Общая и социальная психология Еникеев М И (стр. 96 из 128)
Маркетинг (от англ.marketing – рыночный) – система хозяйственного управления, ориентированная на закономерности рыночных отношений, адаптацию производства к требованиям рынка. Цель маркетинга – исследовать общественные запросы, учесть национально-региональные и социально-психологические особенности потребности людей в определенных товарах и услугах, организовать наилучшее удовлетворение этих запросов путем соответствующей организации производства, рекламы и доставки потребителю. Однако не сбыт продукции является основной целью маркетинга, а производство такой продукции, в которой нуждаются люди. Как отмечает Петер Друккер, крупнейший американский специалист по маркетингу, цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. Маркетинг – деятельность по удовлетворению нужд и потребностей людей посредством обмена, отмечает Филипп Котлер, автор фундаментального исследования "Основы маркетинга" (М., 1996). Нужда, отмечает Котлер, – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, а потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Не деятель маркетинга создает нужду, потребности – он их учитывает и удовлетворяет. Не следует смешивать нужду с потребностями. Одна и та же нужда в автомобилях может породить потребность в различных их модификациях. Наряду с потребностью в определенных товарах и услугах должны еще существовать запросы – потребности, подкрепленные покупательной способностью потребителя. Однако и запросы – фактор переменный. Человеку надоедает то, что долго находится в широком применении, он ищет разнообразия и перемен. Постоянно меняются и его доходы, что также влияет на изменение его потребностей. Товар – это набор потребительских свойств, и люди постоянно стремятся к улучшенному набору этих свойств. Потребность удовлетворяется ассортиментом выбора. Товар – это удовлетворитель потребности. Товаром являются не только физические объекты; им могут быть услуги, личностные качества, организации, идеи, виды деятельности. Сущность товара связана с фундаментальным психологическим явлением, каковым являются человеческие потребности. Свои нужды и потребности люди удовлетворяют посредством обмена.
Из четырех способов удовлетворения нужд (самообеспечение, отъем, попрошайничество, обмен) обмен является самым преимущественным и достойным, при этом индивид независим и деятелен, не посягает на права других людей. Он не занимается малоквалифицированной для него деятельностью. В своей же деятельности он стремится к совершенству, к достойному заработку с целью удовлетворения своих насущных нужд. Обмен неразрывно связан с социальной коммуникацией, с добровольными взаимоотношениями между людьми. Основной единицей обмена является сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами на основе их добровольного соглашения. Сделка предполагает наличие ценностно значимых объектов, согласованности ее осуществления, времени и места реализации. С понятием "сделка" и связано понятие "рынок" – совокупность существующих и потенциальных продавцов и участников сделок. На смену децентрализованному обмену в процессе исторического развития общества пришел централизованный рынок, резко повысивший торгово-операционную эффективность экономики. Работа с рынком ради оптимизации обмена, удовлетворяющего нужды и потребности людей, и является маркетингом.
Процесс обмена – особый вид человеческой деятельности. Тот, кто хочет продавать, должен искать покупателей, узнавать их нужды, желания и интересы, проектировать и производить необходимые товары, складировать и рекламировать их, договариваться о ценах и доставлять эти товары покупателю. В 50-х годах XX в. предложение товаров в общемировом масштабе превысило спрос на них. Начался активный поиск покупателя, возникла борьба за покупателя – это и вызвало зарождение маркетинга. Те, кто постоянно занимаются обменом, начали изыскивать пути совершенствования своей деятельности – взаимоотношения с целевыми покупателями стали объектом научного исследования. Спрос на товары стал предметом управления. Появились понятия отрицательного спроса, отсутствия спроса, скрытого спроса, падающего спроса, нерегулярного спроса, полноценного спроса, чрезмерного спроса и спроса нерационального. Возникли различные концептуальные подходы к коммерческой деятельности: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, концепция социально-этического маркетинга, генеральная концепция маркетинга. Последняя концепция основана на признании того, что залогом успеха коммерческой организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение удовлетворенности потребителей более эффективным, более продуктивным способом, чем другие организации.
