой жестью. Иногда используют подрамник с натянутой на него тканью. Объёмные щиты представляют собой призмы, кубы и другие многогранники. Такие щиты могут быть вращающимися. Размещаются они на широких тратуарах перед входом в магазин. Цель установки таких щитов - вызвать у прохожих желание посетить магазин и приобрести товар.
Привлекают внимание потенциальных покупателей и установленные у магазина небольшие переносные щиты с кратким указанием ассортимента продаваемых товаров, объявлением о проводимой дегустации новых товаров, распродаже и т.д. Для большей устойчивости их делают сдвоенными и размещают на тротуаре в виде шалаша. Текст наносится с двух сторон щитов таким образом, чтобы его было видно людям, проезжающим в обе стороны мимо магазина, проходящим вдоль фасада магазина, а также по противоположной стороне улицы. Такие стационарные и переносные щиты более эффективны для специализированных магазинов.
Таким образом, реклама, размещаемая на уличных щитах, должна превликать к себе внимание, быть краткой, без труда читаемой на ходу, понятной.
Следует обратить внимание на то, как воспринимаются плакаты и афиши на уличных щитах в пасмурную, дождливую погоду, не заслоняются ли они автомобилями, кустами, деревьями и т.д.
Транспоранты - временное средство рекламы. Их размещают над входом в магазин или на уличных столбах во время проведения рекламных компаний, выставок-продаж или в связи с открытием нового магазина. Транспорант на котором размещается текст с обращением посетить магазин, должен выглядить красочно. С этой целью используют ткани белого, жёлтого или красного цветов на фоне которых буквы выглядят более ярко.
Рекламный текст.
Существуют несколько типов текстов рекламных сообщений:
информационные;
напоминающие;
внушающие;
убеждающие.
Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными. Напоминающие - краткими. Внушающие тексты должны содержать многократное повторение названия товара. Убеждающие тексты в эмоциональной форме сосредотачивают внимание на достоинствах товара.
Основными элементами рекламных объявлений как на щитах, так и в листовках, является текст и изображение, посредством которых реклама доводит до человека определённую идею, информацию. Текст излагает существо предложения, а изображение дополняет его зрительным образом, ни в коем случае не повторяя его содержания.
Рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе:
заголовок;
подзаголовок;
основной текст;
подписи и комментарии;
рекламный лозунг.
Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Заголовок - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому нужно постараться сделать заголовок мощным по возде йствию и ястным по смыслу.
Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок даёт ещё один шанс привлечь его к покупке.
Основной текст выполняет обещания заголовка. Текст является важнейшей частью большинства рекламных средств. Он раскрывает основное содержание рекламного послания. В основу разработки рекламного текста необходимо положить определённые принципы, которые следует неукоснительно соблюдать.
Рекламный текст должен своим внешним видом, заголовком привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать его и заключением убедить купить предлагаемый товар. Должны выделятся слова с высокой рекламной ценностью, эмоций создающие образ.
По возможности следует пользоваться обычными словами и краткими предложениями, смысл которых может понять любой человек. Необходимо избегать применения технических терминов, непонятных и малоизвестных слов.
Текст должен быть увлекательным и вызывать любопытство. Необходимо избегать длинных нудных перечислений. Читателя интересуют не товары как таковые, а выгоды, которые он может из них извлечь. Остроумные, юмористические тексты производят наилучшее впечатление.
Небольшие тексты сами привлекают внимание читателей. Основное требование к тексту - лаконичность, т.е. максимум информации при минимуме слов.
Необычное обращение непременно привлечёт к себе внимание покупателей. Необычным может быть заголовок, иллюстрация, текст, конфигурация объявления. Однако надо чувствовать грань между непривычным и нелепым.
Реклама должна дать читателю конкретные и позитивные инструкции с помощью определённых фраз.
Используемые в рекламе фотографии, иллюстрации, подписи (англ. caption) и комментарии (англ. comment) могут стать наиболее результативным инструментом продажи. Они притягивают взгляд, предоставляя превосходный случай для размещения в этом месте краткого, сочного текста. В подписи можно поместить дополнительную информацию, связанную с продажей. Комментарии- похожи на подписи фрагмента текста, как правило описывают определённые части какого-либо предмета или изображения. Подписи и комментарии создают у клиента ощущение, что он может смотреть на них, не поддаваясь воздействию рекламы.
Рекламный лозунг - это словесный эквивалент логотипа (графического знака) фирмы. В печатном объявлении он обычно появляется рядом с графическим знаком фирмы или названием предприятия.
Шрифт в рекламе.
Существует огромное количество самых различных шрифтов. У каждого отдельного шрифта есть своё название, причём многие из них существуют в различных вариантах основного вида и рисунка.
Оптимальный выбор и использование огромного количества шрифтов для каждого конкретного случая по силам лишь художникам-специалистам в области рекламы.
Шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы.
