В течение дня индивид может испытать сотни рекламных воздействий. Однако лишь некоторые из них будут связаны с определенными его мотивационными состояниями. Реклама должна быть рассчитана не только на систему потенциальных потребностей, но и формировать новые потребности, актуализировать нужды индивида. Она должна также соответствовать системе ожиданий индивида, его актуализированным установкам. Повышенная ориентация людей возникает на наиболее значимые для них качества объектов. Только та реклама эффективна, которая учитывает психологию поведения человека, особенности и закономерности его внимания, восприятия, мышления, воображения и памяти, особенности социального взаимодействия людей. Во многих случаях индивид воспринимает рекламу не так, как того хотят заказчики и исполнители рекламы. Рекламная информация вписывается индивидом в свою систему ценностей и понятий, в свое семантическое поле. Люди склонны принимать ту информацию, которая соответствует их устремлениям и представлениям. И только личностно значимая информация хорошо ими запоминается. Однако при этом существенное значение имеет и все то, что вызывает повышенную ориентировочную реакцию, входит в поле непроизвольного внимания и запоминания.
Необходимо учитывать закономерности аудиовизуального восприятия – шрифт текстов должен быть хорошо различим и удобочитаем, наиболее важная информация должна быть расположена в верхней части левой стороны страницы или рекламного щита. При выборе средства рекламы учитываются приверженность целевой аудитории к определенным средствам рекламы (радио и телевидение для охвата подростков эффективнее, чем газеты и журналы), специфика товара (цветные женские платья лучше представить в цветных журналах), специфика информации (большой объем специализированной информации лучше представить в почтовых отправлениях и специальных журналах). Контактная ценность рекламного объявления в средствах печати зависит от тиража и престижности избранного издания. Необходимы также замеры коммуникативной эффективности рекламы, ее впечатляемости и запоминаемости (проводятся путем опроса репрезентативной выборки потребительской общности), а также замеры торговой эффективности рекламы.
Наряду с рекламой используются и другие средства стимуляции сбыта – стимулирование потребителей распространением образцов, красивой и удобной упаковкой, премиями; стимулирование сферы торговли посредством проведения торговых конкурсов дилеров, бесплатного предоставления части товара и др., стимулирование торгового персонала фирмы премиями, конкурсами и др. Широкое распространение получили экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи, специализированные выставки и встречи со специалистами, всевозможные конкурсы, лотереи и вознаграждаемые игры Значительное внимание фирмы уделяют пропаганде своих товаров и услуг, средствам организации общественного мнения (паблик рилейшнс). Фирмы формируют свой имидж как организации с высокой гражданской ответственностью. Поведение деятелей маркетинга находится под социальным контролем. Общественность ставит барьеры хищническому маркетингу, попыткам ввести покупателей в заблуждение, ограничивает политическое влияние бизнеса. В развитых странах возникло организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния потребителей на производителей и продавцов – консьюмеризм.
Менеджмент (от англ.manage – управлять) – современная психологизированная доктрина управления предприятиями и учреждениями, основанная на закономерностях эффективного социального управления; организация деятельности людей с "целью придания ей эффективной производительной силы; использование человеческих возможностей ("человеческого фактора") для достижения стратегических целей организации. Менеджмент – управление социально-экономическими процессами на уровне организации. Менеджер – профессионал в области управления предприятием, знающий основы управления, обладающий навыками и умениями организации профессиональной деятельности группы людей, деловой лидер производственного коллектива. Менеджмент как теория и практика управления производственной деятельностью людей возник в результате разделения функций собственности и управления. В отличие от директора предприятия, бухгалтера, экономиста, инженера-технолога менеджер – специалист в области "человеческого фактора", в области управленческой деятельности. Управление – процесс определения стратегических и тактических целей и задач организации, изыскание средств их достижения, программирование этапов деятельности, обеспечение высокой мотивации трудовой деятельности людей, осуществление текущего контроля и коррекции этой деятельности.
В зависимости от управленческой функции различаются руководители, специалисты и вспомогательный персонал. Руководители занимают высшую ступень управления, принимают стратегические решения, направляют и координируют деятельность низших звеньев организации. Специалисты обеспечивают подготовку и реализацию управленческих решений, возглавляют отдельные секторы управления. Вспомогательный персонал – технические исполнители управленческих решений. Различаются уровни управления. Высший уровень управления (президент, председатель Совета директоров и др.) обеспечивает политику и стратегию организации, реализует потребности и интересы владельцев предприятия. Руководители среднего уровня обеспечивают функционирование организации в соответствии с ее задачами. Имея широкий круг обязанностей, они обладают и большими полномочиями. Это администраторы, доводящие решения высших руководителей до исполнителей. (Однако на всех уровнях управления существуют свои исполнительские функции.) Низший уровень управления составляет младший управленческий персонал – мастера, бригадиры, контролеры и др. Менеджеры всех уровней кроме управленческих решений принимают решения и по специальности. Менеджер – это специалист производства, способный организовать и направить человеческие ресурсы на реализацию задач данного производства. Чем более высокий уровень управления, тем больше удельный вес принятия ответственных решений по специальности. Говоря метафорически, управление – искусство создавать вещи с высокими потребительскими качествами за счет максимально эффективной организации труда производителей.
В настоящее время деятельность менеджеров ориентирована на ситуационный подход – использование гибких методов руководства организацией в зависимости от сложившейся реальной ситуации. Своеобразие текущей ситуации в значительной мере зависит от жизненного цикла организации, от состояния внешней и внутренней среды организации. Одним из основных элементов внутренней среды организации являются люди, трудовые ресурсы. Управление – циклический процесс систематического использования различных методов воздействия на управляемый объект. Основными функциями управления являются:
1) эффективное планирование с реальным учетом ресурсов организации; реализация системы организационных мероприятий, мотивационная стимуляция производителей и создание благоприятного психологического климата в производственных подразделениях, внедрение высокой культуры делового общения; контроль и текущая коррекция деловых отношений и производственной деятельности;
2) определение наиболее общих актуализированных мотивов трудового поведения в данной группе и выдвижение их на первый план в организации работы данного предприятия;
3) создание стиля деловых отношений, соответствующего основным поведенческим мотивам данной группы сотрудников; создание атмосферы зависимости удовлетворения личных потребностей, интересов каждого работника от трудового поведения его товарищей;