Введение в психологию Аткинсон Смит Бем (стр. 262 из 278)

Говорят, что убеждение действует прямо, когда индивид реагирует на содержательную информацию о рассматриваемом вопросе. Это может быть информация, содержащаяся в самом убеждающем сообщении, или информация, являющаяся частью уже имеющихся у индивида знаний. Большинство исследований по теории когнитивной реакции имеют дело с таким типом убеждения. Говорят, что убеждение действует косвенно, «в обход», если индивид вместо этого реагирует на несодержательные признаки сообщения (например, только на количество содержащихся в нем аргументов) или на его контекст (например, на уровень доверия к источнику сообщения или на приятное окружение).

Прямое убеждение предпринимается только при одновременном наличии двух условий: когда человек заинтересован в том, чтобы обдумывать содержание сообщения, и когда у него есть способность и возможность это сделать. Косвенное убеждение предпринимается, когда человек не может или не желает заниматься когнитивной работой, связанной с тщательной оценкой содержания сообщения. То, какой путь будет выбран, зависит от нескольких факторов. Один из них — личная заинтересованность. Если сообщение затрагивает вопрос, имеющий для индивида личный смысл, он скорее внимательно прислушается к аргументам. В таком случае у него, скорее всего, есть также богатый запас поступивших ранее сведений и мнений по этому вопросу, которые способны создать много когнитивных реакций на это сообщение. С другой стороны, если вопрос не имеет для индивида личной значимости, он, скорее всего, не станет тратить много усилий ни на поддержку аргументов, ни на их опровержение. Что случится тогда?

Согласно одной недавней теории, когда человек не желает или не может обработать содержание сообщения, он делает выводы о достоверности аргументов по «правилу большого пальца», называемому также эвристикой. Вот примеры такого правила: «Скорее достоверны те сообщения, где аргументов много, чем те, где их мало»; «Политики всегда врут»; или «Профессора колледжа знают, о чем говорят». Этот специальный случай теории когнитивных реакций называют эвристической теорией убеждения (Chaiken, 1987, 1980; Eagly & Chaiken, 1984).

Идея о двух путях убеждения проверялась в нескольких исследованиях. В одном из них — довольно сложном — студенты выпускного курса колледжа читали очерк, якобы написанный председателем университетского комитета, исполняющим обязанности проректора по учебной работе. В этом очерке утверждалось, что в университете вводится разносторонний экзамен, который каждый студент должен будет пройти по своей основной специальности, прежде чем ему разрешат дальнейшее обучение. Чтобы иметь возможность варьировать личную заинтересованность студентов в этом вопросе, одной половине из них сказали, что все изменения учебной политики, одобренные проректором, будут проведены в жизнь на следующий год (сильная заинтересованность), а другой половине, — что все изменения будут проводиться на протяжении 10 лет (низкая заинтересованность). Использовались также разные варианты этого очерка. В некоторых содержались сильные аргументы; в других — слабые. В некоторых было только 3 аргумента, в некоторых — 9.

Установки студентов, сложившиеся после ознакомления с очерком в условии высокой заинтересованности, показаны на рис. 18.8. Как можно видеть, сильные аргументы в целом вызывали у студентов более благоприятное отношение, чем слабые. Но что более важно, 9 сильных аргументов вызвали большее согласие с очерком, чем 3 сильных аргумента, тогда как 9 слабых аргументов вызвали меньшее согласие, чем 3 слабых аргумента. Как это объясняют теории?

Рис. 18.8. Установки, сложившиеся после ознакомления с сообщением. Когда у испытуемых была высокая заинтересованность в вопросе, 9 сильных аргументов вызвали у них большее согласие, чем 3 сильных аргумента, тогда как 9 слабых аргументов вызвали меньшее согласие, чем 3 слабых аргумента (по: Petty & Cacioppo, 1984).

Теория двух путей формирования убеждения прогнозирует, что высоко заинтересованные студенты будут мотивированы к обработке содержания аргументов очерка, и поэтому будут порождать когнитивные реакции, связанные с существом дела. Это прямой путь убеждения, и теория когнитивных реакций прогнозирует, что сильные аргументы вызовут более благосклонные когнитивные реакции и меньшее количество контраргументов, чем слабые аргументы, и вследствие всего этого создадут большее согласие с очерком, — так оно и случилось. Кроме того, 9 сильных аргументов должны быть убедительнее 3 сильных аргументов, поскольку чем больше сильных аргументов человек встречает, тем более благосклонной будет его когнитивная реакция. Наоборот, 9 слабых аргументов должны быть менее убедительны, чем 3 слабых аргумента, поскольку чем более слабую аргументацию встречает человек, тем больше контраргументов у него рождается. Эти прогнозы согласуются с данными, показанными на рис. 18.8.