Каждый рисунок шрифта придаёт тексту своеобразную эмоциональную окраску. При выборе шрифта следует помнить, что он должен соответствовать рекламируемым товарам. Так, с помощью шрифтов сложного рисунка с округлыми контурами букв и контрастными штрихами можно подчеркнуть лёгкость, изящество изделия, о котором идёт речь в тексте. Шрифты более простого рисунка с прямоугольным контуром букв подходят для набора текстов, в которых рекламируется простота формы, прочность, надёжность предмета. Жирные тяжёлые шрифты уместно применять для рекламы стиральных машин, холодильников, электрополотёров, а лёгкие - для рекламы парфюмерных, ювелирных изделий, шёлковых тканей, кружев и т.п.
Человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Это свойство глаза охватывать группы букв, их форму, а также определённую длину строк является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэтому, помимо рисунка шрифта, не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице или листе печатной продукции.
Большую роль в восприятии текста играет цвет краски, которой написан текст. В рекламных средствах, содержащих довольно большие тексты, следует уделять серьёзное внимание разборчивости оттиска на цветном фоне. При оформлении рекламного текста на щитах необходимо учитывать следующие моменты.
Начертание и размер букв должны соответствовать особенностям объектов рекламирования, площади листа. Наилучшим вариантом является использование одного рисунка разных размеров.
Правильный подбор цвета краски необходим для усиления эмоционального воздействия рекламного текста на читателя.
Цвет шрифта и фона всегда должны быть контрастными - чем резче выделяется шрифт на фоне, тем он легче читается и воспринимается.
3.3. Изображение в рекламе.
Изображение, как и текст, занимают особое место среди элементов, составляющих рекламные средства. Изображение во многих случаях значительно усиливает воздействие рекламного текста, в некоторых случаях - полностью или частично заменяет его. Изображение может представлять собой рисунок, фотоснимок, диапозитив.
В рекламном рисунке применима самая различная графическая и живописная техника изображения. Рисунки могут быть чёрно-белыми и цветными, выполненные пером, карандашом, кистью, углём и т.д. Рисунок в рекламе нередко воспроизводит юмористический образ. Можно использовать такие приёмы, как преувеличение какой-либо детали, очеловечивание животных или неодушевлённых предметов, несоответствие действия и положения, усиление рисунком игры слов и т.д.
Фотография не оставляет у читателя никаких сомнений относительно сведений, которые он получит из рекламы. Поэтому к такой рекламе покупатель относится с особым доверием. Наиболее эффективно применение фотографии при рекламировании товаров, не нуждающихся в подробных текстовых пояснениях, например одежда. Особенно результативно использование в рекламных целях цветной фотографии, с помощью которой можно передать реальные краски и оттенки предмета.
Плакаты с фотографиями, рисунками, используемые магазином для рекламных целей, необходимо размещать таким образом, чтобы они не портились от атмосферных осадков, ярких лучей солнца или с использованием специальных невыгораемых красок.
Число тех, кто читает подписи к иллюстрациям, вдвое больше тех, кто читает сам текст. В каждой подписи должно быть обоснование выгод которые товар сулит покупателю.
Торговые предприятия могут проводить рекламные работы не только собственными силами и в пределах своего магазина, но и обращатся в рекламные агенства, к рекламопроизводителям и рекламораспространителям, которые могут профессионально подготовить рекламное сообщение о магазине и распространить его в пределах города или региона.
Рекомендации по созданию наружной рекламы в местах продажи.
1). Следует писать тексты, в которых с первого взгляда можно узнать рекламу фирмы, товары которой вы продаёте -
размер - чем сильнее раздражитель, тем
выше вероятность того, что он привлечёт внимание:
увеличение размера печатного рекламного объявления повышает шансы привлечь внимание потребителя;
подобное соотношение верно и для размера иллюстраций или изображений внутри объявления.
2). Следует использовать силу и напор заголовка -
из психолингвистики, посвящённой поведению
потребителя известно, что слова, часто используемые
в повседеневном общении лучше понимаются и
запоминаются. Негативные слова (нет, никогда,…)
воспринимаются хуже, чем позитивные и
нейтральные. Вероятность неправильного понимания
выше при восприятии пассивных предложений.
3). Используйте яркие образы (рисунок, цвет) и выразительные языковые средства - и товар “оживёт” в сознании конкретного человека из вашего целевого рынка (сегмента) -
правильное использование изображения и фона
(принцип восприятия в гештальтпсихологии).
Важно правильно использовать цвет для
привлечения внимания, т.к. высокая
интенсивность раздражителя часто вызывает
повышенное к нему внимание (яркие цвета).
Следует использовать принцип контрастов -
люди склонны уделять внимание тем
раздражителям, которые контрастируют со
своим окружением.
5). Следует подчёркивать преимущества, которые получит клиент, купив товар или услугу -
с помощью стрелок и разнообразных
указывающих символов, двигающиеся
раздражителей, которые привлекают больше
внимания, чем стационарные.
6). Не следует говорить о качестве или обслуживании - покажите рисунки, фотографии -
используйте необычные или неожидонные
раздражители, которые привлекут внимание.
