3) Выявление стереотипов – одна из важных задач рекламодателя. Необходимо сделать так, чтобы установки и стереотипы клиента относительно товара изменились в положительную сторону;
4)Одним из факторов, формирующих покупательское поведение, являются гендерные стереотипы, поэтому при продаже товара или услуги их необходимо учитывать. При создании рекламы для мужчин используют одни атрибуты и образы, а для женщин – другие;
5)В России на потребительское поведение оказали влияния изменения в экономической и политической жизни страны, произошедшие за последние десятилетия. Именно поэтому необходимо проведение различных маркетинговых исследований на российском рынке, особенное внимание следует уделить стереотипам и установкам, которые часто играют ведущую роль при принятии решения о покупке.
Заключение.
В наши дни все большее внимание уделяется не только цене и качеству услуг и товаров, но и сервису, обслуживанию, тому, как этот товар (услугу) преподнесут покупателю. Именно поэтому все большее значение придается изучению потребительского поведения, тех факторов, которые влияют на него. Но овладеть умением понимать и управлять поведением потребителя, "узнать покупателя" не так просто. Потребитель нередко говорит о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в магазине, покупает нечто совершенно другое. Покупатель просто не осознает побудительных мотивов такой покупки, может передумать в последнюю минуту. Изучение потребительского поведения – сложная наука. Покупательский выбор зависит от множества факторов, и все их нужно учитывать. На мой взгляд, большое внимание стоит уделять установкам и стереотипам, оказывающим огромное влияние на поведение потребителя. Чаще всего человека очень сложно избавить от стереотипов (которые не всегда бывают правильными, верно отображают окружающую действительность), приходится приложить множество усилий для этого. На формирование покупательских стереотипов и установок оказывают влияние различные факторы, такие как пол человека, культура, в которой его воспитывали, и другие.Приложения.
Приложение 1. Терминологический словарь.
1Установка социальная - состояние предрасположенности субъекта к определенной активности в определенной ситуации.
2Стереотип социальный - схематический, стандартизированный образ или представление о социальном явлении или объекте, обычно эмоционально окрашенные и обладающие большой устойчивостью.
3Мировоззрение - система взглядов на объективный мир и место человека в нём, на отношение человека к окружающей его действительности и самому себе, а также обусловленные этими взглядами основные жизненные позиции людей, их убеждения, идеалы, принципы познания и деятельности, ценностные ориентации.
4Доминанта (от лат. dominans - господствующий) - временно господствующий очаг возбуждения в центральной нервной системе, для которого характерна способность накапливать в себе возбуждения и тормозить работу др. нервных центров.
5Когнитивный диссонанс (англ. cognitive dissonance) - переживание дискомфорта, возникающее из-за действий, идущих вразрез с собственными убеждениями (аттитюдами). Внутренняя проблема, внутриличностный конфликт может разрешиться, если изменить убеждения или интерпретацию ситуации.
6Гендерные стереотипы - сформировавшиеся в культуре обобщенные представления (убеждения) о том, как в действительности ведут себя или должны вести себя мужчины и женщины.
7Социализация – это(от лат. socialis — общественный), процесс усвоения человеческим индивидом определённой системы знаний, норм и ценностей, позволяющих ему функционировать в качестве полноправного члена общества. С. включает как социально-контролируемые процессы целенаправленного воздействия на личность (воспитание), так и стихийные, спонтанные процессы, влияющие на её формирование.
8Позиционирование товара на рынке - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
9Мотивация – 1)побуждение к действию; 2)динамический процесс физиологического и психологического плана; 3)способность человека через труд удовлетворять свои материальные потребности.
10Коммуникация (от лат. Communico - делаю общим, связываю, общаюсь) —смысловой аспект социального взаимодействия. Поскольку всякое индивидуальное действие осуществляется в условиях прямых или косвенных отношений с другими людьми, оно включает (наряду с физическим) коммуникативный аспект.
11Когнитивный подход [англ. cognitive — познавательный, лат. cognitio — знание, познание] — современный подход в психологических исследованиях, в рамках которого предполагается, что основную роль в поведении человека играют знания, или репрезентации объектов внешнего мира.
12Эвристика (от греч. heuristiko — отыскиваю, открываю) — метод анализа экономических явлений и процессов, принятия решений, основанный на интуиции, находчивости, аналогиях, опыте, изобретательности, опирающийся на особые свойства человеческого мозга и способности человека решать задачи, для которых формальный математический алгоритм, точный способ решения не известен.
13Референтная группа— группа, оказывающая прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека.
| Гендерные особенности | Характерно для мужчин | Характерно для женщин |
| 1. Исторически сложившийся стереотипный образ. | Защитник, кормилец, герой, соревнующийся, агрессивный. | Беззащитная, хозяйственная, романтичная, мирная, нежная. |
| 2. Тип мышления. | Рациональный, критический. | Эмоциональный, чувственный. |
| 3. Решение проблем. | Логически, с помощью силы. | Интуитивно, с помощью обсуждений. |
| 4. Отношение к внешнему .миру. | Реалистичное . | Идеализированное. |
| 5. Модальность восприятия. | Словесно-логическая. | Наглядно-действенная. |
| 6.Особенности восприятия образа. | Детализированное, ориентация на содержание. | Общее, ориентация на форму. |
| 7. Коммуникация. | Конкретно-деятельная, безапелляционная. | Предметно-оценочная. |
| 8.Ориентация деятельности. | Перспективная. | Текущая. |
| 9. Актуальные темы для рекламы (рекламная коммуникация). | Работа, спорт, женщины, война, охота, оружие, табак, алкоголь, техника. | Семья, дети, дом, кулинария, мода, здоровье, внешность. |
Приложение 2. Различия мужчин и женщин по ряду важных физиологических, психологических и социальных характеристик.