Лозунгом маркетинга стал постулат: сделать все, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар. Усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца. Маркетинг же сосредоточивается на нуждах потребителя. Цель коммерческой организации достигается удовлетворенностью потребителя. Такова мировоззренческая основа современного рынка. Такой высоты достигло хозяйственное и духовное развитие человечества. Все крупные современные фирмы придерживаются концепции суверенитета потребителя. Прибыльным стало максимальное удовлетворение нужд человека. В последнее время сформировалась концепция социально-этического маркетинга – во главу угла она ставит не только удовлетворение запросов потребителя, но и его благополучие и благополучие всего общества. Прибыль коммерческих организаций должна быть сбалансирована с интересами общества. Общество просит коммерческие организации, производящие товары массового потребления, дать ответ на следующие вопросы: надежны ли и безопасны производимые товары, соответствует ли реклама производимому товару, существует ли на рынке возможность выбора товара, не наносит ли деятельность коммерческой организации и ее товары вред окружающей среде? Маркетинг – это озабоченность товаропроизводителей качеством жизни населения, которое определяется не только количеством и качеством товаров, но и состоянием физической и культурной среды.
Сферой маркетинга охватываются не только товаропроизводящие организации, но и все другие социальные организации. Повышенный интерес к маркетингу проявляют учреждения образования, здравоохранения, транспорта, связи, государственного управления.
Коммерческая организация, фирма должны знать, как анализируются рыночные ситуации, как завоевывать рынок добропорядочными способами, чем определяются особенности текущего спроса и возможные перспективы его развития, выявлять сегменты рынка – часть потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор побудительных стимулов, изучить позиции на целевом рынке марочных товаров конкурирующих фирм. Изучается также спрос на различные сочетания свойств товара. Только обеспечив существенное качественное преимущество своих товаров, фирма может вступить в борьбу за потребителя, разработать соответствующую систему маркетинговых действий. Они определяются четырьмя факторами: качеством товара, приемлемыми для покупателя ценами, методами стимулирования и методами распространения. Разрабатываются годовые и перспективные планы, выделяются стратегические производства, прибыль от которых может покрыть временные убытки других производств. Определяется география рынка. В крупных фирмах основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам. Производством каждого отдельного товара также руководит соответствующий управляющий. Обеспечивается позиционирование на рынке – формируется образ высококачественного товара в сознании целевых потребителей. Создается комплекс маркетинга – набор маркетинговых действий, направленных на вызов желаемой реакции со стороны целевого рынка. В результате маркетинговых исследований создается система маркетинговой информации. Большинство крупных американских фирм исследуют:
1. региональные и международные рынки для краткосрочного и долгосрочного планирования производства, тенденции деловой активности, политику цен, принципы эффективного расположения предприятий и складов;
2. реакцию на новый товар, на аналогичные товары конкурентов, осуществляется тестирование нового товара, проблемы упаковки;
3. потенциальные возможности рынка, распределение рынка между фирмами, территории и квоты сбыта;
4. воздействие фирмы на окружающую среду, законодательные ограничения в области рекламы и стимулирования, непротиворечивость деятельности фирмы базовым социальным ценностям и социальной политике правительства.
Рис. 98. Стратегические факторы маркетинга
Историческое развитие товарно-денежных отношений – это совершенствование межличностных отношений в сфере их трудовой, производительной и коммерческой деятельности. Эта сфера динамична. Еще сто лет назад продавец холста шел на рынок и встречался там с владельцем шиллингов. (Эта схема рынка и была проанализирована К. Марксом.) Современный же рынок претерпел такие кардинальные преобразования, что подходить к нему с марксовой меркой значит не видеть различия между деревянными счетами и компьютером.