Используйте известную личность, которая также
является стимулом привлечения внимания.
7). Не следует льстить себе в рекламе. “Суперкачество!”, “Идеальное обслуживание!”, “Всё на отлично!”, ”Лучше всех!”, “Несравненно!” и т.п. Эти восклицания необходимо выбросить из своего рекламного словаря.
8). Прежде, чем использовать в рекламе негативный подход, юмор, нецензурные выражения или секс, следует подумать, нет ли иного варианта решения, более результативного -
эмоциональные реакции могут принимать
одну из множеств форм, в зависимости от
соответствующего типа чувств.
Включите в рекламу те элементы, которые
вызывают положительные мысли и чувства
(оптимистические и “тёплые”), тогда как
отрицательные чувства мешают принятию.
АННОТАЦИЯ
В дипломной работе “Психология потребителя как фактор рекламной стратегии” решается проблема разработки рекламного обращения фирмы в условиях, когда актуальным становится привлечение внимания потребителя к рекламе производителя.
Дипломная работа общим объёмом 88 страницы состоит из 3-х глав, введения, заключения и списка литературы из 28 наименований.
В главе 1 дипломной работы описываются основные моменты психологии потребителя в процессе обработки информации с выделением факторов привлечения внимания, понимания, принятия, запоминания рекламного обращения.
В главе 2 анализируется процесс разработки рекламной стратегии фирмы.
В главе 3 исследуется особенности наружной рекламы в местах продажи и даются рекомендации по её содержанию.
3
ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ с учётом факторов привлечения внимания, понимания, принятия, запоминания рекламного обращения.
(с практическим применением.)
КОНТАКТ зрение (орган чувств) [ рисунок, шрифт, текст]
плакаты: DIESEL, Zelta Zivtiņa, GUTTA, LUKOIL, Kāpnes, Ceļvedis.
В
НИМАНИЕ - личные факторы (учитывающиеся при
сегментировании рынка).| Относящиеся к стимулам: | Категории: | |
| 1. размер (Zelta Zivtiņa, DIESEL) | 1. географические (DIESEL, Ceļvedis) | |
| 2. цвет (LUKOIL, эскиз Попугая) | демографические (Zelta Zivtiņa, GUTTA, LUKOIL) | |
| 3. интенсивность (LUKOIL, Zelta Zivtiņa, эскиз Попугая) | личностные (Kāpnes, DISEL) | |
| 4. контраст (GUTTA, DIESEL) | поведенческие (Zelta Zivtiņa, Ceļvedis, GUTTA) | |
| 5. положение (Zelta Zivtiņa, GUTTA) | ||
| 6. направление (Zelta Zivtiņa, LUKOIL) | ||
| 7. движение (Ceļvedis) | ||
| 8. новизна (ВСЕ) | ||
| ПОНИМАНИЕ | Классификация: 1. LUKOIL (Бензин, маш.масло, продукты на АЗС, газеты и т.д.) | |
| 2. Zelta Zivtiņa (Моб.телефон, аксессуары к телефону) | ||
| 3. Kāpnes (Камины, строительные аксессуары) | ||
| АКТУАЛИЗАЦИЯ РАЗДРАЖИТЕЛЯ: | ||
| 1. GUTTA (желание выпить соку) | ||
| ИЗОБРАЖЕНИЕ И ФОН: | ||
| 1. DIESEL (либо фон, либо изображение) | ||
| 2. GUTTA (либо стакан сока, либо фрукты) | ||
| 3. LUKOIL (либо фон, либо капля нефти) |
П
ОНИМАНИЕ| Личные факторы: | Факторы относящиеся к стимулам | |
| мотивация GUTTA (жажда) LUKOIL (мало бензина) 3. Zelta Zivtiņa (необходимость звонка) | ЛИНГВИСТИКА Ceļvedis (Я тебе нужен!) | |
| ЗНАНИЕ Zelta Zivtiņa (понятие карточки) DIESEL (надо иметь понятие о фирме, мировой лидер производства джинсов) | ФАКТОРЫ ПОРЯДКА (новизна[1], первенство[2,3]) Zelta Zivtiņa (привлечь клиента к покупке моб.тел.) Kāpnes (привлечь клиента к магазину) LUKOIL (завлечь клиента на заправку) |
| ПРИНЯТИЕ | ПОЗНАВАТЕЛЬНЫЕ РЕАКЦИИ: GUTTA (приятный рисунок способствует привлечению к сокам) DIESEL (привлекающий рисунок делает акцент на запоминание названия) |
| ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ РЕАКЦИИ: GUTTA (живой, радостный, привлекательный, оживлённый, заинтересованный, эмоциональный) DIESEL (нежный, хороший) Zelta Zivtiņa (активный, предприимчивый, творческий, ликующий, энергичный, с чувством юмора) LUKOIL (взволнованный, восхищенный, активный, заинтересованный, привлекательный) Kāpnes (мирный, спокойный, трудолюбивый) Ceļvedis (активный, предприимчивый, заинтересованный, творческий, энергичный) |
| ЗАПОМИНАНИЕ | ХРАНЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ: |
| СЕНСОРНАЯ ПАМЯТЬ: (GUTTA, DIESEL, Zelta Zivtiņa, LUKOIL, Kāpnes, Ceļvedis) | |
 | |
| КРАТКОСРОЧНАЯ ПАМЯТЬ: (Kāpnes, Ceļvedis, DIESEL) | |
| | |
| ДОЛГОСРОЧНАЯ ПАМЯТЬ: (GUTTA, Zelta Zivtiņa, LUKOIL) |
ДОКЛАД
Уважаемый председатель, уважаемые члены комиссии.
