Первооснова формирования эффективного маркетингового мышления - это возрождение в опыте бизнесмена отчетливого понимания того, что человек практически всегда чего-то хочет. И весь рынок в этой перспективе - это не какие-то таинственные экономические процессы, а попросту - обмены желаниями. От простых форм натурального обмена до более универсальных обменов с помощью денег.
Однако в развитии маркетингового мышления важно четко различать свои собственные желания и потребности других людей, что кажется само собой разумеющимся только на первый взгляд. Потому что, стоит только внимательнее рассмотреть процессы "обмена желаниями", как тут же оказывается, что здесь существуют очень серьезные различия между людьми, которые, в конечном счете, могут оказаться определяющими как в личном жизненном опыте, так и в бизнесе.
Проведем еще один небольшой эксперимент, чтобы пояснить, о чем идет речь. Возьмите в руки какой-нибудь простой предмет, например одноразовую зажигалку и сыграйте с ней в следующую игру.
Представьте себе, что зажигалки еще не изобретены, и никто на свете, и вы в том числе, не знает, что это на самом деле такое. Просто вы шли по улице, увидели странную забавную штучку, подняли ее и держите в руках. И теперь можно дать волю воображению и фантазии, покрутить этот предмет со всех сторон и подумать: что бы это такое могло быть? Можно ли это как-то использовать? На что это похоже? Как правило, любой человек с достаточной легкостью находит пять-семь возможных значений для "этой штучки". Например - это можно было бы использовать как футляр для хранения мелочей, этим можно было бы бросаться в кого-нибудь, оно могло бы быть подставкой в хозяйственных делах, его можно использовать как закладку в книге, подарить ребенку в качестве игрушки и т.п. Но эта часть работы - только легкая разминка. Следующий шаг эксперимента - мысленно попытаться представить себе, а какие свойства могли бы обнаружить в этом предмете другие люди, например - любые трое ваших знакомых. При многократном повторении этого маленького эксперимента с разными людьми быстро вырисовывается, что по итогам его они достаточно четко делятся на три категории. Для представителей первой из них характерна внутренняя позиция, которую принято называть "эгоцентризмом". Такие люди, которые, кстати, сами запросто могут нафантазировать очень большое количество идей по поводу предмета, просто отказываются выполнять вторую часть задания с обоснованиями вроде: "Ну откуда же я могу знать, что они будут думать", "Чужая душа - потемки" и т.п. Вторая категория людей действует в этой ситуации иначе. После некоторого размышления они начинают выполнять задачу, но… слишком часто употребляя ключевое слово "тоже": "N тоже увидит здесь подставку, а NN наверняка тоже подарит своему ребенку как игрушку..." Этот вариант внутренней позиции можно назвать "проективным": человек здесь явно или неявно полагает, что другие люди устроены так же, как и он сам, и потому он смело "проецирует" на них свои собственные представления. Лишь в третьем, и, кстати говоря, не самом распространенном случае, мы можем видеть, что, задумавшись о других, люди вдруг начинают обнаруживать в предмете какие-то новые значения и возможности. "Она любит украшения и, может быть, попробовала бы использовать эту вещицу как кулон...", "У него есть камин, и он мог бы применить эту штуку как клин при колке дров..". Такую позицию в психологии называют "децентрацией", т.е. способностью к реальному перемещению на позицию другого человека. И только такая позиция по-настоящему создает возможность понимания "другого желания".Как опыт естественного, стихийного "обмена желаниями", так и приобретенные в течение жизни навыки "децентрации" и понимания других людей являются важными предпосылками эффективного маркетингового мышления бизнесмена. Предпосылками - но не самим маркетинговым мышлением, развитие которого проходит через определенные, закономерные стадии и этапы, обогащается новым опытом и, вместе с тем, требует отказа от множества других благоприобретенных представлений и стереотипов.
3. Клиент-центрированное мышление
Линию такого развития можно наглядно проследить на материале исторических тенденций развити маркетинга на протяжении последних десятилетий. От сбытовой - к клиент-центрированной ориентации в маркетинге.
Крупнейший современный специалист в этой сфере доктор Филипп Котлер обнаружил, что одной из важнейших тенденций здесь оказывается отчетливый сдвиг от "сбытового" к "клиент-центрированному" мышлению и способу организации действий. "Сбытовое" маркетинговое мышление, доминировавшее в течение многих лет в истории западного бизнеса и не менее явно доминирующее сегодня в российской ситуации, отчетливо отталкивается от задачи избавиться от закупленного или самостоятельно произведенного товара. Его ключевая идея: "У меня есть такой-то товар, мне нужно, чтобы он весь разошелся и поскорее..." Крайним проявлением "сбытовой" позиции в маркетинге является позиция Продавца, дублирующая "эгоцентрическую" позицию в эксперименте с зажигалкой. Даже при самом поверхностном взгляде на происхождение такой формулы мышления становится явной тесная связь "сбытовой" идеологии с внутренней позицией Продавца. Как правило, это формула типа: "Я умею печь пироги - поэтому буду булочником", либо - "У меня есть связи с NN, поэтому я смогу доставать и продавать производимый ими товар". Иными словами, наиболее ярко "сбытовое" мышление обычно демонстрируют Специалисты, те, кто умеет делать какое-то дело, знает, что умеет делать его хорошо, и уже поэтому уверен, что он обречен на успех на рынке.