Как показано на рис. 18.9, у слабо заинтересованных студентов наблюдалась иная картина. Здесь теория двух путей прогнозирует, что эти студенты не будут мотивированы к критическому отношению к содержащимся в очерке аргументам; вместо этого при оценке его достоинств и формирования своего отношения они будут полагаться на простую эвристику. Это — косвенное убеждение, и, согласно эвристической теории убеждения, в такой ситуации человек даже не озаботится выяснением того, сильные это аргументы или слабые, а вместо этого просто использует эвристическое правило: «Скорее достоверны те сообщения, где аргументов много, чем те, где их мало». Поэтому сильные аргументы не будут здесь эффективнее слабых и 9 аргументов будут убедительнее 3-х независимо от того, слабые они или сильные. Именно это отражено на рис. 18.9: в целом не было значительного различия между влиянием сильных и слабых аргументов, и в обоих случаях 9 аргументов оказались сильнее, чем 3 (Petty & Cacioppo, 1984).

Рис. 18.9. Установки, сложившиеся после ознакомления с сообщением. Когда у испытуемых была низкая заинтересованность в вопросе, 9 аргументов вызывали у них большее согласие, чем 3 аргумента, независимо от того, были эти аргументы сильными или слабыми.

Сходные результаты дал эксперимент, в котором менялось не число аргументов, а компетентность источника сообщения: на высоко заинтересованных испытуемых больше влияла сила аргументов, а на низко заинтересованных — эвристика: «аргументы эксперта достовернее аргументов неспециалиста» (Petty, Cacioppo & Goldman, 1981).

Референтные группы и идентификация

Почти всякая группа, к которой мы принадлежим — начиная с семьи и кончая обществом в целом, — имеет явный или неявный набор убеждений, установок и видов поведения, которые она считает правильными. Любой член группы, который от них отступает, рискует оказаться в изоляции и получить социальное неодобрение. Так, путем социальных вознаграждений и наказаний группа, к которой мы принадлежим, добивается от нас уступок ей. Кроме того, если мы уважаем других индивидов или группы или восхищаемся ими, мы можем подчиняться их нормам и принимать их убеждения, установки и способы поведения, чтобы быть похожими на них, идентифицироваться с ними. Этот процесс называется идентификацией.

Группа, с которой мы себя идентифицируем, называется референтной группой, поскольку мы соотносим с ней оценку и регуляцию своих мнений и действий. Референтная группа служит системой отсчета, дающей нам не только конкретные убеждения и установки, но также и общую позицию, с которой мы глядим на мир, — идеологию или набор готовых интерпретаций социальных проблем и событий. Если мы со временем принимаем эти взгляды и интегрируем идеологию группы в свою систему ценностей, значит данная референтная группа создала интернализацию. В этом случае процесс идентификации может послужить мостом между уступкой и интернализацией.

Человеку не обязательно самому состоять в референтной группе, чтобы на него влияли ее ценности. Например, для представителей нижнесреднего слоя референтной группой часто является средний класс. Молодой, стремящийся к достижениям спортсмен может использовать в качестве референтной группы профессиональных спортсменов, принимая их взгляды и другими способами пытаясь строить себя по их подобию.

Если бы все мы идентифицировали себя только с одной референтной группой, жизнь была бы проста. Но большинство из нас идентифицируют себя с несколькими референтными группами, из-за чего мы часто оказываемся под противоречивым давлением. В главе 17 мы приводили пример, как еврейка, имеющая свой бизнес, может ощущать перекрестное давление из-за того, что ее этническая референтная группа придерживается либеральных позиций, а референтная группа в бизнесе — консервативных. Но, пожалуй, наиболее известный пример конкуренции референтных групп — это конфликт, переживаемый многими молодыми людьми, между референтной группой своей семьи и референтной группой, доминирующей в колледже или среди других их сверстников. Наиболее всестороннему анализу такого конфликта было посвящено классическое Беннингтонское исследование Теодора Ньюкомба, в котором изучались политические установки всего состава Беннингтонского колледжа, небольшого политически либерального колледжа в Вермонте. Время проведения исследования (1935-1939) служит полезным напоминанием, что это не новое явление.

Сегодня Беннингтонский колледж привлекает либеральных студентов, но в 1935 году большинство студенток (тогда это был женский колледж) происходили из богатых консервативных семей, причем более 2/3 родителей были связаны с республиканской партией.

Главной находкой Ньюкомба было то, что с каждым годом студентки Беннингтона все дальше отходили от установок своих родителей и приближались к традициям колледжа. Например, в президентской кампании 1936 года около 66% родителей предпочитали кандидата-республиканца Элфа Лэндона кандидату от демократов Франклину Рузвельту. Лэндона поддерживали 62% бенингтонских новичков и 43% второкурсников, но всего 15% студенток выпускных и предвыпускных курсов.