Тема дипломной работы “Психология потребителя как фактор рекламной стратегии”.
Цель работы - построение рекламной стратегии фирмы.
Новизна подхода - в использовании модели обработки информации потребителем.
Задачи:
Дать описание основных аспектов психологии потребителя в процессе обработки информации.
Провести анализ процесса разработки рекламной стратегии фирмы.
Исследовать особенности наружной рекламы в местах продажи.
Разработать рекомендации по созданию наружной рекламы в местах продажи.
Гипотеза - возможность построения рекламной стратегии фирмы на основе модели обработки информации потребителем.
Объект исследования - разработка рекламной стратегии на основе психологии потребителя в процессе обработки информации.
Предмет исследования - разработка рекомендаций по созданию наружной рекламы фирмы в местах продажи.
В работе рассматривается процесс обработки информации потребителем, на основе модели обработки информации
В.Мак-Гира. Процесс обработки информации потребителем состоит из пяти этапов: контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание.
Контакт можно определить как близость к рекламному раздражителю, которая позволяет задействовать одно или более из пяти чувств человека.
Внимание представляет собой направление познавательных ресурсов на обработку рекламного раздражителя. Ограниченность познавательных ресурсов обуславливает избирательность внимания. Привлечение внимания потребителей - одна из основных проблем в разработке рекламной стратегии. Преодолению этой проблемы поможет понимание того, какие факторы воздействуют на внимание (личные и относящиеся к стимулам).
Личные факторы следует рассматривать как ограничения в рекламной стратегии.
Факторы, относящиеся к стимулам, являются характеристиками рекламного раздражителя. Среди них - размер, цвет, интенсивность, контраст, позиция, направление, движение, перемена обстановки, изоляция, новизна, “условные” стимулы, известные личности.
На стадии понимания происходит интерпретация рекламных раздражителей потребителем. Гештальтпсихология раскрывает несколько важных принципов организации рекламных раздражителей: простоту, изображение и фон, целостность.
На понимание оказывают влияние следующие факторы: уровень знаний потребителя, мотивация, заинтересованность потребителя и его ожидания. Факторы, относящиеся к стимулам, такие как психолингвистические характеристики стимула или порядок обработки стимулов, также могут влиять на понимание рекламных раздражителей.
На этапе принятия происходит убеждение потребителя в форме новых или частично обновлённых знаний или отношений.
Принятие зависит от конкретных познавательных и эмоциональных реакций, возникающих при обработке информации потребителем. Принятие тем вероятней, чем благоприятней эти реакции.
Последний этап процесса обработки информации - запоминание.
Запоминание заключается в переносе информации в долгосрочную память
В работе рассматриваются особенности разработки рекламной стратегии на основе модели В.Мак-Гира.
Исследуя особенности наружной рекламы в местах продажи, с учётом факторов привлечения, внимания, понимания, принятия, запоминания рекламного обращения, в работе предлагаются следующие рекомендации.
1). Следует писать тексты, в которых с первого взгляда можно узнать рекламу фирмы, товары которой продаются.
2). Использовать размер по принципу - чем сильнее раздражитель, тем выше вероятность того, что он привлечёт внимание;
подобное соотношение верно и для размера иллюстраций.
3). Необходимо использовать силу и напор заголовка.
4). Применять слова, часто встречающиеся в повседневном общении. Они лучше понимаются и запоминаются.
5). Не использовать негативные слова (нет, никогда,…), т.к. они воспринимаются хуже, чем позитивные и нейтральные.
6). Не использовать пассивных предложений.
7). Применять яркие образы (рисунок, цвет) и выразительные языковые средства - и товар “оживёт” в сознании конкретного потребителя.
8). Правильно использовать изображение и фон.
9). Важно правильно применять цвет. Высокая интенсивность раздражителя часто вызывает повышенное к нему внимание (яркие цвета).
10). Применять принцип контрастов, т.к. люди склонны уделять внимание тем раздражителям, которые контрастируют со своим окружением.
11). Подчёркивать преимущества, которые получит клиент, купив товар или услугу.
12). Применять стрелки, разнообразные указывающие символы, двигающиеся раздражители, которые привлекают больше внимания, чем стационарные.
13). Не говорить о качестве или обслуживании - показать рисунки, фотографии.
14). Использовать необычные или неожиданные раздражители, которые привлекут внимание.
