В процессе закрепления играет большую роль мимика, жесты, голос и ключевые слова. Именно они отлаживают процесс убеждающей коммуникации с собеседником: если мы имеем дело с визуалистом, то ему надо подавать лексику визуального плана (посмотрим, увидим, представим себе); аудиалу импонируют совсем другие слова ( послушайте, это логично, как громко); кинестетику – нечто другое (чувствуете, тяжело, нажимайте). При ведении, т.е. в процессе собственно побуждения решается задача по убеждению собеседника. Успех в этом случае обеспечивается прежде всего за счет психологически правильного построения речи.[5]
Двойное воздействие слова.
Ваше сообщение – реклама – может не содержать ни изображения, ни звукового сопровождения. И, тем не менее, оно может быть очень сильным средством воздействия.
Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом: рационально-логическим и эмоционально-образным. Многие слова несут в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент: «хорошо» или «плохо». При этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо. Это слова «отторжения» и слова «приглашения». Правильное их использование существенно повышает воздействие рекламы на потребителя.[1]
Мета-программы в рекламе.
Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей. В терминах НЛП эти привычные стратегии зовутся «мета-программами».
Привычки мышления, как и любую другую привычку человек осознает нечетко и потому мета-программы действуют автономно.
В сущности мета-программы – это не что иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире.
Эти цензоры как бы отбирают ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует мета-программе, не осознается, не охватывается его вниманием. Следовательно, из-за этих цензоров люди, сами того не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве.
Одной из мета-программ является программа стремления «К» чему-то и «От» чего-то. Стремление «К» чему-то – это мотивация достижения успеха, стремление «От» чего-то – мотивация избегания неудачи.
Стремящиеся «К» лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или услугу. А стремящиеся «От» прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избежать, когда они станут владельцами этого товара.
Другой мета-программой является программа «возможности – действия».
Люди «возможностей» ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать новое.
Люди «действия» предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара.
Та реклама, которая учитывает эти особенности, будет рекламировать один и тот же товар по-разному.[7]
3.6. ЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ МАНИПУЛИРОВАНИЕ.
Лингвистическое (языковое) манипулирование -это использование особенностей языка и правильного употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении. Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознано. Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах.
1. Манипуляции с классом сравнения.
Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классов сравнения:
а) создание расширенного класса сравнения.
В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Например: «Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что «Duracell» работает дольше, чем обычные батарейки. «Duracell» – батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго».
Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным;
б) создание суженного класса сравнения.
Суженный класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки «Orbit» в действительности ограничивает класс сравнения только товарами этой марки: «Подушечки «Orbit». Единственные жевательные подушечки, имеющие качество «Orbit».
в) создание смещенного класса сравнения.
Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. Пример рекламирования «М&Мs», который назван шоколадом, а не драже, как раз иллюстрирует эффективность приема смещения класса сравнения;
г) создание неопределенного класса сравнения.
Под неопределенным классом сравнения имеется в виду случай информационно «пустых» сравнений, сравнений ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества;
д) создание вырожденного класса сравнения.
Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки. «Orbit Winterfresh». Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью». Если задуматься, по какому параметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое настоящая и не настоящая зимняя свежесть, то ответа мы не найдем. На самом деле эта марка признается единственной и настоящей в том смысле, что только она называется «Winterfresh» - зимняя свежесть.
2.Манипуляции с параметрами сравнения.
Рассмотрим теперь случаи, когда некорректность сравнения связана либо с выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы:
а) переход количества в качество и обратно.
Некоторые языковые приемы позволяют как бы стереть грань между качественными и количественными изменениями. Появление в рекламе таких словосочетаний, как «лучшие цены», «больше, чем просто компьютер», отчасти способствуют размыванию этой границы;
б) манипулятивные возможности слова «первый».
В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова «первый», одно из значений которого – первый по порядку (дескриптивное значение), а другое – лучший (оценочное значение). Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию (типичная манипуляция с параметром сравнения);
в) вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции.
В рекламе существует множество сравнительных конструкций в составе вопросительных и отрицательных предложений, типа «что может быть лучше, чем «А», «нет более эффективного средства, чем «А». «Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защитой от кариеса нет».
Утверждение « нет лучше, чем «А» не есть утверждение абсолютного превосходства, оно означает всего лишь, что «А» - один из лучших. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводит человек: «В категории «Х» нет товаров лучше, чем «А». Следовательно «А» самый лучший в категории «Х»;
г) нерелевантный параметр.
В примерах, о которых пойдет речь, параметр сравнения не просто выбран некорректно, в действительности он не применим к данной товарной категории. В рекламе бразильского кофе «Café Pele» под девизом «Настоящий кофе из Бразилии» контрастно подается слово «настоящий». Контраст подкрепляется рядом других противопоставлений, задающих параметр сравнения «настоящий товар, а не подделка»: «Настоящие американские джинсы. Из Азии? Как это?... Настоящая японская электроника. Из Африки? – Угу. Настоящий кофе из Европы. В Европе не растет кофе. Представляем «Café Pele». Истинный кофе с лучших бразильских плантаций. С великолепным вкусом и ароматом настоящего бразильского кофе. «Café Pele» - настоящий кофе из Бразилии».
В приведенном рекламном объявлении искусственно конструируется второй объект сравнения – некий кофе из Европы, являющийся подделкой под марки кофе, производимые на его родине. В действительности проблема выявления подделок торговой марки применительно к кофе в сознании покупателей просто не существует. Это нерелевантный параметр сравнения;
д) двойные сравнения.
Интересный источник некорректности – двойные сравнения: контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры;
е) «ложные» противопоставления.
Особую группу образуют «ложные» противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестная адресатам), подается контрастно, т.е. как специфическая особенность одного из членов. Это один из видов информационно пустых противопоставлений. «It is toasted! (Его подрумянивают!)» (Реклама сигарет «Lucky Strike») Имеется в виду табак, который подсушивают при изготовлении «Lucky Strike». Однако это стандартная процедура при изготовлении любых сигарет.