Физиологические потребности - самые насущные, самые мощные из всех потребностей, что они препотентны по отношению ко всем прочим потребностям. После удовлетворения физиологических потребностей их место в мотивационной жизни индивидуума занимают потребности другого уровня, которые в самом общем виде можно объединить в категорию безопасности (потребность в безопасности; в стабильности; в зависимости; в защите; в свободе от страха, тревоги и хаоса; потребность в структуре, порядке, законе, ограничениях; другие потребности). После того, как потребности физиологического уровня и потребности уровня безопасности достаточно удовлетворены, актуализируется потребность в любви, привязанности, принадлежности, и мотивационная спираль начинает новый виток. Далее следует потребность в признании. Каждый человек постоянно нуждается в признании, в устойчивой и, как правило, высокой оценке собственных достоинств, каждому из нас необходимы и уважение окружающих нас людей, и возможность уважать самого себя. Потребности этого уровня подразделяются на два класса.
В первый входят желания и стремления, связанные с понятием «достижение». Человеку необходимо ощущение собственного могущества, адекватности, компетентности, ему нужно чувство уверенности, независимости и свободы.
Во второй класс потребностей мы включаем потребность в репутации или в престиже (мы определяем эти понятия как уважение окружающих), потребность в завоевании статуса, внимания, признания, славы.
Удовлетворение потребности в оценке, уважении порождает у индивидуума чувство уверенности в себе, чувство собственной значимости, силы, адекватности, чувство, что он полезен и необходим в этом мире. Неудовлетворенная потребность, напротив, вызывает у него чувство униженности, слабости, беспомощности, которые, в свою очередь, служат почвой для уныния, запускают компенсаторные и невротические механизмы.
В отношении потребности в признании, возможно предположить, что клиент, посещая те или иные заведения (магазины, учебные заведения, центры красоты и здоровья и др.), будет ориентироваться не только на предоставляемое качество обслуживания, но и на престижность заведения, его статус, репутацию. Следовательно, необходимо не только повышать качество оказываемых потребителям услуг, но и повышать «статус», репутацию компании, предприятия [16,59,84,91].
Потребность в самоактуализации выражается в стремлении человека к самовоплощению. Потребность в познании и понимании выражается в том, что человек стремится к пониманию, систематизации и организации, к анализу фактов и выявлению взаимосвязей между ними, к построению некой упорядоченной системы ценностей.
К эстетическим потребностям относят потребность в порядке, в симметрии, в завершенности, в законченности, в системе, в структуре и др.
Мотив деятельности - это то, что ее побуждает, ради чего она осуществляется, это то, что может само по себе породить целенаправленную деятельность, это то, ради чего ставятся и достигаются данные цели. Мотив деятельности - это опредмеченная потребность.
Мотив осуществляет следующие функции: направляющую и побуждающую. Мотивацию деятельности обеспечивают мотивы ведущие (главные, смыслообразующие) и второстепенные (мотивы - стимулы).
Предмет деятельности - это ее действительный мотив. Он может быть вещественным или идеальным, данным в восприятии или существующим только в воображении, в мысли. За ним всегда стоит потребность, он всегда отвечает той или иной потребности. Предмет деятельности открывается субъекту как отвечающий той или иной его потребности. В качестве цели деятельности выступает ее продукт. Он может представлять собой реальный физический предмет, создаваемый человеком, определенные знания, умения и навыки, приобретаемые в ходе деятельности, творческий результат (мысль, идея, теория, произведение искусства).
Цель деятельности не равнозначна ее мотиву (то, что побуждало его деятельность (мотив), и то, на что были направлены его действия (цель), не совпадают между собой), хотя иногда мотив и цель деятельности могут совпадать друг с другом.
Мотивация деятельности в ходе ее развития не остается неизменной. Очень часто изменение мотивации деятельности человека происходит с возрастом, по мере его развития. Если человек изменяется как личность, то мотивы его деятельности преобразуются. Прогрессивное развитие человека характеризуется движением мотивов в сторону их все большего одухотворения (от органических к материальным, от материальных к социальным, от социальных к творческим, от творческих к нравственным).
В отличие от целей, мотивы актуально не сознаются субъектом: когда мы совершаем те или иные действия, то в этот момент мы обычно не отдаем себе отчета в мотивах, которые их побуждают. Правда, нам нетрудно привести их мотивировку, но мотивировка вовсе не всегда содержит в себе указание на их действительный мотив. Мотивы, однако, не отделены от сознания. Мотивы открываются сознанию путем анализа деятельности. Субъективно же они выступают только в своем косвенном выражении - в форме переживания желания, хотения, стремления к цели. Даже когда мотивы не сознаются, т.е. когда человек не отдает себе отчета в том, что побуждает его совершать те или иные действия, они все же находят свое психическое отражение - в форме эмоциональной окраски действий.