15). Приглашать известных личностей, которые также является стимулом привлечения внимания.
16). Не следует льстить себе в рекламе. “Суперкачество!”, “Идеальное обслуживание!”, “Всё на отлично!”, ”Лучше всех!”, “Несравненно!” и т.п. Эти восклицания необходимо выбросить из своего рекламного словаря.
17). Прежде, чем использовать в рекламе негативный подход, юмор, нецензурные выражения или секс, следует подумать, нет ли иного варианта решения, более результативного.
18). Включить в рекламу элементы, которые вызывают положительные мысли и чувства (оптимистические и “тёплые”).
Оптимистические - активный, предприимчивый, живой и т.д.
"Тёплые" - нежный, спокойный, задумчивый.
Апробация предлагаемого подхода осуществлялась на базе латвийской рекламной фирмы “Infoimpeks”.
THE AUTO ABSTRACT.
In degree work “ Psychology of a customer as the factor of advertising strategy ” is decided a problem of development of an advertising reversion of firm in conditions, when actual there is engaging attention of a customer to advertising the producer.
In work the process of handling of an information by a customer is considered which consists of five stages: contact, attention, understanding, acceptance, reminder.
The contact can be defined as proximity to an advertising stimulus, which allows to involve one or out of five feelings of the person. The activization of feelings happens then, when the stimulus corresponds to the lower threshold of sensations or exceeds it.
The attention represents direction of understood resourceson handling of acting stimulus. The boundedness of these resources causes a selectivity of attention. The engaging of attention of customers - one from basic problems, преодалеть which will help understanding that, what factors act attention (personal and concerning to stimulus). The effect of personal performances is, that they do attention very selective. The personal factors should be considered as restriction and obstacle, which overcoming speaks about effectiveness strategy.
The factors concerning to stimulus, are performances of the stimulus. Among them - size, colour, intensity, contrast, position, direction, driving, change of circumstances, isolation, novelty, “conditional” stimulus which are !known to the person of the advertisement. These factors can be used by firm in competitive struggle for engaging of attention of customers.
On a stage of understanding the interpretation of stimulus by a customer happens. Principal in understanding is a classification of a stimulus by a customer. Consequent actualisation of stimulus passes in the form of semantic or figurative its handling.
On understanding render influence the following factors: a level of knowledge, motivation or interest customer, its expectation. The factors concerning to stimulus, such as psicholanguage of performance of stimulus or order of handling of stimulus, also I can influence understanding.
At a stage(phase) of acceptance inclining a customer in the form new or partially new of knowledge or ratioes happens. The acceptance depends from concrete knowledge and emotional responses originating at handling an informations. The acceptance the more probable, than is more favorable these responses.
The last stage of process of handling of an information - reminder, consists of transposition of an information in long-term memory. The memory consists from 3 various systems of storage of an information:
Sensory, Short-term, Long-term.
In 2 chapters the practical problemsof development of advertising strategy are considered which include segmentation of the market and formation of communication policy. The segmentation of the market is a process directed on such registration or manufacture of the goods or service, that they become especially are attractive to some identified(identifiabled) part of the summarized market. To segment the market, it is possible to use many variables. Some from them actuate in the following categories: 1) geographical - city, suburb, regional center etc., 2) demographic - floor, age, size and image of life of family, 3) psyhographics - type of the person and image of life and 4) behavioral - advantage, volume of use of a yield and loyalty of customers. The communication policy includes advertising, personal sale, inducing of selling, propagation. The advertising is the paid presence at mass media of informations about firm having by the purpose to increase popularity of firm and е ё turnovers. The advertising pursues two interconnected purposes: to acquaint the potential clients with firm, yield, service; to convince the people to test the goods or service, and after test - to make repeated purchasing. Basic varieties of advertising - commodity, is directed on creation of image of firm, comparative (comparison of parameters of the goods), competitive (featuring of advantages of the goods on a comparison with analogs). Stages(phases) of advertising activity - statement of problems of advertising activity; development of an advertising reversion; a choice of tools and establishment of time of an advertising reversion; development of the advertising budget; an evaluation of effectiveness of advertising activity. Development cycles of an advertising reversion - creation of bank of possible(probable) advertising reversions; Choice of the best advertising reversion; detail development of an advertising reversion. Tools of distribution(propagation) of advertising - newspaper, TV, wireless, log-books, exhibitions, fairs freely worth a show-windows with the goods, show-window in places of sale of the goods, posters and boards(shields,flaps) etc.
In the third chapter the advertising in places of sale is considered. Advertising in places of sale are the promotional materials, which with the help of is attracted attention of the clients in the yields and services. Е ё put there, where the customers can receive yields or services (shops).
In work the principles of compiling of the good advertising text are indicated. Types of the texts of the advertising messages: information, recalling, inspiring, convincing. The advertising text consists of five elements: a title, subtitle, basic text, subscript and comment, advertising slogan.