Приложение 3. Атрибуты женской рекламы.
| Образ. | Описание роли в рекламе. | Рекламное послание. | Пример рекламы. |
| 1. Образ матери и жены (хранительница домашнего очага). | Домохозяйка (хорошая мать и жена), постоянно заботится о здоровье и благополучии всех членов семьи. Она все умеет: и готовить, и стирать, и убирать, и лечить – поэтому в ее доме полная гармония и порядок. При этом она всегда улыбается – радуется отмытым пятнам, чистой посуде, запаху блюда, кричащим детям и усталому мужу, а также свекрови и соседям. | С приобретением рекламируемого товара женщина сможет решить еще одну бытовую проблему быстрее и проще. И ее усилия оценит муж. | Продукты питания(Гурмания, Сам Самыч)Бытовые приборы (кухонные комбайны Moulinex, утюги Tefal)Детские товары (Памперсы, Джонсон Бэби)Бытовая химия (Комет, Тайд, Миф)Лекарства (Доктор Мом, Колдрекс) и др. |
| 2. Образ беззаботной красавицы. | Жизнерадостная, молодая девушка с активной жизненной позицией, без семьи и работы постоянно заботиться о своей внешности, соблазняет мужчин, отдыхает на курортах и вечеринках, ходит по магазинам с подругами. Она подвержена резкому взрыву эмоций и сиюминутным желаниям. | С рекламируемым товаром она может познакомиться с лучшим парнем, стать лучшей среди подруг, попасть в лучшие места и получить новые ощущения и наслаждение. | Парфюмерия (Lacoste Touch of pink)Косметика (Maybelline)Одежда (Motivi)Аксессуары (Omega)Обувь (Salvatore Ferragamo)Напитки (Red’s, Coca-Cola)Спорт (World Class) и др. |
| 3. Образ бизнес-леди. | Уверенная, независимая, целеустремленная, волевая женщина с твердым взглядом. Она занимается бизнесом, управляет коллективом, ведет переговоры. | Рекламируемый товар помогает добиваться успеха в делах, контролировать ситуацию, планировать, то есть работать и подниматься по карьерной лестнице. | Техника (Samsung X480, Samsung D500, LG G7030)Автомобили (Citroen C-Airplay, Daewoo Matiz)Продукты питания (Активия)Косметика (Dior)Парфюмерия (Chanel)Одежда (Prada) |
Приложение 4. Атрибуты мужской рекламы
| Образ. | Описание роли в рекламе. | Рекламное послание. | Пример рекламы. |
| 1. Образ сексуальной женщины. | Женщина с идеальной фигурой, чаще почти обнаженная с таинственным выражением лица. | Рекламируемый объект вызывает желание владеть, привлекает. | Используется для продвижения любого товара или услуги. |
| 2. Образ легкомысленной женщины. | Очаровательная блондинка с непонимающим взглядом, которая ищет поддержки и помощи мужчины. | Доминирование мужчины над женщиной.Рекламируемый товар является статусным символом превосходства. | Автомобили (Mercedes-Benz)Телефоны (Motorola SLVR L7)Журналы (Playboy) |
| 3. Образ любимой женщины. | Преданная женщина в паре с мужчиной. | Рекламируемый товар предназначен для удовлетворения потребностей двоих. | Телефоны (Nokia)Парфюм (Solliden Him Oriflame)Сигареты (L&M) |
| 4. Образ делового бизнесмена. | Мужчина имеет высокий социальный статус, хорошую карьеру в крупной компании. Он суров и целеустремлен. | Товар удовлетворяет потребности, связанные с достижением, власти, престижа. | Используется в рекламах статусных вещей из категории Luxury. Например, часы – Citizen. |
| 5. Образ сильного героя, победителя. | Мужчина полуобнажен, он бежит, плывет – побеждает. Иногда обнимает женщину. | Товар актуализирует потребности быть первым и сильным. | Используется в рекламе косметических средств и средств по уходу за телом. Например, Old Spice, Braгn. |
Список литературы.
1. Лукашова Е.В. Исследование основных стереотипов системы потребительского поведения на рынке средств бытовой химии// Практический маркетинг. – 2006.
2. Песоцкий Е. Реклама и психология потребителя/ Е. Песоцкий. – Ростов – на – Дону, 2004.
3. Судаков К.В. Динамические стереотипы, или Информационные отпечатки действительности/ К.В. Судаков. - М.: ПЕР СЭ, 2002.
4. Липпман У. Общественное мнение /пер. с англ. Т. В. Барчунова, под ред. К. А. Левинсон, К. В. Петренко. - М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004.
5. Мещеряков Б., Зинченко В. Большой психологический словарь/ Б Мещеряков, Зинченко В. - 3-е изд., Прайм-Еврознак, С.-Петербург, 2003.
6. Социология: Энциклопедия / Сост. А.А. Грицанов, В.Л. Абушенко, Г.М. Евелькин, Г.Н. Соколова, О.В. Терещенко. — Мн.: Книжный Дом, 2003.
7. ЗазыкинП.И.Психология в рекламе/ П.И. Зазыкин — М. 1993.
8. Картер Г. Эффективная реклама/ Г. Картер – М., 1991.
9. Статт Д. Поведение потребителя/ Д. Статт. – М., 2003.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер. – М.: Прогресс,1991.