Особенность эмоций состоит в том, что они отражают отношения между мотивами и успехом или возможностью успешной реализации отвечающей им деятельности субъекта. Даже успешное выполнение того или иного действия вовсе не всегда ведет к положительной эмоции, оно может породить и резко отрицательное переживание, сигнализирующее о том, что со стороны ведущего для личности мотива достигнутый успех психологически является поражением.
Большинство потребностей находятся на бессознательном уровне [20,32,79,83,95]. Мастерство продавца состоит в том, чтобы увидеть их, распознать, выделить из подсознания, настроиться на потребности своего клиента.
Р. Шпнаппауф [с.22-26, 95] отмечает, что разум и сознание руководят лишь примерно 10% действий, которые совершаются людьми, 90% действий - это результат работы подсознания.90% мотивов находятся на уровне отношений - симпатий, антипатий, ощущений, настроений, установок.
Р. Шнаппауф выделяет 2 группы мотивов совершения покупки: определяемые рассудком и определяемые чувствами. Отсюда он выводит необходимость работы продавца на 2 лагеря - предметно-смысловой уровень (здесь важны деловитость, корректность, доброжелательный тон, продуманная речь) и эмоциональный - уровень отношений клиент-продавец (симпатии, доверие, комфорт, глубина межличностных отношений, мимика, пантомимика и пр).
Помимо этого, Шнаппауф говорит о том, что эмоциональные покупательские мотивы оказывают продолжительное и глубокое воздействие на принятие клиентом определённого решения, чаще гораздо более интенсивное, чем рациональные.
Шнаппауф выделяет следующие 4 главных группы мотивов покупательского поведения:
потребность в безопасности;
Потребность в безопасности, по Шнаппауфу, проявляется в заинтересованности в защищённости, сохранении своего положения, безопасных условиях труда, постоянстве, высококачественном обслуживании, соблюдении гарантий, уверенности в партнёрах. Об этой потребности упоминал и А. Маслоу (в стабильности, потребность в структуре, порядке, законе, ограничениях).
стремление получать прибыль (экономизации);
Это стремление к получению прибыли - выгоды, скидок, снижении затрат.
повышение собственного престижа;
Повышение собственного престижа - заинтересованность человека в признании собственного авторитета, улучшении имиджа, желании уважения со стороны окружающих и пр. Маслоу говорил о потребности в признании, в высокой оценке собственных достоинств, ощущении собственной компетентности, уверенности, независимости и свободы. Далее (мы определяем эти понятия как уважение окружающих), потребность в завоевании статуса, внимания, признания, славы.
комфорт.
Человеческое поведение полимотивированно, но всегда можно говорить о доминировании определённых мотивов - которые необходимо выявлять продавцу. Важно то, что доминирующие потребности, мотивы, как правило, остаются неизменными в течение длительно времени. Правильно выявив, точно определив доминирующие мотивы клиента, продавец достаточно долго сможет эффективно использовать результаты своих усилий [41,95].
В рамках сферы услуг для нас имеют значение следующие потребности (на основе изучения многих классификаций, их интеграции под цели, задачи данной курсовой работы):
в безопасности;
в общении, аффиляции, привязанности;
потребность в признании (потребность в репутации, в престиже; внимании, уважении, повышение авторитета и пр);
эстетическая (потребность в комфорте).
Эти потребности мы будем рассматривать как основные, которые лежат в основе мотивов клиентов салона красоты.
Емельянов Е.Н. и Поварницына С.Е. [25] отмечают, сейчас бизнесмены и предприниматели делают ставку на постоянного клиента: в основе этой стратегии - стремление не просто сбыть товар, но и обеспечить завтрашний день. Что, актуально для России вряд ли в меньшей степени, чем для Запада, если не в большей.
Все усилия в сфере бизнеса, предпринимательства, деятельности, связанной с куплей-продажей, в целом, направлены на то, чтобы клиент, покупающий сегодня, вновь пришёл бы завтра и сделал очередную покупку, а потом и послезавтра и т.д. [6,10,16,22,23,25,35,41,60,72,75,78,83,95]. В 21 веке бизнесмены и предприниматели делают ставку на постоянного клиента: в основе этой стратегии - стремление не просто сбыть товар, но и обеспечить завтрашний день. Для этого, отмечают исследователи, необходимо найти какие-то мотивы, интересы, потребности клиентов, которые привели бы его за покупкой не один раз [там же].