Use of fouts in advertising and image: the fout should attract attention of the reader and to help to it to concentrate on reading of the text to allocate the most important arguments; the image in many cases considerably strengthens action of the advertising text, in some cases - completely or partially substitutes it. The image can represent Figure, photosnapshot, slide.
ДОКЛАД
В дипломной работе “Психология потребителя как фактор рекламной стратегии” решается проблема разработки рекламного обращения фирмы в условиях, когда актуальным становится привлечение внимания потребителя к рекламе производителя.
Цель - построение рекламной стратегии с выделением факторов привлечения внимания, понимания, запоминания рекламного обращения и разработка рекомендаций по созданию наружной рекламы фирмы.
Задачи:
Дать описание основных аспектов психологии потребителя с выделением этапов процесса обработки информации: контакта, внимания, принятия, понимания, запоминания.
Провести анализ процесса разработки рекламной стратегии фирмы на основе сегментирования рынка.
Исследовать особенности наружной рекламы в местах продажи.
Разработать рекомендации по рациональному созданию наружной рекламы.
Гипотеза - возможность построения рекламной стратегии на основе модели обработки информации потребителем.
Объект исследования - разработка рекламной стратегии фирмы.
Предмет исследования - разработка рекламной стратегии на основе психологии потребителя в процессе обработки информации.
В работе рассматривается процесс обработки информации потребителем, который состоит из пяти этапов: контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание.
Контакт можно определить как близость к рекламному раздражителю, которая позволяет задействовать одно или более из пяти чувств человека. Активизация чувств происходит тогда, когда раздражитель соответствует нижнему порогу ощущений или превосходит его.
КОНТАКТ зрение (орган чувств) [ рисунок, шрифт, текст]
плакаты: DIESEL, Zelta Zivtiņa, GUTTA, LUKOIL, Kāpnes, Ceļvedis.
Внимание представляет собой направление познавательных ресурсов на обработку поступающего стимула. Ограниченность этих ресурсов обуславливает избирательность внимания. Привлечение внимания потребителей - одна из основных проблем, преодолеть которую поможет понимание того, какие факторы воздействуют на внимание (личные и относящиеся к стимулам). Эффект личных характеристик состоит в том, что они делают внимание очень избирательным. Личные факторы следует рассматривать как ограничения и препятствия, преодоление которых говорит об эффективности стратегии.
Факторы, относящиеся к стимулам, являются характеристиками самого стимула. Среди них - размер, цвет, интенсивность, контраст, позиция, направление, движение, перемена обстановки, изоляция, новизна, “условные” стимулы, известные личности рекламного объявления. Эти факторы могут использоваться фирмой в конкурентной борьбе за привлечение внимания потребителей.
ВНИМАНИЕ - личные факторы (учитывающиеся при сегментировании рынка).| Относящиеся к стимулам: | Категории: | |
| 1. размер (Zelta Zivtiņa, DIESEL) | 1. географические (DIESEL, Ceļvedis) | |
| 2. цвет (LUKOIL, эскиз Попугая) | демографические (Zelta Zivtiņa, GUTTA, LUKOIL) | |
| 3. интенсивность (LUKOIL, Zelta Zivtiņa, эскиз Попугая) | личностные (Kāpnes, DISEL) | |
| 4. контраст (GUTTA, DIESEL) | поведенческие (Zelta Zivtiņa, Ceļvedis, GUTTA) | |
| 5. положение (Zelta Zivtiņa, GUTTA) | ||
| 6. направление (Zelta Zivtiņa, LUKOIL) | ||
| 7. движение (Ceļvedis) | ||
| 8. новизна (ВСЕ) | ||
На стадии понимания происходит интерпретация стимулов потребителем. Гештальтпсихология раскрывает несколько важных принципов организации стимулов: простоту, изображение и фон, целостность. Главное в понимании - это классификация раздражителя потребителем. Последующая актуализация стимула проходит в форме семантической или образной его обработки.
На понимание оказывают влияние следующие факторы: уровень знаний, мотивация или заинтересованность (вовлечённость) потребителя, его ожидания. Факторы, относящиеся к стимулам, такие как психолингвистические характеристики стимула или порядок обработки стимулов, также могу влиять на понимание.
| ПОНИМАНИЕ | Классификация: 1. LUKOIL (Бензин, маш.масло, продукты на АЗС, газеты и т.д.) | |
| 2. Zelta Zivtiņa (Моб.телефон, аксесуары к телефону) | ||
| 3. Kāpnes (Камины, строительные аксесуары) | ||
| АКТУАЛИЗАЦИЯ РАЗДРОЖИТЕЛЯ: | ||
| 1. GUTTA (желание выпить соку) | ||
| ИЗОБРАЖЕНИЕ И ФОН: | ||
| 1. DIESEL (либо фон, либо изображение) | ||
| 2. GUTTA (либо стакан сока, либо фрукты) | ||
| 3. LUKOIL (либо фон, либо капля нефти) |
ПОНИМАНИЕ| Личные факторы: | Факторы относящиеся к стимулы | |
| мотивация GUTTA (жажда) LUKOIL (мало бензина) 3. Zelta Zivtiņa (необходимость звонка) | ЛИНГВИСТИКА Ceļvedis (Я тебе нужен!) | |
| ЗНАНИЕ Zelta Zivtiņa (понятие карточки) DIESEL (надо иметь понятие о фирме, мировой лидер производства джинсов) | ФАКТОРЫ ПОРЯДКА (новизна[1], первенство[2,3]) Zelta Zivtiņa (привлечь клиента к покупке моб.тел.) Kāpnes (привлечь клиента к магазину) LUKOIL (завлечь клиента на заправку) |
На этапе принятия происходит убеждение потребителя в форме новых или частично обновлённых знаний или отношений. Принятие зависит от конкретных познавательных и эмоциональных реакций, возникающих при обработке информации. Принятие тем вероятней, чем благоприятней эти реакции.