В предельных случаях носителям "сбытового мышления" не свойственно думать о Клиенте вообще, поскольку все проблемы, связанные с отсутствием сбыта, трансформируются ими либо в задачу что-то еще сделать со своим товаром, либо в претензии к внешней среде.
Одним из важных условий в формировании маркетингового мышления у продавцов разных уровней является понимание психологии потребителя. Современными маркетологами было разработано направление под названием "Consumer Psychology".
Представьте себе, что вы стоите в зале супермаркета и просто наблюдаете за тем, как разные люди делают покупки. Со временем вы наверняка увидите, что существует, как минимум, три варианта поведения людей. Одни из них быстро и целенаправленно двигаются от одной полки к другой, почти не глядя, явно собирая в корзину только хорошо знакомые или привычные для себя продукты. Чем быстрее продвигается человек и чем меньше отвлекается, бросая взгляд на что-либо иное, тем, будьте уверены, труднее вам будет уговорить его "попробовать что-либо еще". Потому что этот человек, скорее всего, - явный "консерватор" в своих пристрастиях, и он откажется от своих привычек только в том случае, если избранные им продукты надолго пропадут из продажи. Впрочем, вполне возможно также, что этот человек просто очень спешит и потому "включил" знакомый стереотип выбора, чтобы не отвлекаться на постороннее и не тратить времени понапрасну.
Другой тип покупателей явно сравнивает разные продукты, но при этом можно заметить также, что таких людей интересуют только определенные группы товаров - мимо других они проходят с полным равнодушием. Скорее всего, это - "охотники за ценами". Сравнив несколько известных и относительно сходных по качеству продуктов, они выберут тот, который сегодня дешевле всего. Вернувшись домой, они, вероятнее всего, будут с гордостью рассказывать, как замечательно сумели сэкономить на сегодняшнем походе в магазин. Однако вновь подчеркнем, что следует различать как типы личности, так и варианты ситуативного поведения, поскольку внешне так же может вести себя и человек, волею судеб именно сегодня оказавшийся не при деньгах.
Третий вариант поведения - "исследователь", тот, кто явно интересуется всем новым, пристально рассматривает упаковки, изучает подписи, при случае заводит разговор с продавцом, расспрашивая его о свойствах и происхождении товара, и заметно колеблется, прежде чем сделать выбор. Исследования показали, что причинной основой такого поведения далеко не всегда выступает чисто детское любопытство или "реакция новизны". Не менее часто за этим стоит опыт неудачной покупки. Ошибившись однажды, покупатель не хочет слишком рисковать в следующий раз, и его исследовательское поведение - это вариант компенсации за совершенный промах.
Очевидно, что для каждого покупателя оптимален свой вариант поведения продавца, свой тип рекламного обращения, возможно даже - упаковки продукта. Но вся беда в том, что многообразие покупателей и факторов, определяющих их выбор и вероятность совершения той или иной покупки, далеко не ограничиваются описанными вариантами. Представители направления "Consumer Psychology" выявили массу факторов, определяющих поведение покупателя. Многие из этих факторов можно заметить на поверхности явлений, уже на уровне простых демографических различий. Мужчины и женщины, имеющие хотя бы небольшие излишки свободных средств сверх того, что необходимо для удовлетворения первичных потребностей в пище, крове и одежде, предпочитают потратить их по-разному. Столь же очевидно существование возрастных различий в приверженности к приобретению различных групп товаров. Извечная проблема разрывов между поколениями, различия их вкусов, ценностей и пристрастий – также серьезная забота бизнеса, поскольку предсказание (или формирование) вкусов будущих платежеспособных поколений - одна из задач прогнозирования развития дела, от успешности решения которой часто зависит его судьба. Среди других возможных социальных и демографических факторов значимыми оказываются также этническая принадлежность покупателей; количество и возраст детей, поскольку значительная часть покупок совершается людьми именно для них; принадлежность к определенному социальному уровню или классу; образование человека и уровень его доходов; склонность человека к мобильности, перемещениям как в географическом, так и в социальном пространстве; наличие или отсутствие интереса к моде; общественная и социальная активность и т.п.