| ПРИНЯТИЕ | ПОЗНАВАТЕЛЬНЫЕ РЕАКЦИИ: GUTTA (приятный рисунок способствует привлечению к сокам) DIESEL (привлекающий рисунок делает акцет на запоминании названия) |
| | ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ РЕАКЦИИ: GUTTA (живой, радостный, привлекательный, оживлённый, заинтересованный, эмоциональный) DIESEL (нежный, хороший) Zelta Zivtiņa (активный, предприимчивый, творческий, ликующий, энергичный, с чувством юмора) LUKOIL (взволнованный, восхищенный, активный, заинтересованный, привлекательный) Kāpnes (мирный, спокойный, трудолюбивый) Ceļvedis (активный, предприимчивый, заинтересованный, творческий, энергичный) |
Последний этап процесса обработки информации - запоминание, заключается в переносе информации в долгосрочную память. Память состоит из трёх различных систем хранения информации:
сенсорная;
краткосрочная;
долгосрочная.
В сенсорной памяти поступающая информация подвергается предварительному анализу во многом основанному на таких физических характеристиках, как громкость или тон. Визуальная обработка на этом этапе называется портретной, а звуковая обработка - звукоподражательной. Как только стимул проходит стадию сенсорной обработнки, он попадает в краткосрочную память, которая рассматривается как “рабочий стол” для осуществления операций по обработке информации. Долгосрочная память - это не ограниченное, постоянное хранилище всех наших знаний.
| ЗАПОМИНАНИЕ | ХРАНЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ: |
| СЕНСОРНАЯ ПАМЯТЬ: (GUTTA, DIESEL, Zelta Zivtiņa, LUKOIL, Kāpnes, Ceļvedis) | |
| | |
| КРАТКОСРОЧНАЯ ПАМЯТЬ: (Kāpnes, Ceļvedis, DIESEL) | |
| | |
| ДОЛГОСРОЧНАЯ ПАМЯТЬ: (GUTTA, Zelta Zivtiņa, LUKOIL) |
Далее рассматриваются практические вопросы разработки рекламной стратегии, которые включают в себя сегментирование рынка и формировние коммуникационной политики. Сегментирование рынка - это процесс, направленный на такое оформление или изготовление товара или услуги, чтобы они стали особенно привлекательны для некоторой идентифицируемой части суммарного рынка. Чтобы сегментировать рынок, можно использовать многие переменные. Некоторые из них включают следующие категории: 1) географическую - город, пригород, районный центр и т.д., 2) демографическую - пол, возраст, размер и образ жизни семьи, 3) психографическую - тип личности и образ жизни и 4) поведенческую - преимущество (или выгода), объём использования продукта и лояльность потребителей. Коммуникационная политика включает в себя рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта, пропаганду. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей товаров и услуг конкретного заказчика. Реклама преследует две взаимосвязанные цели: познакомить потенциальных клиентов с фирмой, продуктом, услугой; убедить людей испытать товар или услугу, а после опробования - сделать повторную покупку. Основные разновидности рекламы - товарная, институциональная (направлена на создание имиджа фирмы), сравнительная (сравнение параметров товаров), конкурентная (показ преимуществ товаров по сравнению с аналогами). Виды рекламы - информативная, увещевательная, напоминающая. Этапы рекламной деятельности - постановка задач рекламной деятельности; разработка рекламного обращения; выбор средств и установление времени рекламного обращения; разработка рекламного бюджета; оценка эффективности рекламной деятельности. Этапы разработки рекламного обращения - создание банка возможных рекламных обращений; выбор наилучшего рекламного обращения; детальная разработка рекламного обращения. Средства распространения рекламы - газеты, телевидение, радио, журналы, выставки, ярмарки, свободно стоящие витрины с товарами, витрины в местах продажи товаров, плакаты и щиты и т.д.
Продолжая рассматриваеть рекламу в местах продажи. Реклама в местах продажи (РМП) - это рекламные материалы, при помощи которых привлекается внимание клиентов к своим продуктам и услугам. Её помещают там, где потребители могут получить продукты или услуги (магазины).
В работе указываются принципы составления хорошего рекламного текста. Типы текстов рекламных сообщений: информационные, напоминающие, внушающие, убеждающие. Рекламный текст состоит из пяти элементов: заголовка, подзаголовка, основного текста, подписей и комментария, рекламного лозунга.
Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Заголовок - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому нужно постараться сделать заголовок мощным по возде йствию и ясным по смыслу.
Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок то подзаголовок даёт ещё один шанс привлечь его к покупке.
Основной текст выполняет обещания заголовка. Текст является важнейшей частью большинства рекламных средств. Он раскрывает основное содержание рекламного послания.
Используемые в рекламе фотографии, иллюстрации, подписи (англ. caption) и комментарии (англ. comment) могут стать наиболее результативным инструментом продажи. Они притягивают взгляд, предоставляя превосходный случай для размещения в этом месте краткого, сочного текста.
Рекламный лозунг - это словесный эквивалент логотипа (графического знака) фирмы. В печатном объявлении он обычно появляется рядом с графическим знаком фирмы или названием предприятия.
Использование шрифтов в рекламе и изображения: шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы; изображение во многих случаях значительно усиливает воздействие рекламного текста, в некоторых случаях - полностью или частично заменяет его. Изображение может представлять собой рисунок, фотоснимок, диапозитив.
Апробация предлагаемого подхода осуществлялась на базе латвийской рекламной фирмы “Infoimpeks”.
Исследуя особенности наружной рекламы в местах продажи, предлагались восемь рекомедаций.
Рекомендации по созданию наружной рекламы в местах продажи:
1). Следует писать тексты, в которых с первого взгляда можно узнать рекламу фирмы, товары которой вы продаёте.-
размер - чем сильнее раздражитель, тем
выше вероятность того, что он привлечёт внимание:
увеличение размера печатного рекламного объявления повышает шансы привлечь внимание потребителя;
подобное соотношение верно и для размера иллюстраций или изображений внутри объявления.
2). Следует использовать силу и напор заголовка.-
из психолингвистики, посвящённой поведению
потребителя известно, что слова, часто используемые
в повседеневном общении лучше понимаются и
запоминаются. Негативные слова (нет, никогда,…)
воспринимаются хуже, чем позитивные и
нейтральные. Вероятность неправильного понимания
выше при восприятии пассивных предложений.
3). Используйте яркие образы (рисунок, цвет) и выразительные языковые средства - и товар “оживёт” в сознании конкретного человека из вашего целевого рынка (сегмента).
Правильное использование изображения и фона
(принцип восприятия в гештальтпсихологии).
Важно правильно использовать цвет для
привлечения внимания, т.к. высокая
интенсивность раздражителя часто вызывает
повышенное к нему внимание (яркие цвета).
Следует использовать принцип контрастов -
люди склонны уделять внимание тем
раздражителям, которые контрастируют со
своим окружением.
5). Следует подчёркивать преимущества, которые получит клиент, купив товар или услугу.-
с помощью стрелок и разнообразных
указывающих символов, двигающиеся
раздражителей, которые привлекают больше
внимания, чем стационарные.
6). Не следует говорить о качестве или обслуживании - покажите рисунки, фотографии.-
Используйте необычные или неожидонные
раздражители, которые привлекут внимание.
Используйте известную личность, которая также
является стимулом привлечения внимания.
7). Не следует льстить себе в рекламе. “Суперкачество!”, “Идеальное обслуживание!”, “Всё на отлично!”, ”Лучше всех!”, “Несравненно!” и т.п. Эти восклицания необходимо выбросить из своего рекламного словаря.
8). Прежде, чем использовать в рекламе негативный подход, юмор, нецензурные выражения или секс, следует подумать, нет ли иного варианта решения, более результативного.-
эмоциональные реакции могут принимать
одну из множеств форм, в зависимости от
соответствующего типа чувств.
Включите в рекламу те элементы, которые
вызывают положительные мысли и чувства
(оптимистические и “тёплые”), тогда как
отрицательные чувства мешают принятию.
ANOTĀCIJA.
Diplomdarbā “Patērētāja psiholoģija, kā reklāmas stratēģijas faktors” tiek risināta problēma kā izstrādāt firmas reklāmu pie nosacījuma, kad kļūst aktuāla patērētāja uzmnības piesaistīšana ražotāja reklāmai.
Diplomdarba apjoms ir 88 lapas, tas sastāv no 3 nodaļām ievada, nobeiguma un literatūras saraksta ar 28 nosaukumiem.
Diplomdarba 1. nodaļā tiek aprakstīti patērētāja psiholoģiskās uzvedības pamataspekti informācijas apstrādes procesā, izdalot tādus reklāmas ietekmes faktorus kā uzmanības pievēršana, saprotamība, pieņēmība, iegaumēšana.
2. nodaļā tiek analizēts firmas reklāmas stratēģijas izstrādāšanas process.
3. nodaļā tiek pētītas ārējās reklāmas īpatnības tirdzniecības vietās un sniegtas tas veidošanas rekomendācijas.